Twitter провів ребрендинг на X у липні, але йому потрібен час, щоб прижитися серед користувачів.
Деякі бренди ще не перейшли на мову X, зважаючи на «офіційні сторінки Twitter» та «твіти» у своїх біографіях. А компанія Meta запустила свого текстового конкурента Threads.
Згідно з опитуванням, 57% респондентів обізнані про Threads і 47% з них створили акаунт у Threads після запуску. Опитування також показало, що 60% дорослих американців, які створили акаунт у Threads, тепер заходять у застосунок принаймні «дещо часто» — принаймні кілька разів на місяць, навіть після того, як ажіотаж навколо платформи вщух. Крім того, 69% користувачів X і Threads у США сказали, що віддають перевагу X.
Репортер Ad Age Гаретт Слоан з’ясував, що люди думають про ребрендинг Twitter Ілона Маска і чи прижився він.
«X, колишній Twitter, — це не просто компанія. Twitter був, а X є потужним і впливовим рушієм культури та спілкування, — каже Джеймі Гілпін, директор з маркетингу Sprout Social, компанії з аналітики соцмереж. — Він навіть перетворив такі нікому не відомі терміни, як «твіт», «ретвіт» і «хештег», на загальновживані. Те, що Twitter став Х — це така ж культурна зміна для споживачів, як і ребрендинг для компанії, тому може знадобитися деякий час для того, щоб нова назва стала загальноприйнятою».
Цього тижня звіт компанії Brand Keys, яка займається дослідженням споживчих настроїв, показав, що серед 100 брендів, які вона відстежує, найбільше падіння лояльності простежується саме до бренду X, який опустився з 47 на 92 місце. Автори звіту припускають, що ребрендинг може пояснити стрімке падіння порівняно з минулорічним звітом.
Коли Ілон Маск ініціював ребрендинг у липні, це було сприйнято як зухвалий крок мільярдера, а також як наруга над компанією, яка за останні 17 років завоювала важливе місце у світі соціальних мереж.
X відмовився коментувати цю історію. Але Маск і генеральний директор X Лінда Яккаріно публічно висловили своє захоплення перспективою залишити старий Twitter позаду.
«Якщо ви залишаєтеся Twitter, або яким би не був ваш попередній бренд, зміни, як правило, будуть лише поступовими, і ви будете оцінюватися за старим табелем успішності, — сказала Лінда Яккаріно в інтерв’ю CNBC. — Але перехід був нестабільним. Нова піктограма X не замінила синього птаха повсюдно; наприклад, це все ще логотип, який використовується на веб-сайтах для того, щоб читачі знали, де розміщувати посилання. Якщо людина шукає в Google «керівні принципи бренду X», одне з перших посилань все ще посилається на «Twitter для бізнесу», хоча воно веде на офіційну сторінку «X для бізнесу».
Ребрендинг Twitter був лише одним з довгої низки серйозних змін, що відбулися після придбання компанії Ілоном Маском. Політика Маска послабила правила щодо того, який тип поведінки вважається прийнятним серед користувачів, що змусило деякі бренди побоюватися, що платформа стане занадто суперечливою для проведення великих рекламних кампаній. Маск також завдав удару по персоналу Twitter, звільнивши близько двох третин із 7500 співробітників. Маск визнав, що після його приходу до влади дохід від реклами на сайті знизився приблизно на 50%, оскільки деякі бренди відмовилися від неї. Тепер рекламодавці та медіа-партнери повинні приєднатися до ребрендингу.
«Я думаю, що ще не зовсім зрозуміло, як буде проходити ребрендинг, — сказала Карла Бурк, генеральний директор Rebrandly, платформи, яка управляє технологією скорочення посилань для брендів у соціальних мережах. — Капітал бренду потребує часу, а Twitter, пташка та іконки Twitter еволюціонували у свідомості споживачів протягом останніх 17 з гаком років».
«Одне можна сказати напевно: люди полюбили пташку Твіттера і цей символ дружнього, відкритого та спільного спілкування, — сказала Бурк. — Я не знаю, чи можна передати те ж саме поєднання спільних характеристик за допомогою «X».
З точки зору брендингу, X має деякі негативні конотації. Для багатьох X — це буквально невідома змінна в математичних рівняннях, каже Бурк, і це значок, який використовується для виходу з чогось в Інтернеті.
Це не «твіт», це «пост» та інші терміни з глосарію, які X надіслав рекламодавцям, щоб допомогти їм пристосуватися до ребрендингу.
Бренди та медіа-партнери теж мають пристосуватися. Минулого місяця X надіслав рекламним агенціям свої нові правила бренду, щоб пояснити, як вони повинні використовувати логотип X і які нові терміни використовувати замість «твітів» і «ретвітів» (тепер це «пост» і «репост»). Наприклад, під час трансляцій такі ліги, як НФЛ, і такі мережі, як ESPN, повинні вказувати фанатам на X, а не на Twitter, щоб розповісти про свої програми.
«Цей документ є початком нашої подорожі під брендом X, — йдеться у звіті про бренд для рекламодавців. — Ми знаємо, що багато партнерів використовують наші логотипи в різних місцях, щоб допомогти вказати, де ваша аудиторія може знайти вас».
За словами Кайті Дейлі, віце-президентки ESPN з питань соціальних мереж, оптимізації контенту та ESPN Next, деякі шоу використовують логотип “X/Twitter”, щоб ознайомити аудиторію зі змінами.
«Поточні рекомендації полягають у тому, щоб використовувати «X/Twitter» для аудиторії, яка навряд чи знає про ребрендинг на цьому етапі, — повідомила Дейлі, — і [ми використовуємо] «X» у просторах, подібних до інших соціальних платформ, де справедливо припустити вищий рівень обізнаності. Ми також заохочуємо використання «постів» і «репостів» замість твітів і ретвітів».
«Пости і репости — це термінологія, що більше відповідає платформі, і оскільки X не є нашою провідною платформою для залучення фанатів, я думаю, що зміна слововжитку допомагає визнати, що спортивні діячі та бренди діляться інформацією за межами X», — сказала Дейлі.
Окрім власне іміджу бренду, Маск та його команда намагаються залучити партнерів до нового способу мислення про X. Маск почав посилатися на нові метрики, які він використовує для визначення успіху на платформі, такі як «непогашений» час на платформі. Цілком можливо, що якщо X покаже, що більше людей задоволені користуванням сайтом, це може спростувати твердження про те, що на сайті стало більше негативу відтоді, як Маск його купив.
У цьому плані опитування американської компанії з дослідження та аналітики ринку Harris Pol також дає певну інформацію: 59% американських респондентів, які користуються X, погодилися, що це був «добре витрачений час». Тим часом 49% користувачів X погодилися, що контент на X «загалом більш негативний зараз, ніж до придбання Ілона Маска».