День після Різдва. Чотири доби до Нового року. Асоціація родин захисників Азовсталі та Banda agency публікують ролик з ялинкою на головній площі росії, де в каркасі-ґратах зображені військовополонені.
«Вже 19 місяців росія приховує стан та місцеперебування полонених захисників Азовсталі та Маріуполя. Поки ми нагадуємо про них світу, ми збільшуємо їхні шанси на виживання і повернення. Долучайтесь і говоріть про них savedegenders.info», — йдеться у відео.
Репости, дописи, теги Червоного Хреста заполонили соцмережі та новинну стрічку. Акцію підтримали як звичайні юзери, так і інфлюєнсери з сотнями тисяч підписників та топові ЗМІ країни. Охоплення оригінального ролика збільшувались посекундно: 100 000 переглядів кожні 5 хвилин. За кілька годин перевалило за перший мільйон, потім другий, третій, четвертий, п’ятий… двадцять шостий. Слайдер з відмітками в інстаграмі Червоного Хреста поступово перетворився на полотно з дописів про військовополонених та фактів порушення росією норм Женевської конвенції.
26 мільйонів переглядів — охоплення лише оригінального ролику на сторінках Асоціації родин захисників Азовсталі та Banda agency. Загальні цифри порахувати неможливо, лише в перший тиждень запуску було понад 3800 публікацій в соцмережах та ЗМІ. Приблизне охоплення — понад 50 млн, кажуть в агенції.
Чому це спрацювало?
Інфопростір взимку насичений новорічними символами: ялинки, скляні іграшки, різноколірний дощик.
«Ми вирішили взяти святковий образ ялинки, щоб потрапити в цю хвилю. Наочно показати, як за гарною картинкою росія приховує свої злочини. Зробили ефект падіння новорічної мішури, щоб гучно донести меседж: «росія досі приховує захисників Азовсталі». У нас було 2 секунди для привернення уваги, і ще три, щоб стати зрозумілим», — каже креативний директор Banda agency, Максим Борітко.
День запуску також зіграв на руку, хоча, як каже креативний директор агенції, Олексій Дивисенко, команда не була повністю готова до запуску: «У креативі завжди хочеться продумати всі деталі, дати волю внутрішньому перфекціоністу, але інколи треба ловити момент. Зараз говорити вчасно важливіше, ніж сказати гарно, але останнім»
Окрім привернення уваги до теми військовополонених, команда проєкту закликала українців поширювати інформацію серед іноземців про злочини росію та тегати Червоний хрест, аби ті тиснули більше на рф надати дозвіл для проведення моніторингових місій. У той же день був запущений простий лендинг, де агенція разом з Асоціацією родин захисників Азовсталі зібрали матеріали для поширення десятьма мовами: від англійської до хінді.
«Це була зрозуміла механіка, як долучитися до кампанії та надати розголосу. Заходиш на лендинг, завантажуєш матеріали потрібною мовою, тегаєш Червоний Хрест і публікуєш», — коментує Дмитро Адабір, директор агенції.
