Mixed Reality в соціальних медіа — інструмент поєднання реального світу та віртуальної реальності для кампаній по залученню аудиторії. З 2020 року доля таких рекламних кампаній в соціальних медіа росте в прогресії, а початок, на думку багатьох, поклали Apple, купивши стратап з розробки змішаної реальності в кінці 2019 року. І не дарма ринок підхопив цей тренд, адже в 2023 відбулась презентація Apple Vision Pro, яка дала всім розуміння, що за таким контентом майбутнє, і реклама теж має не охоплювати, а поглинати глядача.
Ще кілька років тому Mixed Reality звучало як щось далеке для люксових чи інноваційних секторів. Її використовували переважно фешн-гіганти або IT продукти. Але з кожним роком технології розвиваються, і тепер це стає доступним для брендів чіпсів чи локального ювелірного магазину.
У цій статті ми більш детально розбираємось, як працює один з найефективніших трендів у світі по залученню уваги користувача, разом із співзасновником агенції сучасних комунікацій #Oddee agency Іваном Базаром.
Тренд на 3D та mixed reality
Тренд на 3D та елементи mixed reality знову почав набувати популярність. Він не новий, але раз за разом обростає цікавими хвилями хайпу.
Тренд на гіперболізацію задав фешн-дизайнер Alexandr Wang з гігантським жіночим бра на Мангетенському мості. Відео стало вірусним в Instagram, TikTok та отримало тисячі згадок у ЗМІ.
Підхопив та розвинув ідею Jacquemus, який інтегрував гігантські сумки у вулиці Парижу. Навіть до цього моменту їх контент показує скажені результати. Відео отримує сотні тисяч лайків, коментарів та переглядів. Це відео їх сумок показало поки найкращі результати та 2 млн переглядів.
3D контент публікують зірки. От, наприклад, Вілл Сміт у Парижі, і відео, де дуже багато “гумових” Віллів Смітів літають і падають.
Завдяки такому контенту бренди буквально прориваються через величезний потік інформації, виривають користувача у світ чогось казкового, хоча і в звичному оточенні. Такі інтеграції допомагають хакнути увагу і подолати рекламну сліпоту.
У 2019 році ми теж робили подібне з українськими брендами, але трохи в іншу сторону, не гіперболізували, а навпаки зменшували. Так, у нас хлопець стрибав у пачку Chipsters, як у басейн, та створював настрій відпочинку, літа і молодості. Реклама дійсно була ефективною і привернула увагу потрібної аудиторії.
Зараз цей тренд підхопив ювелірний дім SOVA в Києві. Їх гігантська каблучка катається вулицями столиці. Це вирішує одразу три задачі: привертає увагу до бренду, створює стійку асоціацію з Києвом та Україною, презентує нову модель прикрас.
Чи треба вам такий інструмент?
- Якщо ви констатуєте, що контент вашої сторінки все менш цікавий і майже невидимий для аудиторії навіть з бюджетами на пряму рекламу.
- Якщо у вас не надто привабливий продукт, без торгової переваги і такий, який є у багатьох, але масовий.
- Якщо у вас молодіжний продукт, заснований на трендах та цікавості юної аудиторії.
То наша відповідь — однозначно так. Це не означає, що іншим він не треба, а лише те, що для вас якісне використання цієї технології змінить картину продажів та залучення аудиторії.
Щодо іншої вагомої переваги такого інструменту — це розвиток діджитал бордів, які краще працюють на аудиторію та можливість її “вражати”, а відповідно і брати верх над її емоціями та спогадами.
Правду кажучи, змішана реальність тільки починає свій шлях, а значить ще є шанс отримати хайп з використанням її у своєму контенті.
Як створюють такі креативи?
Тепер поговоримо про те, як створюють такі креативи. Як завжди, все починається з ідеї. Треба вирішити, який 3D об’єкт потрібен для створення відео і що відбуватиметься з цим об’єктом. Він може кататись вулицями, як каблучка з ролику SOVA, гойдатись на хвилях, як сумка в одному з роликів Jacquemus, пірнати у чіпси, як персонаж ролику Cheepsters, чи плавати серед них у невагомості.
Головне — потрібно зрозуміти, чи ця модель поведінки існує в бібліотеках, чи треба створити її з нуля?
- У першому випадку все відносно просто. Достатньо взяти відео потрібної локації, поєднати з готовим 3D об’єктом чи персонажем. Додаємо до цього аудіо доріжку і отримуємо простий, але ефектний креатив для соцмереж.
- Розберемо і складніший випадок, коли 3D об’єкт треба створювати з нуля. Тут є кілька опцій. Наприклад, нам потрібна сумка, чи інша річ з повсякденного гардеробу. Якщо це щось цілком нове, краще прийти у 3D студію, яка спеціалізується на таких задачах.
У студії предмет, потрібний для ролика, фотографують з усіх сторін, щоб створити його тривимірну модель з допомогою спеціальних програм. Те ж саме, до речі, можна зробити і з людиною, яка стане персонажем крутого креативного ролика для бренду.
Вартість такої роботи орієнтовно від 300 до 500 доларів в залежності від складності та деталей задачі. Ціна готового креативу у такому випадку складе від 1500 до 3000 доларів.
- Третій варіант набагато складніший. У цьому випадку об’єкт створюють з нуля, проробляючи дрібні та рухомі елементи. Це може бути тварина. Її шерсть та інші дрібні деталі треба промальовувати з нуля на основі текстур або шукати інше рішення. У будь-якому випадку такі об’єкти потребують більше роботи і коштують дорожче. Ціна таких робіт вимірюється тисячами доларів.
При створенні роликів для комунікації в соціальних медіа завжди потрібно знаходити оптимальне для конкретного випадку рішення, за можливості використовувати вже готові 3D елементи з бібліотек.
Лайфхак від #Oddee. Як використати образ інфлюенсера один раз, але отримати багато креативів наперед? Все простіше, ніж здається. Спочатку домовтесь із блогером, який цікавий для вашої цільової аудиторії, про виплати за використання його образу. Далі запросіть його в 3D студію, щоб відсканувати обличчя. Після цього можна просто додати до уже готових креативів і адаптувати до стратегії бренду в соцмережах. Далі цей персонаж може бігати, плавати, їсти та все що завгодно, адже рухів та поведінок у бібліотеках 3D для людей дуже багато.
Яка вартість та ефективність використання змішаної реальності?
Вірусний контент з 3D об’єктами може коштувати десятки тисяч гривень. У деяких випадках бюджет на створення контенту дозволятиме робити лише один такий ролик на місяць. На перший погляд, цього мало і звучить навіть дещо сумно. Але подивимось уважніше.
Припустимо, що за рік є можливість створити всього дванадцять таких відео для соцмереж бренду. А тут починається найцікавіше. Згадайте цифри і приклади, які ми наводили вище. Такий контент може залучати аудиторію ефективніше, ніж все інше, що зроблено протягом року!
Потрібна зонтична комунікаційна ідея, нестандартний задум під кожний ролик та команда, яка цей задум реалізує. Маючи це все, можна створювати контент, який буде вірусним. Навколо нього будуватиметься активність бренду в соцмережах.
Трохи про «підводні камені»
Ми розібралися з тим, яку роль може грати контент з 3D, змішаною чи доповненою реальністю в SMM стратегії бренду і які результати можна отримати з ним. А тепер варто сказати і про «підводні камені» та можливі складнощі.
- Цей формат треба вміти використовувати. Всі люблять бути в тренді, створювати модний та сучасний контент. Але треба пам’ятати, що тренди не вічні, конкуренти теж не стоять на місці. Кожна конкретна ідея чи формат можуть “вигоріти”. У якийсь момент вони вже не працюватимуть, особливо, якщо кілька брендів створюватимуть дуже схожий контент. Тому потрібна креативна команда, яка слідкує за тенденціями, знає, що працює.
- Бюджет накладає рамки на креатив. Саме через обмежений бюджет часто креативників ставлять у певні рамки. Вони мають працювати лише з тими варіантами, що вже доступні в бібліотеках готових 3D об’єктів. Варіантів там багато, у деяких випадках їх можна комбінувати. Тому цілком реально отримати крутий вірусний контент не за максимальну ціну.
Як зрозуміти який саме контент потрібен і скільки вкладати у створення?
Тут діє досить простий принцип. Варто обирати формати контенту, які виділять бренд серед конкурентів. У деяких ситуаціях може бути достатньо кількох візуалів з мемами. Такий контент може бути ефективним, але не вічно. З часом стане помітно, що потрібні все новіші ідеї, незвичні типи контенту. У цей момент і є сенс почати створення 3D-роликів та інших форматів вірусного ugly-контенту.
Як зрозуміти, що контент дійсно працює?
Ми багато говорили про те, що контент має працювати і бути ефективним. А от якими показниками вимірювати ефективність контенту в SMM. Зараз багато хто за звичкою дивиться на охоплення публікацій. Але наш досвід показує, що залучення — набагато більш показова метрика.
Пост може побачити мільйон користувачів, але цілком реальна ситуація, коли 80 – 90 % просто проскролять його в стрічці. Вашою аудиторією стануть тільки ті, хто продивився ролик, залишив коментар, лайкнув чи поділився з друзями. Саме серед цих людей потім з’являться лояльні клієнти та навіть адвокати бренду.
Тому, ми впевнені, що результати контенту треба оцінювати за залученнями. Якщо пости отримують реакції, значить все йде добре, якщо залучення падає, саме час щось змінювати. Такою зміною може стати саме використання 3D в контент-стратегії.