«Коммуникации военного времени — это всегда коммуникации, умноженные на два»: тренды PR-отрасли
15 Апр 2022, 11:04
PR

«Коммуникации военного времени — это всегда коммуникации, умноженные на два»: тренды PR-отрасли

Система коммуникаций меняется, причем во всех плоскостях: государство-общество, бизнес-общество, бизнес-государство и общество-общество. Сейчас самое время пересмотреть стратегию коммуникации и в некоторых направлениях ее коренным образом изменить. В первую очередь, это касается ценностей и tone of voice.

О глобальности изменений и новых трендах PR-отрасли, которые уже становятся реальностью, MMR поговорил с Еленой Деревянко, партнером Агентства PR-Service, вице-президентом Украинской PR-Лиги, д-р экон. наук, проф., Еленой Плаховой, директором по управлению репутацией и маркетингом Новой почты, Кристиной Николаевой, директором коммуникационного агентства Be–it консалтинговой группы One Philosophy, Марианной Кониной, Chief Public Engagement TECHIIA Holding.

Новый профиль отрасли

Елена Деревянко
партнер Агентства PR-Service,
вице-президент Украинской PR-Лиги,
д-р экон. наук, проф.
Единая информационная политика и военная цензура слишком привлекательны для того, чтобы быстро отказаться от них.

«Коммуникационная отрасль претерпевает изменения в нескольких измерениях. Во-первых, война создает предпосылки для усиления государственного регулирования. Единая информационная политика и военная цензура слишком привлекательны для того, чтобы быстро отказаться от них. То есть, очень вероятно, что коммуникационная отрасль сохранит право на свободное слово только благодаря специально приложенным усилиям.

Во-вторых, не все украинские СМИ продолжат свое существование. Поэтому, с одной стороны, субъекты коммуникаций будут развивать свои площадки, а, с другой, появятся медиа нового поколения.

Нова економічна реальність: які тренди визначатимуть ринок у 2025 – досвід TERWIN, Arcelor Mittal, Kvertus, BRAVE1, Starlight media, ГК «Молочний альянс» та 40 провідних управлінців та державних діячів.

11 квітня на Business Wisdom Summit дізнайтеся, як розширювати партнерства, зміцнювати довіру до бренду та виходити на міжнародні ринки. Реальні стратегії та досвід компаній, які вже зробили цей крок.

Забронювати участь

В-третьих, изменится ландшафт на рынке труда и рынке аутсорсинга. Украинский бизнес, мягко говоря, не в лучшем состоянии, потому свободной рабочей силы становится больше, а агентств остается меньше. Поэтому организационная архитектура коммуникационной отрасли тоже переформатируется», — интро от Елены Деревянко, из которого видны основные болезненные проблемы коммуникаций. Влияние военного положения на отрасль, развитие собственных информационных площадок, потому что традиционным медиа очень сложно выживать, развитие аутсорсинга и трансформация внутренних коммуникаций.

Елена Плахова
директор по управлению репутацией и маркетингом
Новой почты
Наши формы коммуникации останутся такими же, как были до войны: тексты, фото, видео, подкасты.

Вместе с тем Елена Плахова говорит, что не видит предпосылок для изменений в коммуникационной отрасли. «В первую очередь, потому, что форма общения между людьми у нас не изменилась. Мы продолжаем мыслить, разговаривать, читать и писать по-прежнему. И, соответственно, наши формы коммуникации останутся такими же, как были до войны: тексты, фото, видео, подкасты». При этом Елена уточняет, что «на коммуникации военного и послевоенного времени нужно смотреть в целом как на коммуникации. И помнить, что если раньше журналистов и социум в целом компания интересовала больше как бизнес, то сейчас людей больше всего интересует безопасность, наличие продуктов питания, лекарств, а главное — когда наступит мир».

Марианна Конина
Chief Public Engagement
TECHIIA Holding

А вот тренд развития собственных информационных площадок поддерживает и Марианна Конина: «Нередко важные цитаты изначально появляются на страницах Facebook, LinkedIn или Twitter, и уже оттуда их передают в медиа. Фраза «как сообщил на своей странице в Facebook» и дальше цитата — стали привычным явлением». Если компания решила развивать собственный информационный канал, то следует помнить, что главным должно быть качество информации, а не скорость ее публикации. И самое главное — экспертность.

Кристина Николаева
директор коммуникационного агентства Be–it консалтинговой группы One Philosophy

О первоочередности внутренних коммуникаций говорит и Кристина Николаева: «Компаниям критически важно поддерживать связь с сотрудниками и информировать их о доступной поддержке и возможных изменениях. А также корпоративные коммуникации, ведь репутация бизнесов и их перспективы в будущем, по крайней мере, в рамках нашей страны, зависят от того, какую позицию эти бизнесы занимают во время войны — как по отношению к своей команде, так и к стране в целом».

Актуальные тренды в PR

Очевидно, спланированные и согласованные PR-стратегии утратили свою актуальность. Наша обыденность требует новых информационных поводов, реакций, создает новых героев, выводит на первые полосы новых лидеров мнений. Уже коренным образом изменились tone of voice и визуальная составляющая брендов — принадлежность к Украине, патриотизм, использование элементов национальной идентификации стали мейнстримом.

Будет приветствоваться аскетизм, хейтиться бюрократизм и снобизм.

«От компаний будут ждать естественного, искреннего, честного и ответственного поведения. Будет здороваться аскетизм, хейтиться бюрократизм и снобизм. Пандемические риски уже не будут влиять на ивент-активность, но будет больше внимания превентивным антитеррористическим мерам. В плане основательном главным образом будут востребованы две категории: патриотический контент (в понимании утверждения украинской идентичности) и дающий надежду на будущее», — Елена Деревянко акцентирует внимание на важных моментах PR-деятельности.

Просматривая PR-стратегию обязательно обратите внимание на группы целевых аудиторий. Будет ошибочным говорить об общепринятых В2В или В2С. Военное положение еще больше подчеркнуло значимость Н2Н (human 2 human) коммуникаций.

«Я считала и считаю сейчас, что перед тем, как говорить с конкретным стейкхолдером, важно понимать его потребности, что для него важно и неважно. И, безусловно, сначала делать, а потом говорить», — отмечает Елена Плахова.

Отношение к работникам будет влиять на репутацию компании не меньше (а, может быть, и больше), чем отношение к клиентам.

Сверхважной ЦА для бизнеса остаются сотрудники, взаимодействие с которыми уже вышло за рамки внутренних коммуникаций. «Отношение к работникам будет влиять на репутацию компании не меньше (а может, и больше), чем отношение к клиентам. Война вывела неопределенность на максимальный уровень, и те бизнесы, которые могут обеспечить своим командам хоть какую-то стабильность через обеспечение работой или выплатами денежной поддержки, помощь в эвакуации из регионов ведения боевых действий и т.п., очень сильно укрепят уважение к себе. Ведь сотрудники, которые были и остаются лучшими послами, будут рассказывать об этом окружающим», — объясняет Кристина Николаева.

Если еще 10 лет назад мы спорили, что важнее — PR или маркетинг, то сейчас собственно интегрированные коммуникации являются ключом к успеху.

«Коммуникации уже давно стали интегрированными. Чем более интегрированными они становятся, тем более «прозрачной» становится компания. Если еще 10 лет назад мы спорили, что важнее — PR или маркетинг, то сейчас собственно интегрированные коммуникации являются ключом к успеху», — Марианна Конина говорит об инструментах коммуникаций. Елена Деревянко добавляет, что цифровые инструменты остаются в приоритете.

«Еще важно, что коммуникаций должно быть много, они должны быть прозрачными и честными. Коммуникации военного времени – это всегда коммуникации, умноженные на два. То есть говорить нужно все как можно скорее, но при этом точно взвешивать каждое слово, оценивать риски: как то, что вы скажете, повлияет на разные аудитории. Даже на те, к которым вы не обращаетесь конкретно. Потому что слушать вас будут абсолютно все — и друзья, и враги, и лояльные, и нелояльные. И на одно и то же слово или фразу все могут реагировать по-разному. Поэтому еще более тщательно, чем раньше, нужно оценивать риски, прежде чем что-либо заявлять в эфир», — заключает Елена Плахова.

Cancel Culture

Cancel culture набирает обороты в Украине, которая отказывается от всего, что имеет отношение к россии. Благодаря глобальному распространению информации в социальных медиа публичное осуждение брендов приобрело международные масштабы и напрямую влияет на решения владельцев компаний. Мы решили выделить cancel culture отдельным трендом, ведь потребитель может быть не всегда корректен в своих оценках, под «горячую руку» можно попасть не всегда заслуженно.

Необходимо отличать объективно обоснованную политику cancel culture… и провокационные попытки искусственно надувать «кенсельные» мыльные пузыри.

«Необходимо отличать объективно обоснованную политику cancel culture из соображений национальной безопасности и гуманизма, которую координирует государственная власть или широкая общественность, и провокационная попытка искусственно надувать «кенсельные» мыльные пузыри.

Давление cancel culture первого типа неизбежно для тех брендов (корпоративных, продуктовых, личностных), к которым применяются ограничительные меры государственного уровня типа репарационного налога или органические кампании общественного осуждения. В этом случае возникает вопрос, есть ли перспективы в том, чтобы оставаться на украинском рынке. Коммуникационная политика коммерческих брендов будет производной от: а) управленческих решений, которые принимаются чаще всего не в Украине; б) готовности украинских подразделений дистанцироваться от штаб-квартир; в) настоящей ценности продукта бизнеса для потребителей. Во втором случае речь идет о попытках спекулятивного использования cancel culture для борьбы с конкурентами, хайпе или персональном пиаре», — объясняет Елена Деревянко.

Любая публичная деятельность не исключает ошибок, и если кризис уже произошел, необходимо максимально экологично из него выйти. «Если компания уже стала объектом cancel culture, единственный выход из ситуации — извиниться, признать свои ошибки, устранить их и дальше работать в поддержку Украины вдвое усерднее», — говорит Кристина Николаева.

Поддерживает позицию и Елена Плахова: «Если все же компания недооценила риск и оказалась под действием культуры отмены, нужно максимально быстро и четко заявить о своей настоящей позиции, о том, как будет ликвидировать сделанное и его последствия, и, безусловно, объяснять ситуацию, Почему так произошло. А также сообщать, как компания будет действовать дальше, системно, чтобы такая ситуация больше не повторялась».

Гласность порождает много фейков и не всегда удачно спланированных осуждающих кампаний. «В настоящее время вместо поддержки друг друга есть cancel culture. Это формат lose-lose, когда проиграют все», — финализирует Марианна Конина.

Кавер: Unsplash + MMR

Расскажите друзьям про новость