Популярний документальний серіал на Netflix про сумнозвісну маркетингову помилку обов’язковий для перегляду маркетинг- та креативними директорами. Чому, розбирається Джеф Бір на сторінках Fast Company. MMR ділиться перекладом статті.
Вірте чи ні, але був час, коли Pepsi була, мабуть, найпопулярнішою і найбільш плідною компанією у США. Бренд займає вражаючі вісім позицій у рейтингу 10 найкращих реклам Super Bowl 1990-х років за версією USA Today Ad Meter.
1990-ті були досить нещодавно, щоб усе ще мати знайомі культурні референси та маркетингові стратегії, але також достатньо давно, щоб існувати в медіасередовищі, яке не було настільки фрагментованим, створюючи ТВ, фільми, музику та навіть рекламу частиною поп-монокультури.
Отже, коли виробник газованої води запустив свою кампанію Pepsi Points у 1995 році, усі її побачили. Це та, де Pepsi сказала, що ви можете отримати винищувач-бомбардувальник Harrier Jet за 32 мільйони доларів за сім мільйонів балів Pepsi. Але коли 20-річний Джон Леонард спробував забрати призі, корпорація сказала: «Жартуємо». Ця суперечка є предметом нового документального серіалу Netflix «Пепсі, де мій літак?» — лайтовою ностальгією за 90-ми, яка проходить так само гладко, як кола в скляній пляшці.
Історія розповідається в першу чергу з точки зору Леонарда та його друга та наставника Тодда Гоффмана, вона представлена як перемога Давида над Голіафом — це історія про звичайного хлопча, що бореться з гігантською глобальною корпорацією. Так і є. Але це також історія про бренд-маркетолога, який неймовірно, майже абсурдно, помилився.
Після більшої частини десятиліття, численних судових процесів та медіацирку Pepsi зрештою виграла, і їй не довелося купувати Леонарду військову техніку за 32 мільйони доларів. Однак бренд тут насправді не виграв, і хоч маркетологи можуть дивитися серіал, як і всі інші, в якості guilty pleasure, у цій історії є кілька ключових уроків, які сьогодні все ще потрібні кожному, хто займається рекламою, маркетингом і брендингом.
Урок перший. Довіряйте своїм креативникам
У четвертому епізоді креативний директор BBDO Майкл Патті розкриває процес створення реклами Harrier Jet. Він каже, що спочатку цей ролик мав на меті зосередитися на поєднанні середньостатистичного хлопча з дедалі крутішими призами Pepsi. Такого, як Хем Портер із класичного фільму 1993 року «Майданчик» (“The Sandlot”).
«Більшість дітей виглядають так», — каже Патті в документальному фільмі. Натомість керівникам Pepsi хотілося більше образу крутого хлопча, і в кінцевому підсумку це відобразилося на рекламному ролику.
Клієнти постійно відхиляють креативні ідеї агентства. Але тут була ще одна принципова помилка. У пітчі Патті в розкадровці написано: «Harrier Jet за 700 000 000 балів Pepsi». Він каже, що поєднання абсурдно великої цифри та вигляду середньостатистичного хлопча зробило рекламу смішнішою. Pepsi не погодилася.
«Коли ми привезли Pepsi до редакції, щоб показати їм чорнову версію, вона закінчувалася початковими 700 мільйонами», — каже Патті. «І потім один із клієнтів сказав про 700 мільйонів балів Pepsi: «Мені це важко читати»».
Клієнту здалося, що цифра завелика для телевізійного кадру.
Клієнту здалося, що цифра завелика для телевізійного кадру. Тож вони знизили її до 70 мільйонів. Все ще занадто велика. Тож вони знизили її до 7 мільйонів. Клієнт сказав, що якраз підходить.
Звичайно, зараз, через десятиліття, колишній директор з маркетингу Брайан Світт не може пригадати, хто попросив зменшити цю цифру. «Я майже впевнений, що я цього не робив», — каже Світт у документальному фільмі. «І я майже впевнений, що це не робив ніхто з моєї команди, але я не знаю, як, але це, ви знаєте…».
У рекламі існує стереотип про клієнтів, згідно з яким, якщо ви представляєте три ідеї, клієнт завжди вибере найгіршу. Це несправедливо по відношенню до багатьох талановитих і креативних маркетологів брендів, але тут ми можемо отримати уявлення, звідки виник такий стереотип.
Бренди наймають рекламні агентства, щоб створювати ідеї, які їм самим ніколи б не спали на думку. Хоча певна міра співпраці доречна, також потрібна довіра. Pepsi слід було довіряти своєму партнеру.
Все почалося з жарту. Як сказав Патті про 7 мільйонів проти 700 мільйонів: «Це не так смішно, як і хлопча був не таким смішним, і це призвело до катастрофи».
Урок другий. Робіть те, що кажете
Бренди мають залишатися пильними, щоб переконатися, що їхні дії відображають їхні слова. Хочете підняти райдужний прапор під час прайду? Припиніть пожертвування політикам, які підтримують політику проти ЛГБТК. Не можете дочекатися святкування Місяця чорної історії? Переконайтеся, що ваш прийом на роботу відображає проголошене прагнення до різноманітності та рівності.
Отже, якщо ви рекламуєте, що потрібно лише 7 мільйонів балів Pepsi, щоб отримати Harrier Jet, без жодних дісклеймерів, ви маєте бути готовими виповнити обіцяне.
Колишні операційні директори Pepsi Джефф Мордос і Світт закочували очі на будь-які припущення, що це була законна пропозиція. Жоден не зізнався на камеру в створенні цього монументального безладу. Одного разу Світт каже глядачам: «Ми не сприйняли це серйозно. Ми сприймали це лише як частину нашого загального почуття гумору, і ми очікували, що громадськість буде діяти саме так».
Можливо, цей аргумент був достатньо вагомим для судді Кімби Вуд (яку справжні керівники 90-х пам’ятають за її коротку мить у центрі уваги як пропонованого генерального прокурора президента Клінтона, перш ніж потрапити в пастку Наннігейта), яка зрештою винесла рішення на користь корпорації в тепер знаковій справі «Леонард проти PepsiCo», але в суді щодо іміджу бренду варто пам’ятати, що дух закону та буква закону — це не завжди одне й те саме.
Чи можете ви уявити, що таке сталося б сьогодні? Публічна порка, яку Pepsi отримає в соцмережах, буде невблаганною, безсумнівно, з мільйонами відео TikTok, що розбиратимуть рекламу, як «Фільм Запрудера».
Маркетологи повинні завжди дуже ретельно обмірковувати свої очікування від громадськості — і бути готовими до будь-якого результату. Якщо розгорнеться найгірший сценарій, не використовуйте ці очікування як милицю. Це веде нас до третього й останнього уроку.
Урок третій. Керуйте зі щедрістю
Іншою грою зі збору споживчих балів, яка народилася в 1990-х роках, була шахрайська «Монополія Макдональдса», що послугувала сюжетом для шестисерійного документального серіалу HBO “McMillions“. Тому досить легко бути цинічним і розглядати претензії Леонарда як спробу заволодіти готівкою шляхом законного використання корпоративної рекламної лазівки. Але цей цинізм не повинен бути відправною точкою жодного бренду.
Pepsi з самого початку висміює претензії Леонарда, спочатку надсилаючи йому купони на пару безкоштовних ящиків Pepsi, а потім подає на нього до суду. Не так ви маєте ставитися до шанувальників вашого бренду.
Це було б схоже на те, якби Венді сказала Картеру Вілкерсону піти й купити собі нагетси. Або замість того, щоб відсвяткувати вірусне відео Нейтана Аподаки на лонгборді під трек Fleetwood Mac, Ocean Spray спробував би подати на нього до суду за приниження торгової марки. Погодьтеся, битва з Harrier Jet, ймовірно, призвела б до появи популярного хештегу #JetforJohn.
Після того, як Леонард відмовився від купонів, Pepsi витягла його перед заступницьким взводом юристів і запропонувала приблизно 1 мільйон доларів, щоб він відступив. Це лише образило та підбадьорило Леонарда продовжувати боротьбу, що призвело до того, що він потрапив у всі великі телевізійні мережі в місцевих новинах, ток-шоу тощо, зробивши Pepsi схожою на Галактичну імперію війн Cola.
Бренд міг би не тільки отримати позитивний піар, але й чудовий матеріал для ще однієї реклами.
Уявімо на секунду, що замість зверхнього ставлення до Леонарда бренд натомість раціонально пояснив власну помилку, а потім запропонував залучити Леонарда як співавтора, давши йому грошову премію, довічний запас Pepsi та поїздку на Harrier Jet? Бренд міг би не тільки отримати позитивний піар, але й чудовий матеріал для ще однієї реклами.
Якою б не була пропозиція Pepsi, очевидно, що мінімальна пропозиція та те, як вона була зроблена, справді викликали гнів Леонарда та додали йому витривалості, щоб продовжити свою боротьбу в наступні роки. Почувши розповідь Леонарда, стало зрозуміло, що бренд міг би вирішити проблему набагато швидше та легше, якби він сів за стіл переговорів зі смиренням і великодушністю щодо свого власного шанувальника, самопроголошеного члена «покоління Pepsi».
Насправді ця можливість не вичерпалася через усі ці роки.
У той час, коли бренди намагаються знайти брендовий контент, щоб розважати нас так, як це часто не вдається за допомогою рекламної паузи, Netflix зняв серіал, який наразі входить до списку 10 найкращих у 28 країнах із назвою бренду прямо в назві.
Десь на робочому столі нинішнього директора з маркетингу Pepsi Тодда Каплана має лежати пропозиція рекламного ролика для Super Bowl, який закінчується Джоном Леонардом у Harrier Jet. А якщо ще не лежить, слід це виправити.