Сьогодні український бізнес має не лише економічну, а й потужну соціальну місію, виступаючи важливою опорою для суспільства у складні часи.
Як «Брокард-Україна» підтримує українську армію та благодійні ініціативи, зберігаючи баланс між зусиллями на підтримку України і своєю діловою місією? У бліцінтерв’ю для MMR керівниця PR-департаменту «Брокард-Україна» Катерина Гуленок розповіла про підхід компанії до соціальної відповідальності, етичні норми в комунікаціях, а також про обережність у висвітленні чутливих тем, зокрема теми війни.
Які стратегії ви використовуєте у комунікаціях, щоб проявити соціальну відповідальність, особливо в умовах війни?
Стратегія — це мати соціальну відповідальність, бути соціально відповідальним бізнесом. У сучасному світі це базовий гігієнічний рівень існування бізнесу у розвинутих суспільствах. Як комунікації відображають цей підхід — це вже про тактику. Наприкінці третього року повномасштабної війни мати не тільки комерційні цілі, але й соціальні зобовʼязання перед суспільством є обовʼязковим. Це не обговорюється.
Засади, на яких ми комунікуємо із суспільством, наступні:
- Мати предмет. Аби комунікувати про соціальну відповідальність, її треба мати! Дуже (дуже!) бажано на системних, тривалих засадах. Загалом на потреби Збройних Сил ми перерахували 215 млн грн, і ця сума збільшується регулярно. Тобто наші отримувачі можуть відповідно планувати діяльність. А для нас це фокус уваги і теж планування. Також ми регулярно звітуємо перед клієнтами.
- Не перекладати відповідальність на клієнта. Всім важко. Тому ми не закличемо купувати більше (хоча від цього залежить розмір допомоги). Ми просто допомагаємо системно. З власної системи цінностей.
- Діяти прицільно. Ми обрали напрям і працюємо у ньому. У нашому випадку це — ГУР. Це дозволяє тримати фокус, діяти системно, ефективно використовувати ресурси, не розпорошувати увагу.
- Бути прозорими. Ми відкрито розповідаємо про наші дії, щоб клієнти і партнери знали, що їх підтримка нашого бренду також сприяє соціальним ініціативам. До того ж за потреби доступна вся звітність.
Як ви вважаєте, чи можливо уникнути експлуатації теми війни у комунікаціях, і яких етичних норм ви дотримуєтеся зі свого боку?
Експлуатації не тільки можна уникнути. Це треба робити. А ось враховувати контекст війни необхідно. Бо це 2 геть різні історії: експлуатація — це коли ти використовуєш тему, аби досягти цілей, які із цією темою не повʼязані. Наприклад, ти хочеш збільшити продажі, і тому малюєш на макеті гасла про Перемогу, яка не настане, поки людина не купить твій продукт. Це — брудно, це — неповага, це — жахливий несмак. Не можна маніпулювати емоціями заради комерційної вигоди.
Але коли йдеться про життєвоважливі теми, що повʼязані із війною, і ти робиш це із конкретними цілями, дотичними тематиці, то слід про це говорити. І тоді ні про яку експлуатацію мова не буде йти.
Ми у BROCARD говоримо про допомогу армії не просто так. Як колись і почали говорити про благодійність. Це має постійно бути присутнім в інфопросторі, аби ніхто не забував, як, де і завдяки чому, попри що ми живемо. Бізнеси стають прикладами для бізнесів. Розміри допомоги стають конкурентною перевагою. Є рейтинги найбільших сум допомоги армії від бізнесів. І це добре: це створює певною мірою ефект доміно. Навіть якщо це збільшує вірогідність того, що бізнес, почувши про інший бізнес, що донатить, зробить це теж хоча б для того, аби не відрізнятися, це вже круто. Цілі досягнуто.
Питання мети і засобів тут ключове. All’s fair in love and war або макіавеллівське «ціль виправдовує засоби» наприкінці третього року повномасштабної війни діє. За потреби комунікація може бути і жорсткою, і агресивною. Тобто якщо дії бізнесу/організації/особистості реально орієнтовані на допомогу, збори, підтримку тощо, комунікуйте як завгодно, аби ви досягли мети. Бо кожна така мета — це врятовані життя.
Ми допомагаємо системно і системно про це говоримо. Наш основний проєкт допомоги — ГУР. Ми підписали меморандум, згідно якого регулярно перераховуємо 2% від обороту для підтримки розвідки. Зараз це 215 млн грн. Сума постійно збільшується.
Ми розповідаємо про це клієнтам. І маємо відгуки: вони за цим стежать. Вони це цінують. Ми постійно про це говоримо не для того, щоб показати, які ми класні. А ми все-таки класні. Ми в топ-30 найбільших спонсорів Збройних сил. Ми говоримо про це, бо це важливо. Це постійно має бути в інфопросторі: що війна триває, що допомога триває, що вона потрібна. І ти можеш бути до цього дотичним.
І якщо це хоч комусь нагадає, що це потрібно, якийсь call to action буде, то це вже того варте.
Що мотивує вас продовжувати творити без обмежень, навіть коли зустрічаєте серйозні комунікаційні виклики?
«Творити без обмежень» — це не про бізнес загалом та комунікації зокрема. Обмеження є завжди. Бізнес-цілі — це теж обмеження, якщо так. Це певна рамка, у межах якої ти дієш. І це добре. Обмеження дисциплінують. Фокусують. Тому я б перефразувала це у «продовжувати діяти попри виклики».
І тут не питання мотивації. Зараз такий час, що пошук мотивації — це певною мірою розкіш, яку переважно собі не дозволяєш. Ти просто встаєш і ідеш робити свою роботу. І робиш її максимально ефективно. Бо мусиш. Бо відповідальність у всіх нас зараз значно більша, аніж у мирний час. А рефлексувати про мотивацію можна буде після перемоги. Якщо знайдеться час.