Система комунікацій змінюється, причому у всіх площинах: держава-суспільство, бізнес-суспільство, бізнес-держава та суспільство-суспільство. Зараз саме час переглянути стратегію комунікації і в деяких напрямках її докорінно змінити. В першу чергу це стосується цінностей та tone of voice.
Про глобальність змін та нові тренди PR-галузі, які вже стають реальністю, MMR поговорив з Оленою Дерев‘янко, партнером Агенції PR-Service, віце-президентом Української PR-Ліги, д-р екон. наук, проф., Оленою Плаховою, директором з управління репутацією та маркетингом Нової пошти, Крістіною Ніколаєвою, директоркою комунікаційного агентства Be–it консалтингової групи One Philosophy, Маріанною Коніною, Chief Public Engagement TECHIIA Holding.
Новий профіль галузі
партнер Агенції PR-Service,
віце-президент Української PR-Ліги,
д-р екон. наук, проф.
Єдина інформаційна політика і військова цензура надто привабливі для того, щоб швидко від них відмовитися.
«Комунікаційна галузь зазнає змін у декількох вимірах. По-перше, війна створює передумови для посилення державного регулювання. Єдина інформаційна політика і військова цензура надто привабливі для того, щоб швидко від них відмовитися. Тобто дуже ймовірно, що комунікаційна галузь збереже право на вільне слово тільки завдяки спеціально докладеним зусиллям.
По-друге, не всі українські ЗМІ продовжать своє існування. Тому, з одного боку, суб’єкти комунікацій розвиватимуть свої майданчики, а, з іншого, з‘являться медіа нової генерації.
По-третє, зміниться ландшафт на ринку праці і ринку аутсорсінгу. Український бізнес, м‘яко кажучи, не у найкращому стані, тому вільної робочої сили стає більше, а агенцій залишається менше. Тому організаційна архітектура комунікаційної галузі також переформатується», — інтро від Олени Дерев’янко, з якого видно основні болючі проблеми комунікацій. Вплив воєнного стану на галузь, розвиток власних інформаційних майданчиків, бо традиційним медіа дуже складно виживати, розвиток аутсорсингу та трансформація внутрішніх комунікацій.
директор з управління репутацією та маркетингом
Нової пошти
Наші форми комунікації залишаться такими ж, як були до війни: тексти, фото, відео, подкасти тощо.
В той же час Олена Плахова говорить, що не бачить передумов для змін в комунікаційній галузі. «В першу чергу тому, що форма спілкування між людьми в нас не змінилася. Ми продовжуємо мислити, розмовляти, читати і писати, як і раніше. І, відповідно, наші форми комунікації залишаться такими ж, як були до війни: тексти, фото, відео, подкасти тощо». При цьому Олена уточнює, що «на комунікації воєнного та поствоєнного часу потрібно дивитися в цілому як на комунікації. І пам’ятати, що якщо раніше журналістів та соціум загалом компанія цікавила більше як бізнес, то зараз людей найбільше цікавить безпека, наявність продуктів харчування, ліків, а головне — коли настане мир».
Chief Public Engagement
TECHIIA Holding
А от тренд розвитку власних інформаційних майданчиків підтримує і Маріанна Коніна: «Нерідко важливі цитати спочатку зʼявляються на сторінках Facebook, LinkedIn чи Twitter, і вже звідти їх перепубліковують в медіа. Фраза “як повідомив на своїй сторінці у Facebook” і далі цитата — стали звичним явищем». Якщо компанія вирішила розвивати власний інформаційний канал, то варто пам’ятати, що головною має бути якість інформації, а не швидкість її публікації. І найголовніше — експертність.
директорка комунікаційного агентства Be–it консалтингової групи One Philosophy
Про першочерговість внутрішніх комунікацій говорить і Крістіна Ніколаєва: «Компаніям критично важливо підтримувати зв’язок зі співробітниками і інформувати їх щодо доступної підтримки і можливих змін. А також корпоративні комунікації, адже репутація бізнесів і їхні перспективи у майбутньому, принаймні в рамках нашої країни, залежать від того, яку позицію ці бізнеси займають під час війни — як по відношенню до своєї команди, так і до країни в цілому».
Актуальні тренди в PR
Вочевидь сплановані та погоджені PR-стратегії втратили свою актуальність. Наша буденність вимагає нових інформаційних приводів, реакцій, створює нових героїв, виводить на перші шпальти нових лідерів думок. Уже докорінно змінилися tone of voice та візуальна складова брендів — приналежність до України, патріотизм, використання елементів національної ідентифікації стали мейнстрімом.
Буде вітатися аскетизм, хейтитися бюрократизм і снобізм.
«Від компаній чекатимуть природної, щирої, чесної і відповідальної поведінки. Буде вітатися аскетизм, хейтитися бюрократизм і снобізм. Пандемічні ризики вже не впливатимуть на івент-активність, але буде більше уваги до превентивних антитерористичних заходів. У плані змістовному головним чином будуть затребувані дві категорії: патріотичний контент (у розумінні утвердження української ідентичності) і контент, що дає надію на майбутнє», — Олена Дерев’янко акцентує увагу на важливих моментах PR-діяльності.
Переглядаючи PR-стратегію, обов’язково зверніть увагу на групи цільових аудиторій. Буде помилковим говорити про загальноприйняті В2В чи В2С. Воєнний стан ще більше підкреслив значимість Н2Н (human 2 human) комунікацій.
«Я вважала і вважаю зараз, що перед тим як говорити з конкретним стейкхолдером, важливо розуміти його потреби, що для нього важливо та неважливо. І, безумовно — спочатку робити, а потім говорити», — зазначає Олена Плахова.
Ставлення до працівників впливатиме на репутацію компанії не менше (а, може, й більше), ніж ставлення до клієнтів.
Надважливою ЦА для бізнесу залишаються співробітники, взаємодія з якими вже вийшла за рамки внутрішніх комунікацій. «Ставлення до працівників впливатиме на репутацію компанії не менше (а, може, й більше), ніж ставлення до клієнтів. Війна вивела невизначеність на максимальний рівень, і ті бізнеси, які можуть забезпечити своїм командам хоча б якусь стабільність через забезпечення роботою чи виплатами грошової підтримки, допомогу в евакуації з регіонів ведення бойових дій тощо, дуже сильно зміцнять повагу до себе. Адже співробітники, які були і лишаються найкращими амбасадорами, розповідатимуть про це оточуючим», — пояснює Крістіна Ніколаєва.
Якщо ще 10 років тому ми сперечались що є важливішим — PR чи маркетинг, то зараз власне інтегровані комунікації є ключем до успіху.
«Комунікації вже давно стали інтегрованими. Чим більш інтегрованими вони стають, тим “прозорішою” стає компанія. Якщо ще 10 років тому ми сперечались що є важливішим — PR чи маркетинг, то зараз власне інтегровані комунікації є ключем до успіху», — Маріанна Коніна говорить про інструменти комунікацій. Олена Дерев’янко додає, що цифрові інструменти залишаються в пріоритеті.
«Ще важливо, що комунікацій повинно бути багато, вони завжди мають бути прозорими та чесними. Комунікації військового часу — це завжди комунікації, помножені на два. Тобто говорити потрібно все, якомога швидше, але при цьому точно зважувати кожне слово, оцінювати ризики: як те, що ви скажете, вплине на різні аудиторії. Навіть на ті, до яких ви не звертаєтеся конкретно. Тому що слухати вас будуть абсолютно всі — і друзі, і вороги, і лояльні, і нелояльні. І на одне й те саме слово чи фразу всі можуть реагувати по-різному. Тому ще ретельніше, ніж раніше, потрібно оцінювати ризики, перед тим як щось заявляти в ефір», — підсумовує Олена Плахова.
Cancel Culture
Cancel culture набирає обертів в Україні, яка відмовляється від всього, що має відношення до росії. Завдяки глобальному поширенню інформації в соціальних медіа публічний осуд брендів набув міжнародних масштабів та напряму впливає на рішення власників компаній. Ми вирішили виокремити cancel culture окремим трендом, адже споживач може бути не завжди коректним у своїх оцінках, під «гарячу руку» можна потрапити не завжди заслужено.
Необхідно відрізняти об‘єктивно обгрунтовану політику cancel culture…та провокаційне намагання штучно надувати «кенсельні» мильні бульбашки.
«Необхідно відрізняти об‘єктивно обгрунтовану політику cancel culture з міркувань національної безпеки і гуманізму, яку координує державна влада чи широка громадськість, та провокаційне намагання штучно надувати «кенсельні» мильні бульбашки.
Тиск cancel culture першого типу неминучий для тих брендів (корпоративних, продуктових, особистісних), до яких застосовуються обмежувальні заходи державного рівня на кшталт репараційного податку або органічні кампанії громадського осуду. У цьому випадку постає питання, чи є перспективи в тому, щоб залишатися на українському ринку. Комунікаційна політика комерційних брендів буде похідною від а) управлінських рішень, які приймаються найчастіше не в Україні; б) готовності українських підрозділів дистанціюватися від штаб-квартир; в) реальної цінності продукту бізнесу для споживачів. У другому випадку йдеться про спроби спекулятивного використання cancel culture для боротьби з конкурентами, хайпу чи персонального піару», — пояснює Олена Дерев’янко.
Будь-яка публічна діяльність не виключає помилок, і якщо криза вже сталася, необхідно максимально екологічно з неї вийти. «Якщо ж компанія вже стала об’єктом cancel culture, єдиний вихід із ситуації — вибачитися, визнати свої помилки, усунути їх і далі працювати на підтримку України вдвічі старанніше», — говорить Крістіна Ніколаєва.
Підтримує позицію і Олена Плахова: «Якщо все ж таки компанія недооцінила ризик і опинилась під дією культури скасування, потрібно максимально швидко і чітко заявити про свою справжню позицію, про те, як буде ліквідовувати зроблене та його наслідки, і, безумовно, пояснювати ситуацію, чому так сталося. А також повідомляти, як компанія діятиме надалі, системно, щоб така ситуація більше не повторювалася».
Гласність породжує багато фейків та не завжди вдало спланованих засуджуючих кампаній. «Наразі замість підтримки один одного маємо cancel culture. Це формат lose-lose, коли програють усі», — фіналізує Маріанна Коніна.
Кавер: Unsplash + MMR