Реклама, которая получила награды, уже не так эффективна, как раньше. Стали ли мы хуже их выбирать, или что-нибудь другое? Эндрю Тиндалл, старший вице-президент по глобальному партнерству в компании по интернет-рекламе System1, представил интересные данные.
Солнце получилось, ваши коллеги продолжают приходить на работу с похмелья, а LinkedIn переполнен фейковой out-of-home рекламой. Знаете, что это значит? Это сезон наград.
Это самое прекрасное время года, когда рекламная индустрия делает вид, что она не стоит на коленях, искалечена почасовой оплатой и невыносимыми процессами закупок, когда мы все беремся за руки и отмечаем творчество.
Несмотря на мой цинизм, я считаю, что это отлично, что маркетологи хотят отстаивать креативность, и не только потому, что это очень приятно. Надежные данные Пола Дайсона показывают, что качество креатива является одним из самых больших коэффициентов маркетинговой прибыли, уступая лишь размеру бренда.
Но эти награды субъективны, и по чьим стандартам мы оцениваем креативность?
Можем ли мы увидеть эффективность древесины из деревьев креативности?
К сожалению, я пишу это, потому что нашел данные, подтверждающие гвоздь в гроб креативности. Ну, не всей креативности, а только той, которую мы намерены награждать. Это заключительная глава книги, которую Питер Филд писал более 20 лет вместе с Институтом практиков рекламы (IPA).
Около 15 лет назад в книге «Креативность и эффективность» Филд поделился важным открытием. Креативные кампании, которые получили награды, сделали дополнительную долю голоса (ESOV) более эффективной. Кампании-победители в среднем завоевывали долю рынка примерно в 12 раз легче, чем ненагражденные кампании с аналогичными затратами. Хорошие работы работали, и судьи знали, как их выбирать.
Однако в своей статье «Кризис креативной эффективности» за 2019 Филд рассказал, как креативно награжденные кампании окупаются в долгосрочной перспективе. В частности, эти кампании теперь ссылаются на краткосрочные показатели как свою основную цель. Это смещение от фокусировки креатива на краткосрочной перспективе, а не на славе или бренде, в сочетании с резким сокращением расходов, которые вкладываются в награжденные кампании, привело к тревожной тенденции.
Кампании, награжденные за креативность, были менее эффективны. Они были ближе к тому, чтобы добиться такого же влияния на долю рынка, как и кампании, которые не были награждены за креативность. Они были ближе к достижению подобного эффекта доли рынка, как кампании, которые не были награждены за креативность.
В этом году я присоединяюсь к совету Cairns Crocodile Creativity Awards, но надо мной висит очевидный вопрос. Действительно ли эффективность креатива продолжает снижаться после 2018 года?
Что ж, это просто решить. Я попросил всех своих коллег-маркетологов рассказать мне, что они думают о креативности и эффективности. Шучу. Я сделал то, что сделал любой квалифицированный маркетолог — спросил потребителя. Я погрузился в базу данных System1, которая насчитывает более 100 000 рекламных объявлений, протестированных более 15 миллионами потребителей, чтобы понять их эмоциональную реакцию на рекламные кампании.
Мы используем эти данные для создания нашего «звездного рейтинга», который мы показали в IPA, чтобы предсказать, насколько эффективной будет реклама в долгосрочной перспективе. Чем сильнее положительное отношение к бренду остается у зрителей после просмотра рекламы, тем выше рейтинг, поскольку он оказывает влияние на важное покупательное поведение System1. Все по простой шкале от 1 до 5 звезд.
К счастью, Орландо Вуд (IT-директор System1) тоже давно интересуется этой темой. В период с 2010 по 2018 он тестировал наиболее креативно награжденные кампании, которые имели элементы видео, чтобы измерить их звездные рейтинги. Затем я исследовал следующие несколько лет, чтобы увидеть, есть ли тенденция к снижению. Думаю, вы знаете направление движения, но, может быть, не скорость.
Реклама, награжденная за креативность, сейчас столь же эффективна, сколь и обычная реклама.
Кому-то может показаться, что все это слишком, мягко говоря, с претензиями на долгосрочный рост доли рынка, славу и построение бренда. Позвольте мне рассказать вам обо всем по существу.
Мы сопоставили рейтинги звезд рекламы с глобальной базой данных эффективности WARC и показали, что кампании, которые получили от одной до трех звезд у потребителей, а это большинство последних награжденных креативных кампаний, приносят гораздо меньше половины прибыли на инвестиции (ROI) по сравнению с рекламой, которая получила четыре и пять звезд.
Это не хит-парад креативности. Это призыв к тому, чтобы креатив больше не считался «нерабочими расходами».
Это попытка понять, что должно происходить дальше.
Это сложно.
Мы знаем, что с 2016 года маркетологи не умеют выбирать рекламу, которая выигрывает эмпирическим путем. В статье «Интуиция маркетологов насчет эффективности рекламы» группа исследователей, включая Байрона Шарпа, показала, что маркетологи могут выбрать эффективную рекламу в 51% случаев. Это все равно, что подбросить монетку.
Ответом должно стать включение показателей эффективности в награды за креативность — креативность, которая работает, или бизнес креативности, как называет свой новый курс сэр Джон Хегарти.
Некоторые премии начинают делать это, добавляя категории «Креативная эффективность», но было бы хорошо, чтобы все категории имели определенные критерии эффективности. Это означает демонстрацию того, что кампания достигла поставленных целей, а в идеале — учитывание точки зрения потребителя во время оценки.
Зачем нам измерять эффективность креатива?
Это борьба, которая стоит того. Награжденные креативные кампании, которые делают все правильно и сосредотачиваются на долгосрочном эмоциональном построении бренда, все еще имеют в 16 раз больше шансов на значительный рост прибыли в базе IPA.
Креативность привлекает молодые, разнообразные таланты к маркетингу.
Это суперсила, которую нужно использовать для борьбы с тем, что Питер Филд и Адам Морган теперь называют «ценой скуки» — дополнительные 10 миллионов фунтов стерлингов, которые британские бренды тратят на каждую кампанию, чтобы заставить скучную рекламу достичь такого же эффекта, как и интересную.
Кроме того, чертовски очевидно, что взрыв второго экрана и диджитал медиа сыграл свою роль в этом 20-летнем тренде. Это больше не должно быть прибыльной медиа-проблемой: «Какая сцена лучше подходит для нашего бренд-билдинг шоу?». Это может быть героическое креативное решение: «Какие бренд-билдинг шоу мы можем поставить на доступных нам сегодня сценах?».
Мы быстро найдем ответ, который звенит в наших ушах. Потому что креативные люди делают это с самого зарождения рекламы, мы должны развлекать ради коммерческой выгоды.
Вот почему я достаточно оптимистично настроен по отношению к нынешним Каннским Львам. Программа WARC «Креативное влияние» — это именно то, что нам нужно. Она демонстрирует силу креатива, если его правильно использовать, освещая маркетинговых супергероев, которые занимаются этим. Ведь, как сказал дядя Бен Человеку-пауку, держась за него до последнего вздоха, с большой силой приходит и большая ответственность.
Давайте попробуем не облажаться.
Но вы это уже знаете, не правда ли?
Потому что вы дочитали до этого места, и вам достаточно не безразлично, чтобы стать частью решения. Будем надеяться, что таких маркетологов, как вы, осталось достаточно, чтобы вести эту добрую борьбу.