День после Рождества. Четверо суток до Нового года. Ассоциация семей защитников Азовстали и Banda agency публикуют ролик с елкой на главной площади россии, где в каркасе-решетке изображены военнопленные.
«Уже 19 месяцев россия скрывает состояние и местонахождение пленных защитников Азовстали и Мариуполя. Пока мы напоминаем о них в мире, мы увеличиваем их шансы на выживание и возвращение. Присоединяйтесь и говорите о них savedegenders.info», — говорится в видео.
Репосты, сообщения, теги Красного Креста наводнили соцсети и новостную ленту. Акцию поддержали как обычные юзеры, так и инфлюэнсеры с сотнями тысяч подписчиков и топовые СМИ страны. Охват оригинального ролика увеличивался посекундно: 100 000 просмотров каждые 5 минут. Через несколько часов перевалило за первый миллион, потом второй, третий, четвертый, пятый… двадцать шестой. Слайдер с отметками в инстаграме Красного Креста постепенно превратился в холст из сообщений о военнопленных и фактах нарушения россией норм Женевской конвенции.
26 миллионов просмотров — охват только оригинального ролика на страницах Ассоциации семей защитников Азовстали и Banda agency. Общие цифры посчитать невозможно, только в первую неделю запуска было более 3800 публикаций в соцсетях и СМИ. Приблизительный охват — более 50 млн, говорят в агентстве.
Почему это сработало?
Инфопространство зимой насыщено новогодними символами: елки, стеклянные игрушки, разноцветный дождик.
«Мы решили взять праздничный образ елки, чтобы попасть в эту волну. Наглядно показать, как за хорошей картинкой россия скрывает свои преступления. Оказали эффект падения новогодней мишуры, чтобы громко донести месседж: «россия до сих пор скрывает защитников Азовстали». У нас было 2 секунды для привлечения внимания и еще три, чтобы стать понятным», — говорит креативный директор Banda agency, Максим Боритко.
День запуска также сыграл на руку, хотя, как говорит креативный директор агентства Алексей Дивисенко, команда не была полностью готова к запуску: «В креативе всегда хочется продумать все детали, дать волю внутреннему перфекционисту, но иногда нужно ловить момент. Сейчас говорить вовремя важнее, чем сказать хорошо, но последним».
Кроме привлечения внимания к теме военнопленных, команда проекта призвала украинцев распространять информацию среди иностранцев о преступлениях России и тегать Красный крест, чтобы те давили больше на рф предоставить разрешение на проведение мониторинговых миссий. В тот же день был запущен простой лендинг, где агентство вместе с Ассоциацией семей защитников Азовстали собрали материалы для распространения на десяти языках: от английского до хинди.
«Это была понятна механика, как присоединиться к кампании и огласить. Заходишь на лендинг, загружаешь материалы на нужном языке, тегаешь Красный Крест и публикуешь», — комментирует Дмитрий Адабир, директор агентства.
