Ком’юніті бренду, за визначенням авторів цього терміну Альберта Муніса та Томаса С. О’Гінна, є спільнотою споживачів, які ідентифікують себе з певним брендом та мають спільні риси, такі як спільна свідомість, ритуали, традиції та почуття моральної відповідальності.
Спільнота бренду є чимось на кшталт молекули із центром (ідеєю) та атомами (учасниками), які з’єднані між собою міцними зв’язками. Вона дає відчуття належності. Чим сильніше це відчуття, тим легше учасникам щодня робити вибір на користь саме цієї спільноти.
Ком’юніті-менеджмент — це інструмент, який використовують на свою користь сотні компаній за кордоном. 86% бізнесів вважають ком’юніті-менеджмент невіддільним компонентом успіху, а 72% планують збільшити свої інвестиції в цю сферу у 2025 році. Водночас лише одиниці в Україні систематично працюють із власними спільнотами. І це цілком закономірно, адже побудова ком’юніті — це про гру «у довгу», у яку українські бізнеси через війну та її економічні наслідки бояться або ж не хочуть інвестувати, вибираючи інструменти, які приносять результат тут і зараз.
Перші, хоч і несміливі, кроки в розвитку власного ком’юніті вже робить B2B-сектор. Поширений запит серед наших клієнтів — розробка та реалізація ком’юніті-стратегії, спрямованої на розвиток експертного ком’юніті — простору для обміну досвідом та отримання рекомендацій від колег із ринку — на платформах Facebook, Telegram, TikTok. Мета — зміцнення довіри до бренду, підвищення лояльності клієнтів та закріплення знання про нього як експерта в галузі.
Проте глобальні тренди доводять, що ком’юніті-менеджмент із нами надовго та вже скоро перейде із тренду в «маст» як для B2B, так і для B2C.
Що робити українським брендам вже сьогодні, щоб формувати лояльні спільноти та бренд-амбасадорів, розглянемо через тренди ком’юніті-менеджменту на 2025 рік.
2025 рік обіцяє зміни в ком’юніті-менеджменті, які визначатимуть нові правила гри в диджиталі. Кожен тренд я проаналізувала через тріаду «споживач — бізнес — ком’юніті-менеджер», аби зрозуміти, чого хоче споживач у 2025 році, як бізнес може задовольнити цю потребу та що в цьому контексті має робити ком’юніті-менеджер.
Глобальні тренди ком’юніті-менеджменту
Гіперперсоналізація: кожен хоче бути особливим
Споживач хоче відчувати себе особливим — для нього важливо, щоб бренд «знав» його і використовував це знання в комунікації. Бізнесу важливо сегментувати аудиторію, вивчати її запити й будувати персоналізоване спілкування. Завдання ком’юніті-менеджера — досліджувати спільноту через аналітику в соцмережах, опитування, анкети, прямий діалог та слухати, що її хвилює, що пов’язує учасників, що приводить їх до бренду.
Нішеві спільноти: боротьба малих та великих
З попереднім трендом пов’язаний наступний — популярність нішевих ком’юніті. Одна людина вибиратиме декілька спільнот, аби точково, але повно задовольняти свої потреби. Бізнесу потрібно зрозуміти, що взаємодія з однією великою спільнотою може розфокусовувати зусилля — замість задовольняти потреби окремих груп людей, не зможе зачепити жодну з них. Ком’юніті-менеджери через аналіз запитів учасників мають зрозуміти, як «розбити» велике ком’юніті на менші, спеціалізовані групи, аби дати їм більш цінну та цілісну взаємодію.
Так, відомий ритейлер Sephora, який у 2017 році запустив Beauty Insider Community, дає змогу учасникам великої спільноти об’єднуватися в маленькі групи за інтересами. Тож спільнота про догляд за певним типом шкіри або спільнота прихильниць певного кольору помади — це не історія про розпорошення сил, а про якісний фокус на групі.
Багатоплатформність: безшовний досвід
Користувач взаємодіє з брендом на різних платформах і очікує логічного та послідовного досвіду, коли кожен наступний крок у комунікації з брендом є продовженням попереднього. Для бізнесу це означає необхідність бути присутнім на різних майданчиках, розуміючи особливості кожного з них.
Завдання ком’юніті-менеджера — створювати контент, який легко адаптується та звучить природно на кожній платформі. Навчити цього може Starbucks: зверніть увагу на те, як він адаптує свої меседжі під Instagram, X та власний застосунок. Публікація в Instagram із зображенням гарячого Pumpkin Spice Latte на тлі осіннього декору з текстом «Cozy vibes in every sip 🍂 Who else is ready for sweater weather? 🙋» набуває зовсім іншої тональності в X з підписом «Pumpkin. Spice. Latte. That’s it. That’s the tweet».
Олюднення бренду, прозорість, автентичність та залучення технологій: поєднання непоєднуваного
У світі автоматизації та ШІ споживач хоче знати, що за брендом стоять люди, а не лише алгоритми. Прозорість у комунікації викликає довіру, а це саме те, за що споживач готовий «платити» своїми часом, увагою та прихильністю. Брендам потрібно відходити від ідеального образу й показувати себе такими, які вони є: з помилками, викликами, але й перемогами. Ком’юніті-менеджери мають знаходити історії, які оживляють бренд. Це можуть бути кейси невдач, на яких бренд зростав, бекстейдж роботи або залучення співробітників як облич бренду.
Усе це має балансувати із трендом на залучення технологій.
Споживач хоче швидкої, точної відповіді на свої запити — тут і зараз. Для бізнесу — це завдання із зірочкою: як автоматизувати рутинні процеси, інтегруючи їх для поліпшення досвіду, не втрачаючи водночас людяності. Ком’юніті-менеджер має вчитися використовувати ШІ для аналізу даних та моніторингу ком’юніті. Проте важливо балансувати технології із живим спілкуванням.
Discord, наприклад, використовує ботів для автоматизації, але спільноти активно модеруються реальними людьми для збереження атмосфери.
Як українські реалії впливають на поведінку споживачів та їхні очікування від бізнесу
Спільноти як джерело підтримки, взаємодії та інформації: біль об’єднує
В умовах постійної мінливості зовнішніх чинників українці дедалі більше потребують і шукають емоційної підтримки та взаємодії з однодумцями. Нові соціальні ролі — волонтери, військові, ветерани, внутрішньо переміщені особи — створюють нові типи об’єднань. Компаніям, які хочуть бути чимось більшим за напис на пакованні продукту, необхідно працювати над формуванням таких «острівців безпеки». Через спільноти вони зможуть запропонувати цінність, що виходить за межі продукту чи послуги.
Ком’юніті-менеджерам у цьому контексті відводиться роль емоційних архітекторів. Через грамотно сплановані активності, адаптований контент, інтерактивні заходи та ініціативи вони мають створювати міцні емоційні зв’язки між брендом і клієнтами.
Veterano Group — унікальний приклад того, як бізнес та спільноту об’єднали в один комплексний бренд, аби в кожного ветерана були інструменти та ресурси для реінтеграції в суспільне життя.
Підвищення соціальної відповідальності: кожен внесок має значення
Помилковим є припущення компаній про те, що їхні соціальні ініціативи очевидні для аудиторії та не потребують додаткової комунікації. Українці продовжують уважно стежити за внеском брендів у спільну справу — можливо, навіть уважніше, ніж на початку вторгнення. Саме тому соціальні ініціативи мають стати частиною стратегії бренду, інтегрованою в бізнес-процеси та корпоративну культуру. Це про демонстрацію принципів, які показують, що бізнес не стоїть осторонь, а пліч-о-пліч зі споживачами допомагає державі. Завдання ком’юніті менеджера — поширювати інформацію про соціальні ініціативи бренду й активно залучати споживачів до участі в таких проєктах, роблячи їх співавторами змін.
На прикладі «Нової пошти» та її проєкту «Гуманітарна пошта України» можна побачити, як соціальна відповідальність стає ключовою частиною ідентичності бренду.
Адаптація контенту до нових реалій: говори про те, що на часі
Вплив війни відчувається всюди. Те, який контент цікавить аудиторію, як вона його інтерпретує та реагує, є дзеркалом її щоденного досвіду. У часи, коли кожен меседж може стати тригером, завдання бренду не просто транслювати інформацію, а створювати простір підтримки, взаєморозуміння та допомоги. Для ком’юніті-менеджера це означає створення контенту, який враховує як реалії сьогодення, так і емоційний стан авдиторії. Успіх залежить від здатності балансувати між висвітленням важливих тем і збереженням тактовності.
Необхідністю, яка стала трендом, можна вважати інклюзивність. Цю тему інтегрують у свій контент усі свідомі бізнеси, тоді як Ощадбанк перетворив її на одну зі своїх конкурентних переваг, реалізуючи програму «Моя безбар’єрність», що передбачає створення нових інклюзивних відділень, навчання співробітників за програмою «Інклюзивно привітні», запровадження повністю цифрового процесу оформлення картки.
Щирість і справжність: людяність для довіри
Українці в розрізі цього тренду перебувають на одній сторінці зі світовою спільнотою: вони хочуть бачити «живий» бік бренду. Бізнеси мають зрозуміти: визнання помилок чи слабких сторін не руйнує довіру до компанії, а навпаки допомагає створити емоційний зв’язок зі споживачами. Ком’юніті-менеджеру потрібно виходити за межі стандартних практик. Варто експериментувати з форматами, які дають змогу бренду бути «живим»: створювати відверті історії, відповідати на незручні запитання аудиторії, залучати реальних співробітників до комунікації, організовувати інтерактивні події.
Справжність і чесність через жартівливі формати в Instagram та TikTok транслює ДТЕК. Ніколи раніше оператор системи розподілу електроенергії не був настільки близьким до своїх клієнтів.
Використання сили спільнот для маркетингових цілей: довіра як стратегічний актив
Останній тренд буде одночасно й висновком: бренди починають використовувати силу спільнот для підтримання маркетингових цілей. Бренди, які інвестують у розвиток спільнот, отримують не лише лояльних клієнтів (40% яких залишатимуться з брендом саме через взаємодію з онлайн-ком’юніті), але й формують довіру, яка є незамінним активом. А що може бути кращим за бренд, якому ти довіряєш?
У 2025 році ефективний ком’юніті-менеджмент стане критично важливим для розвитку брендів. Досліджуйте потреби своєї аудиторії, впроваджуйте персоналізовані стратегії взаємодії та будуйте довгострокові стосунки з вашими клієнтами. Почніть діяти вже зараз — це допоможе вашому бренду не лише адаптуватися до нових тенденцій, але й стати ближчим до своєї спільноти.