Пользователи Twitter не хотят называть его X: внутри маркетинг-челленджа платформы
20 Сен 2023, 17:14

Пользователи Twitter не хотят называть его X: внутри маркетинг-челленджа платформы

Twitter провел ребрендинг на X в июле, но ему нужно время, чтобы прижиться среди пользователей.

Некоторые бренды еще не перешли на язык X, учитывая «официальные страницы Twitter» и «твиты» в своих биографиях. А компания Meta запустила своего текстового соперника Threads.

Согласно опросу, 57% респондентов осведомлены о Threads и 47% из них создали аккаунт в Threads после запуска. Опрос также показал, что 60% взрослых американцев, создавших аккаунт в Threads, теперь заходят в приложение по крайней мере «несколько часто» — по крайней мере, несколько раз в месяц, даже после того, как ажиотаж вокруг платформы стих. Кроме того, 69% пользователей X и Threads в США сказали, что предпочитают X.

Репортер Ad Age Гаретт Слоан выяснил, что люди думают о ребрендинге Twitter Илона Маска и прижился ли он.

«X, бывший Twitter, — это не просто компания. Twitter был, а X является мощным и влиятельным двигателем культуры и общения, — говорит Джейми Гилпин, директор по маркетингу Sprout Social, компании по аналитике соцсетей. — Он даже превратил такие никому не известные термины, как твит, ретвит и хэштег, в общеупотребительные. То, что Twitter стал Х — это такое же культурное изменение для потребителей, как и ребрендинг для компании, поэтому может потребоваться некоторое время для того, чтобы новое название стало общепринятым».

На этой неделе отчет компании Brand Keys, занимающейся исследованием потребительских настроений, показал, что среди 100 отслеживающих ее брендов наибольшее падение лояльности прослеживается именно к бренду X, который опустился с 47 на 92 место. Авторы отчета предполагают, что ребрендинг может объяснить быстрое падение по сравнению с прошлогодним отчетом.

Когда Илон Маск инициировал ребрендинг в июле, это было воспринято как дерзкий шаг миллиардера, а также надругательство над компанией, которая за последние 17 лет завоевала важное место в мире социальных сетей.

X отказался комментировать эту историю. Но Маск и генеральный директор X Линда Яккарино публично выразили свое восхищение перспективой оставить старый Twitter позади.

«Если вы остаетесь Twitter, или каким бы ни был ваш предыдущий бренд, изменения, как правило, будут только постепенными, и вы будете оцениваться по старому табелю успеваемости, — сказала Линда Яккарино в интервью CNBC. — Но переход был нестабильным. Новая пиктограмма X не заменила синюю птицу повсеместно; например, это все еще логотип, используемый на веб-сайтах для того, чтобы читатели знали, где размещать ссылки. Если человек ищет в Google «руководящие принципы бренда X», одна из первых ссылок все еще ссылается на «Twitter для бизнеса», хотя она ведет на официальную страницу «X для бизнеса».

Ребрендинг Twitter был лишь одним из длинного ряда серьезных перемен, произошедших после приобретения компании Илоном Маском. Политика Маска ослабила правила относительно того, какой тип поведения считается приемлемым среди пользователей, что заставило некоторые бренды опасаться, что платформа станет слишком противоречивой для проведения крупных рекламных кампаний. Маск также нанес удар по персоналу Twitter, уволив около двух третей из 7500 сотрудников. Маск признал, что после его прихода к власти доход от рекламы на сайте снизился примерно на 50%, поскольку некоторые бренды отказались от нее. Теперь рекламодатели и медиа-партнеры должны присоединиться к ребрендингу.

«Я думаю, что еще не совсем понятно, как будет проходить ребрендинг, — сказала Карла Бурк, генеральный директор Rebrandly, платформы, управляющей технологией сокращения ссылок для брендов в социальных сетях. — Капитал бренда требует времени, а Twitter, птичка и иконки Twitter эволюционировали в сознании потребителей за последние 17 с лишним лет».

«Одно можно сказать наверняка: люди полюбили птицу Твиттера и этот символ дружественного, открытого и совместного общения, — сказала Бурк. — Я не знаю, можно ли передать то же сочетание общих характеристик с помощью «X».

С точки зрения брендинга, X имеет некоторые отрицательные коннотации. Для многих X это буквально неизвестная переменная в математических уравнениях, говорит Бурк, и это значок, который используется для выхода из чего-то в Интернете. Это не твит, это пост и другие термины из глоссария, которые X направил рекламодателям, чтобы помочь им приспособиться к ребрендингу.

Бренды и медиа-партнеры тоже должны приспособиться. В прошлом месяце X направил рекламным агентствам свои новые правила бренда, чтобы объяснить, как они должны использовать логотип X и какие новые термины использовать вместо «твитов» и «ретвитов» (теперь это «пост» и «репост»). Например, во время трансляций такие лиги как НФЛ и такие сети, как ESPN, должны указывать фанатам на X, а не на Twitter, чтобы рассказать о своих программах.

«Данный документ является началом нашего путешествия под брендом X, — говорится в отчете о бренде для рекламодателей. — Мы знаем, что многие партнеры используют наши логотипы в разных местах, чтобы помочь указать, где ваша аудитория может найти вас».

По словам Кайти Дейли, вице-президента ESPN по вопросам социальных сетей, оптимизации контента и ESPN Next, некоторые шоу используют логотип X/Twitter, чтобы ознакомить аудиторию с изменениями.

«Текущие рекомендации заключаются в том, чтобы использовать X/Twitter для аудитории, которая вряд ли знает о ребрендинге на этом этапе, — сообщила Дейли, — и [мы используем] X в пространствах, подобных другим социальным платформам, где справедливо допустить более высокий уровень осведомленности. Мы также поощряем использование «постов» и «репостов» вместо твитов и ретвитов».

«Посты и репосты — это терминология, которая больше соответствует платформе, и поскольку X не является нашей ведущей платформой для привлечения фанатов, я думаю, что изменение словопотребления помогает признать, что спортивные деятели и бренды делятся информацией за пределами X», — сказала Дейли.

Кроме собственно имиджа бренда, Маск и его команда пытаются привлечь партнеров к новому способу мышления о X. Маск начал ссылаться на новые метрики, которые он использует для определения успеха на платформе, такие как «непогашенное» время на платформе. Вполне возможно, что если X покажет, что больше людей довольны пользованием сайтом, это может опровергнуть утверждение о том, что на сайте стало больше негатива с тех пор, как Маск его купил.

В этом плане опросы американской компании по исследованию и аналитике рынка Harris Pol также дает определенную информацию: 59% американских респондентов, которые пользуются X,согласились, что это было «хорошо потраченное время». Между тем 49% пользователей X согласились, что контент на X «в общем более отрицательный сейчас, чем до покупки Илона Маска».

Расскажите друзьям про новость

Новое видео