«Коммуникации военного времени — это всегда коммуникации, умноженные на два»: тренды PR-отрасли

Система коммуникаций меняется, причем во всех плоскостях: государство-общество, бизнес-общество, бизнес-государство и общество-общество. Сейчас самое время пересмотреть стратегию коммуникации и в некоторых направлениях ее коренным образом изменить. В первую очередь, это касается ценностей и tone of voice.

О глобальности изменений и новых трендах PR-отрасли, которые уже становятся реальностью, MMR поговорил с Еленой Деревянко, партнером Агентства PR-Service, вице-президентом Украинской PR-Лиги, д-р экон. наук, проф., Еленой Плаховой, директором по управлению репутацией и маркетингом Новой почты, Кристиной Николаевой, директором коммуникационного агентства Be–it консалтинговой группы One Philosophy, Марианной Кониной, Chief Public Engagement TECHIIA Holding.

Новый профиль отрасли

«Коммуникационная отрасль претерпевает изменения в нескольких измерениях. Во-первых, война создает предпосылки для усиления государственного регулирования. Единая информационная политика и военная цензура слишком привлекательны для того, чтобы быстро отказаться от них. То есть, очень вероятно, что коммуникационная отрасль сохранит право на свободное слово только благодаря специально приложенным усилиям.

Во-вторых, не все украинские СМИ продолжат свое существование. Поэтому, с одной стороны, субъекты коммуникаций будут развивать свои площадки, а, с другой, появятся медиа нового поколения.

В-третьих, изменится ландшафт на рынке труда и рынке аутсорсинга. Украинский бизнес, мягко говоря, не в лучшем состоянии, потому свободной рабочей силы становится больше, а агентств остается меньше. Поэтому организационная архитектура коммуникационной отрасли тоже переформатируется», — интро от Елены Деревянко, из которого видны основные болезненные проблемы коммуникаций. Влияние военного положения на отрасль, развитие собственных информационных площадок, потому что традиционным медиа очень сложно выживать, развитие аутсорсинга и трансформация внутренних коммуникаций.

Вместе с тем Елена Плахова говорит, что не видит предпосылок для изменений в коммуникационной отрасли. «В первую очередь, потому, что форма общения между людьми у нас не изменилась. Мы продолжаем мыслить, разговаривать, читать и писать по-прежнему. И, соответственно, наши формы коммуникации останутся такими же, как были до войны: тексты, фото, видео, подкасты». При этом Елена уточняет, что «на коммуникации военного и послевоенного времени нужно смотреть в целом как на коммуникации. И помнить, что если раньше журналистов и социум в целом компания интересовала больше как бизнес, то сейчас людей больше всего интересует безопасность, наличие продуктов питания, лекарств, а главное — когда наступит мир».

А вот тренд развития собственных информационных площадок поддерживает и Марианна Конина: «Нередко важные цитаты изначально появляются на страницах Facebook, LinkedIn или Twitter, и уже оттуда их передают в медиа. Фраза «как сообщил на своей странице в Facebook» и дальше цитата — стали привычным явлением». Если компания решила развивать собственный информационный канал, то следует помнить, что главным должно быть качество информации, а не скорость ее публикации. И самое главное — экспертность.

О первоочередности внутренних коммуникаций говорит и Кристина Николаева: «Компаниям критически важно поддерживать связь с сотрудниками и информировать их о доступной поддержке и возможных изменениях. А также корпоративные коммуникации, ведь репутация бизнесов и их перспективы в будущем, по крайней мере, в рамках нашей страны, зависят от того, какую позицию эти бизнесы занимают во время войны — как по отношению к своей команде, так и к стране в целом».

Актуальные тренды в PR

Очевидно, спланированные и согласованные PR-стратегии утратили свою актуальность. Наша обыденность требует новых информационных поводов, реакций, создает новых героев, выводит на первые полосы новых лидеров мнений. Уже коренным образом изменились tone of voice и визуальная составляющая брендов — принадлежность к Украине, патриотизм, использование элементов национальной идентификации стали мейнстримом.

«От компаний будут ждать естественного, искреннего, честного и ответственного поведения. Будет здороваться аскетизм, хейтиться бюрократизм и снобизм. Пандемические риски уже не будут влиять на ивент-активность, но будет больше внимания превентивным антитеррористическим мерам. В плане основательном главным образом будут востребованы две категории: патриотический контент (в понимании утверждения украинской идентичности) и дающий надежду на будущее», — Елена Деревянко акцентирует внимание на важных моментах PR-деятельности.

Просматривая PR-стратегию обязательно обратите внимание на группы целевых аудиторий. Будет ошибочным говорить об общепринятых В2В или В2С. Военное положение еще больше подчеркнуло значимость Н2Н (human 2 human) коммуникаций.

«Я считала и считаю сейчас, что перед тем, как говорить с конкретным стейкхолдером, важно понимать его потребности, что для него важно и неважно. И, безусловно, сначала делать, а потом говорить», — отмечает Елена Плахова.

Сверхважной ЦА для бизнеса остаются сотрудники, взаимодействие с которыми уже вышло за рамки внутренних коммуникаций. «Отношение к работникам будет влиять на репутацию компании не меньше (а может, и больше), чем отношение к клиентам. Война вывела неопределенность на максимальный уровень, и те бизнесы, которые могут обеспечить своим командам хоть какую-то стабильность через обеспечение работой или выплатами денежной поддержки, помощь в эвакуации из регионов ведения боевых действий и т.п., очень сильно укрепят уважение к себе. Ведь сотрудники, которые были и остаются лучшими послами, будут рассказывать об этом окружающим», — объясняет Кристина Николаева.

«Коммуникации уже давно стали интегрированными. Чем более интегрированными они становятся, тем более «прозрачной» становится компания. Если еще 10 лет назад мы спорили, что важнее — PR или маркетинг, то сейчас собственно интегрированные коммуникации являются ключом к успеху», — Марианна Конина говорит об инструментах коммуникаций. Елена Деревянко добавляет, что цифровые инструменты остаются в приоритете.

«Еще важно, что коммуникаций должно быть много, они должны быть прозрачными и честными. Коммуникации военного времени – это всегда коммуникации, умноженные на два. То есть говорить нужно все как можно скорее, но при этом точно взвешивать каждое слово, оценивать риски: как то, что вы скажете, повлияет на разные аудитории. Даже на те, к которым вы не обращаетесь конкретно. Потому что слушать вас будут абсолютно все — и друзья, и враги, и лояльные, и нелояльные. И на одно и то же слово или фразу все могут реагировать по-разному. Поэтому еще более тщательно, чем раньше, нужно оценивать риски, прежде чем что-либо заявлять в эфир», — заключает Елена Плахова.

Cancel Culture

Cancel culture набирает обороты в Украине, которая отказывается от всего, что имеет отношение к россии. Благодаря глобальному распространению информации в социальных медиа публичное осуждение брендов приобрело международные масштабы и напрямую влияет на решения владельцев компаний. Мы решили выделить cancel culture отдельным трендом, ведь потребитель может быть не всегда корректен в своих оценках, под «горячую руку» можно попасть не всегда заслуженно.

«Необходимо отличать объективно обоснованную политику cancel culture из соображений национальной безопасности и гуманизма, которую координирует государственная власть или широкая общественность, и провокационная попытка искусственно надувать «кенсельные» мыльные пузыри.

Давление cancel culture первого типа неизбежно для тех брендов (корпоративных, продуктовых, личностных), к которым применяются ограничительные меры государственного уровня типа репарационного налога или органические кампании общественного осуждения. В этом случае возникает вопрос, есть ли перспективы в том, чтобы оставаться на украинском рынке. Коммуникационная политика коммерческих брендов будет производной от: а) управленческих решений, которые принимаются чаще всего не в Украине; б) готовности украинских подразделений дистанцироваться от штаб-квартир; в) настоящей ценности продукта бизнеса для потребителей. Во втором случае речь идет о попытках спекулятивного использования cancel culture для борьбы с конкурентами, хайпе или персональном пиаре», — объясняет Елена Деревянко.

Любая публичная деятельность не исключает ошибок, и если кризис уже произошел, необходимо максимально экологично из него выйти. «Если компания уже стала объектом cancel culture, единственный выход из ситуации — извиниться, признать свои ошибки, устранить их и дальше работать в поддержку Украины вдвое усерднее», — говорит Кристина Николаева.

Поддерживает позицию и Елена Плахова: «Если все же компания недооценила риск и оказалась под действием культуры отмены, нужно максимально быстро и четко заявить о своей настоящей позиции, о том, как будет ликвидировать сделанное и его последствия, и, безусловно, объяснять ситуацию, Почему так произошло. А также сообщать, как компания будет действовать дальше, системно, чтобы такая ситуация больше не повторялась».

Гласность порождает много фейков и не всегда удачно спланированных осуждающих кампаний. «В настоящее время вместо поддержки друг друга есть cancel culture. Это формат lose-lose, когда проиграют все», — финализирует Марианна Конина.

Кавер: Unsplash + MMR