Популярный документальный сериал на Netflix о печально известной маркетинговой ошибке обязателен для просмотра маркетинг- и креативными директорами. Почему разбирается Джефф Бир на страницах Fast Company. MMR делится переводом статьи.
Верьте или нет, но было время, когда Pepsi была, пожалуй, самой популярной и плодотворной компанией в США. Бренд занимает впечатляющие восемь позиций в рейтинге 10 лучших реклам Super Bowl 1990-х годов по версии USA Today Ad Meter.
1990-е были достаточно недавно, чтобы все еще иметь знакомые культурные референсы и маркетинговые стратегии, но также достаточно давно, чтобы существовать в медиасреде, которая не была столь фрагментирована, создавая ТВ, фильмы, музыку и даже рекламу частью поп-монокультуры.
Итак, когда производитель газировки запустил свою кампанию Pepsi Points в 1995 году, все ее увидели. Это та, где Pepsi сказала, что вы можете получить истребитель-бомбардировщик Harrier Jet за 32 миллиона долларов за семь миллионов баллов Pepsi. Но когда 20-летний Джон Леонард попытался забрать призы, корпорация сказала: «Шутим». Этот спор является предметом нового документального сериала Netflix «Пепси, где мой истребитель?» — лайтовой ностальгией по 90-м, которая проходит так же гладко, как кола в стеклянной бутылке.
История рассказывается в первую очередь с точки зрения Леонарда и его друга и наставника Тодда Гоффмана, она представлена как победа Давида над Голиафом — это история об обычном парне, который борется с гигантской глобальной корпорацией. Так и есть. Но это также история о бренд-маркетологе, который невероятно, почти абсурдно, ошибся.
После большей части десятилетия, многочисленных судебных процессов и медиа-цирка Pepsi в конце концов выиграла, и ей не пришлось покупать Леонарду военную технику за 32 миллиона долларов. Однако бренд здесь действительно не выиграл, и хотя маркетологи могут смотреть сериал, как и все остальные, в качестве guilty pleasure, в этой истории есть несколько ключевых уроков, которые сегодня все еще нужны каждому, кто занимается рекламой, маркетингом и брендингом.
Урок первый. Доверяйте своим креативщикам
В четвертом эпизоде креативный директор BBDO Майкл Патти открывает процесс создания рекламы Harrier Jet. Он говорит, что первоначально этот ролик имел цель сосредоточиться на сочетании среднестатистического парня со все более крутыми призами Pepsi. Такого, как Хэм Портер из классического фильма 1993 года «Площадка» («The Sandlot«).
«Большинство детей выглядят так», — говорит Патти в документальном фильме. Руководителям Pepsi хотелось больше образа крутого парня, и в конечном итоге это отразилось на рекламном ролике.
Клиенты постоянно отвергают креативные идеи агентства. Но здесь была еще одна принципиальная ошибка. В питче Патти в раскадровке написано: Harrier Jet за 700 000 000 баллов Pepsi. Он говорит, что сочетание абсурдно большой цифры и вида среднестатистического парня сделало рекламу более смешной. Pepsi не согласилась.
«Когда мы привезли Pepsi в редакцию, чтобы показать им черновую версию, она заканчивалась начальными 700 миллионами», — говорит Патти. «И потом один из клиентов сказал о 700 миллионах баллов Pepsi: «Мне это трудно читать»».
Клиенту показалось, что цифра слишком велика для телевизионного кадра.
Клиенту показалось, что цифра слишком велика для телевизионного кадра. Так что они снизили ее до 70 миллионов. Все еще слишком велика. Так что они снизили ее до 7 миллионов. Клиент сказал, что как раз подходит.
Конечно, сейчас, спустя десятилетие, бывший директор по маркетингу Брайан Свитт не может вспомнить, кто попросил уменьшить эту цифру. «Я почти уверен, что я этого не делал», — говорит Свитт в документальном фильме. «И я почти уверен, что это не делал никто из моей команды, но я не знаю как, но это вы знаете…».
В рекламе существует стереотип о клиентах, согласно которому, если вы представляете три идеи, клиент всегда выберет самую плохую. Это несправедливо по отношению ко многим талантливым и креативным маркетологам брендов, но здесь мы можем получить представление, откуда возник такой стереотип.
Бренды нанимают рекламные агентства, чтобы создавать идеи, которые им самим никогда бы не пришли в голову. Хотя определенная мера сотрудничества уместна, также нужно доверие. Pepsi следовало доверять своему партнеру.
Все началось с шутки. Как сказал Патти о 7 миллионах против 700 миллионов: «Это не так смешно, как и паренек был не таким смешным, и это привело к катастрофе».
Урок второй. Делайте то, что вы говорите
Бренды должны оставаться бдительными, чтобы убедиться, что их действия отражают их слова. Хотите поднять радужный флаг во время прайда? Прекратите пожертвования политикам, поддерживающим политику против ЛГБТК. Не можете дождаться празднования Месяца черной истории? Убедитесь, что ваш прием на работу отражает провозглашенное стремление к разнообразию и равенству.
Итак, если вы рекламируете, что нужно всего 7 миллионов баллов Pepsi, чтобы получить Harrier Jet, без дисклеймеров, вы должны быть готовы выполнить обещанное.
Бывшие операционные директоры Pepsi Джефф Мордос и Свитт закатывали глаза на любые предположения, что это было законное предложение. Ни один не признался на камеру в создании этого монументального беспорядка. Однажды Свитт говорит зрителям: «Мы не восприняли это серьезно. Мы воспринимали это как часть нашего общего чувства юмора, и мы ожидали, что общественность будет действовать именно так».
Возможно, этот аргумент был достаточно весомым для судьи Кимбы Вуд (которую настоящие руководители 90-х помнят за ее короткое мгновение в центре внимания как предлагаемого генерального прокурора президента Клинтона, прежде чем попасть в ловушку Наннигейта), которая в конце концов вынесла решение в пользу корпорации в теперь знаковом деле «Леонард против PepsiCo», но в суде по имиджу бренда следует помнить, что дух закона и буква закона — это не всегда одно и то же.
Можете ли вы представить, что такое произошло бы сегодня? Публичная порка, которую Pepsi получит в соцсетях, будет неумолимой, несомненно, с миллионами видео TikTok, которые будут разбирать рекламу, как «Фильм Запрудера».
Маркетологи должны всегда тщательно обдумывать свои ожидания от общественности и быть готовыми к любому результату. Если развернется худший сценарий, не используйте эти ожидания как костыль. Это ведет нас к третьему и последнему уроку.
Урок третий. Управляйте с щедростью
Другой игрой по сбору потребительских баллов, которая родилась в 1990-х годах, была мошенническая «Монополия Макдональдса», послужившая сюжетом для шестисерийного документального сериала HBO «McMillions». Поэтому достаточно легко быть циничным и рассматривать претензии Леонарда как попытку завладеть наличными путем законного использования корпоративной рекламной лазейки. Но этот цинизм не должен быть отправной точкой ни одного бренда.
Pepsi с самого начала высмеивает претензии Леонарда, сначала посылая ему купоны на пару бесплатных ящиков Pepsi, а затем подает на него в суд. Не так вы должны относиться к поклонникам вашего бренда.
Это было бы похоже, если бы Вэнди сказала Картеру Уилкерсону пойти и купить себе наггетсы. Или вместо того, чтобы отпраздновать вирусное видео Нейтана Аподаки на лонгборде под трек Fleetwood Mac, Ocean Spray попытался подать на него в суд за унижение торговой марки. Согласитесь, битва с Harrier Jet, вероятно, привела бы к появлению популярного хэштега #JetforJohn.
После того, как Леонард отказался от купонов, Pepsi вытащила его перед покровительственным взводом юристов и предложила около 1 миллиона долларов, чтобы он отступил. Это лишь оскорбило и подбодрило Леонарда продолжать борьбу, что привело к тому, что он попал во все крупные телевизионные сети в местных новостях, ток-шоу и т.д., сделав Pepsi похожей на Галактическую империю войн Cola.
Бренд мог бы не только получить положительный пиар, но и отличный материал для еще одной рекламы.
Представим на секунду, что вместо пренебрежительного отношения к Леонарду бренд рационально объяснил собственную ошибку, а затем предложил привлечь Леонарда как соавтора, дав ему денежную премию, пожизненный запас Pepsi и поездку на Harrier Jet? Бренд мог бы не только получить положительный пиар, но и отличный материал для еще одной рекламы.
Каким бы ни было предложение Pepsi, очевидно, что минимальное предложение и то, как оно было сделано, действительно вызвали гнев Леонарда и придали ему выносливости, чтобы продолжить свою борьбу в последующие годы. Услышав рассказ Леонарда, стало ясно, что бренд мог бы решить проблему гораздо быстрее и легче, если бы он сел за стол переговоров со смирением и великодушием по поводу своего собственного поклонника, самопровозглашенного члена «поколения Pepsi».
На самом деле эта возможность не иссякла через все эти годы.
В то время, когда бренды пытаются найти брендовый контент, чтобы развлекать нас так, как это часто не удается с помощью рекламной паузы, Netflix снял сериал, входящий в список 10 лучших в 28 странах с названием бренда прямо в названии.
На рабочем столе нынешнего директора по маркетингу Pepsi Тодда Каплана должно лежать предложение рекламного ролика для Super Bowl, который заканчивается Джоном Леонардом в Harrier Jet. А если еще не лежит, следует исправить.