Після 10 років роботи з ІТ-проєктами та в PR-агенціях мене надзвичайно надихнула можливість взяти участь в проєкті по Road Safety Campaign для Києва. Пам’ятаю, як на співбесіді серце калатало від хвилювання. Це ж можна під’єднати лідерів думок, українських зірок, розказати про важливість безпеки на дорогах у школах за допомогою зрозумілих дітям мультиків та ін. Нарешті проєкт, де всі мої знання та навички можуть бути використані не лише задля фінансових результатів компанії, а й хоч трохи, та все ж змінити світ на краще. Мене взяли у проєкт.
Багато роботи було зроблено в його рамках: заходи, відео, тренінги, та саме частину по роад сейфті в якийсь момент трансформували в щось інше. Тож ніяких блогерів та інформаційних кампаній для дітей. У сфері реклами таке трапляється постійно. Важливо те, що саме цей проєкт змусив мене замислитися, чи є кейси колаборації рекламних агенцій і державних установ? Чи працюють українські креативники з соціально важливими темами (крім соціальної реклами), просуванням законопроєктів, зміною/корекцією соціальної поведінки (зменшення рівня паління, просування еко-ініціатив, формування звичок правильного харчування, підвищення рівня відвідування виборчих дільниць та ін).
Мабуть, всі чули про американську рекламну «Got milk?», яка заохочувала до споживання молока та молочних продуктів. Я почула про неї вперше в одній із серій американського сіткому «Друзі», де Рос Геллер стверджував, що це він придумав слоган «Got milk?». Чудовий приклад нативної реклами.
Насправді слоган «Got milk?» створений рекламним агентством Goodby Silverstein & Partners для California Milk Processor Board у 1993 році. Компанія набула неабиякої популярності, і, як на мене, є гарним прикладом того, що креатив служить не лише прибутку, але й формуванню корисних звичок населення. До речі, якось мені пощастило працювати SMM-менеджером у схожому проєкті в Україні «Три молочні продукти на день». Щоправда, у цьому проєкті кампанія фінансувалася трьома українськими виробниками молочних продуктів із метою збільшення рівня споживання молока. Масштаби були менші, ніж в «Got milk?», та все ж мета проєкту на початку моєї кар’єри мені зрезонувала.
Креатив служить не лише прибутку, але й формуванню корисних звичок населення.
Таких кейсів закордоном досить багато. В Україні також є! Логотип країни Ukraine Now від фантастичних Banda, піонерів колаборації держави та креативних агенцій в Україні. Рекламна кампанія агенції Twiga Ukraine, які запустили хвилю розлучень із Пластиковим Пакетиком — проєкт на замовлення команди Міністерства захисту довкілля та природних ресурсів України в рамках підтримки закону, який забороняє супермаркетам і закладам громадського харчування розповсюджувати пластикові пакети.
Також ще один із моїх улюблених кейсів — серія вайлдпостерів агенції Angry, метою яких було нагадати міленіалам, чому важливо відвідати виборчі дільниці. До речі, у цієї агенції також багато красивих рекламних кампаній, створених у колаборації з патрульною поліцією.
Із найсвіжіших кейсів — брендинг реформи управління відходами, створений на замовлення Міністерства захисту довкілля та природних ресурсів України та за підтримки проєкту, що фінансується Європейським союзом — Apena3. Це один із проєктів, який реалізується за участі експертів інжинірингової французької компанії Egis.
Таких прикладів багато, але вони різняться від кейсу до кейсу. Із масштабних національних кампаній, про які всі ми знаємо, можна згадати лише ці страшні картинки-попередження про шкоду паління на пачках цигарок та купу відеороликів про небезпеку водіння у нетверезому стані, які розповсюджувалися алкогольними компаніями (так, це соціальна реклама, але вона тісно пов’язана з нашим законодавством, згодні?).
Ну і, звісно, передвиборчі кампанії, які останнім часом проходять за активної участі соцмереж, натхненні успіхом США і компанії пана Обами — піонером залучення цього каналу комунікацій в політиці. Ну і не можна не згадати, що ще багато років політологи аналізуватимуть PR-кейс інформаційного висвітлення війни в Україні й феномена пана Зеленського.
Тож колаборація можлива. Але, тим не менш, використовується не повсякчас. У більшості — для соціальної й політичної реклами.
Уявімо на хвилину, що буде, якщо використати маркетинговий досвід бізнесу й ефекту реклами та комунікацій на просування тем здорового харчування, поваги до людини, важливості підтримки психологічного здоров’я, формування ековідповідальної поведінки. Таких кампаній безліч, скажете ви, і матимете рацію. Та уявімо, що над дійсно важливими темами працюватимуть рекламні агенції світового класу (яких в Україні багато). Крім того, уявімо, що дійсно важливі теми будуть висвітлюватися централізовано у колаборації держави, бізнесу, громадських організацій. Масштабу «мовного питання» (тут лише як приклад), яке хвилями то виникає, то зникає у нашому суспільстві. Що буде, якщо з таким же натхненням ми почнемо обговорювати рівноправ’я та людську гідність, переваги життя без зловживання алкоголю та важливість правильного харчування та якісної освіти для наших дітей? Звучить ідеалістично. Та такі кейси вже є в країнах по всьому світу.
Суспільство здатне обговорювати не більше декількох тем за один проміжок часу. Ці теми, мов дні, змінюють одна одну. Зараз я навчаюся у британській школі CIPR за спеціалізацією Public Affairs. Викладачі кажуть, саме завдяки цьому феномену суспільного фокусу в кожної теми завжди є другий шанс, і третій, і так нескінченно.
Суспільство здатне обговорювати не більше декількох тем за один проміжок часу.
Важливе питання — хто обирає ці теми? Книжки з Public Affairs не мають однозначної відповіді, бо факторів багато (суспільство, політики, громадські організації, сусідні держави, і навіть про що говорять зараз зірки шоубізнесу та ін).
Так у роботі Mindspace – influencing behavior through public policy автори наводять список того, що впливає на прийняття нами рішень — чеклист впливу на нашу поведінку при розробці policy (політик).
- Меседж: для нас важливо, хто є джерелом інформації.
- Заохочення: наші реакції на стимули формуються передбачуваними ментальними процесом, таким, як прагнення уникати невдач.
- Норми: на нас сильно впливають дії інших людей (ми дивимося на те що роблять інші).
- За замовчуванням: «Ми пливемо за течією» — часто користуємося попередньо встановленими параметрами.
- Помітність: нашу увагу привертає те, що є новим і здається актуальним для нас.
- Ґрунтування: на початок наших дій часто впливають підсвідомі сигнали.
- Вплив: наші емоційні асоціації впливають на наші дії.
- Зобов’язання: ми прагнемо відповідати нашим публічним обіцянкам і відповідати на дії інших взаємністю.
- Его: ми робимо те, що змушує нас краще думати про самих себе.
Відмінностей між розробкою креативної кампанії для бізнесу і в розробці політик не так вже й багато.
Схоже на посібник з психології, правда? Так книжки зі створення креативних концепцій також схожі на книжки з психології. Тож у підсумку відмінностей між розробкою креативної кампанії для бізнесу і в розробці політик не так вже й багато. В останньому, правда, значно більше учасників і непередбачуваних обставин.
Україна насправді дивує своєю прогресивністю у питаннях колаборації бізнесу і держави. ПриватБанк, Helsi.me. Є чим пишатися.
Сподіваємося, у майбутньому на нас чекатиме ще більше яскравих прикладів креативних кампаній з просування соціально важливих тем.