Реклама, що отримала нагороди, вже не така ефективна, як раніше. Чи стали ми гірше їх обирати, чи щось інше? Ендрю Тіндалл, старший віце-президент з питань глобального партнерства у компанії з інтернет-реклами System1, навів цікаві дані.
Сонце вийшло, ваші колеги продовжують приходити на роботу з похмілля, а LinkedIn переповнений фейковою out-of-home рекламою. Знаєте, що це означає? Це сезон нагород.
Це найпрекрасніша пора року, коли рекламна індустрія вдає, що вона не стоїть на колінах, скалічена погодинною оплатою та нестерпними процесами закупівель, коли ми всі беремося за руки і відзначаємо творчість.
Незважаючи на мій цинізм, я вважаю, що це чудово, що маркетологи хочуть відстоювати креативність, і не тільки тому, що це дуже приємно. Надійні дані Пола Дайсона показують, що якість креативу є одним з найбільших коефіцієнтів маркетингового прибутку, поступаючись лише розміру бренду.
Але ці нагороди є суб’єктивними, і за чиїми стандартами ми оцінюємо креативність?
Чи можемо ми побачити ефективність деревини з дерев креативності?
На жаль, я пишу це, бо знайшов дані, які підтверджують цвях у труну креативності. Ну, не всієї креативності, а лише тієї, яку ми маємо намір нагороджувати. Це заключний розділ книги, яку Пітер Філд писав понад 20 років разом з Інститутом практиків реклами (IPA).
Близько 15 років тому, у книзі «Креативність та ефективність», Філд поділився важливим відкриттям. Креативні кампанії, що отримали нагороди, зробили додаткову частку голосу (ESOV) більш ефективною. Кампанії-переможці в середньому завойовували частку ринку приблизно в 12 разів легше, ніж ненагороджені кампанії з аналогічними витратами. Хороші роботи працювали, і судді знали, як їх обирати.
Однак у своїй статті «Криза креативної ефективності» за 2019 рік Філд розповів, як креативно нагороджені кампанії окуповуються в довгостроковій перспективі. Зокрема, ці кампанії тепер посилаються на короткострокові показники як на свою основну мету. Цей зсув від фокусування креативу на короткостроковій перспективі, а не на славі чи бренді, у поєднанні з різким скороченням витрат, які вкладаються в нагороджені кампанії, призвів до тривожної тенденції.
Кампанії, нагороджені за креативність, були менш ефективними. Вони були ближчими до того, щоб досягти такого ж впливу на частку ринку, як і кампанії, що не були нагороджені за креативність. Вони були ближче до досягнення подібного ефекту частки ринку, як кампанії, що не були нагороджені за креативність.
Цього року я приєднуюся до ради Cairns Crocodile Creativity Awards, але наді мною висить очевидне питання. Чи справді ефективність креативу продовжує знижуватися після 2018 року?
Що ж, це легко вирішити. Я попросив усіх своїх колег-маркетологів розповісти мені, що вони думають про креативність та ефективність. Жартую. Я зробив те, що зробив би будь-який кваліфікований маркетолог — запитав споживача. Я занурився у базу даних System1, яка налічує понад 100 000 рекламних оголошень, протестованих більш ніж 15 мільйонами споживачів, щоб зрозуміти їхню емоційну реакцію на рекламні кампанії.
Ми використовуємо ці дані для створення нашого «Зіркового рейтингу», який ми показали в IPA, щоб передбачити, наскільки ефективною буде реклама у довгостроковій перспективі. Чим сильніше позитивне ставлення до бренду залишається у глядачів після перегляду реклами, тим вищий рейтинг, оскільки він впливає на важливу купівельну поведінку System1. Все за простою шкалою від 1 до 5 зірок.
На щастя, Орландо Вуд (ІТ-директор System1) також давно цікавиться цією темою. У період з 2010 по 2018 рік він тестував найбільш креативно нагороджені кампанії, які мали елементи відео, щоб виміряти їхні зіркові рейтинги. Потім я досліджував наступні кілька років, щоб побачити, чи є тенденція до зниження. Думаю, ви знаєте напрямок руху, але, можливо, не швидкість.
Реклама, нагороджена за креативність, зараз настільки ж ефективна, як і звичайна реклама.
Комусь може здатися, що все це занадто м’яко кажучи, з претензіями на довгострокове зростання частки ринку, славу та побудову бренду. Тож дозвольте мені розповісти вам про все по суті.
Ми зіставили рейтинги зірок реклами з глобальною базою даних ефективності WARC і показали, що кампанії, які отримали від однієї до трьох зірок у споживачів, а це більшість останніх нагорджених креативних кампаній, приносять набагато менше половини прибутку на інвестиції (ROI) порівняно з рекламою, яка отримала чотири та п’ять зірок.
Це не хіт-парад креативності. Це заклик до того, щоб креатив більше не вважався «неробочими витратами».
Це спроба зрозуміти, що має відбуватися далі.
Це складно.
Ми знаємо, що з 2016 року маркетологи не вміють вибирати рекламу, яка виграє емпіричним шляхом. У статті «Інтуїція маркетологів щодо ефективності реклами» група дослідників, включаючи Байрона Шарпа, показала, що маркетологи можуть вибрати ефективну рекламу в 51% випадків. Це все одно, що підкинути монетку.
Відповіддю має стати включення показників ефективності в нагороди за креативність — креативність, яка працює, або бізнес креативності, як називає свій новий курс сер Джон Хегарті.
Деякі премії починають робити це, додаючи категорії «Креативна ефективність», але добре було б, щоб усі категорії мали певні критерії ефективності. Це означає демонстрацію того, що кампанія досягла поставлених цілей, а в ідеалі — врахування точки зору споживача під час оцінювання.
Навіщо нам вимірювати ефективність креативу?
Це боротьба, яка варта того. Нагороджені креативні кампанії, які роблять все правильно і зосереджуються на довгостроковій емоційній побудові бренду, все ще мають у 16 разів більше шансів на значне зростання прибутку в базі даних IPA.
Креативність приваблює молоді, різноманітні таланти до маркетингу.
Це суперсила, яку потрібно використовувати для боротьби з тим, що Пітер Філд та Адам Морган тепер називають «ціною нудьги», — додаткові 10 мільйонів фунтів стерлінгів, які британські бренди витрачають на кожну кампанію, щоб змусити нудну рекламу досягти такого ж ефекту, як і цікаву.
Крім того, до біса очевидно, що вибух другого екрану та диджитал медіа зіграв свою роль у цьому 20-річному тренді. Це більше не має бути прибутковою медіа-проблемою: «Яка сцена найкраще підходить для нашого бренд-білдінг шоу?». Це може бути героїчне креативне рішення: «Які бренд-білдінг шоу ми можемо поставити на доступних нам сьогодні сценах?».
Ми швидко знайдемо відповідь, яка вже дзвенить у наших вухах. Тому що креативні люди роблять це з самого зародження реклами — ми повинні розважати заради комерційної вигоди.
Ось чому я досить оптимістично налаштований щодо цьогорічних Каннських Левів. Програма WARC «Креативний вплив» — це саме те, що нам потрібно. Вона демонструє силу креативу, якщо його правильно використовувати, висвітлюючи маркетингових супергероїв, які цим займаються. Адже, як сказав дядько Бен Людині-павуку, тримаючись за нього до останнього подиху, з великою силою приходить і велика відповідальність.
Спробуймо не облажатися.
Але ви це вже знаєте, чи не так?
Тому що ви дочитали до цього місця, і вам достатньо не байдуже, щоб стати частиною рішення. Будемо сподіватися, що таких маркетологів, як ви, залишилося достатньо, щоб вести цю добру боротьбу.