Міжнародний фестиваль креативності «Каннські леви» — одна з найпрестижніших нагород у сфері маркетингу, яка відзначає найкращі досягнення у сфері креативності.
Спираючись на 15 років даних про споживачів та їхні уподобання, Джон Еванс, головний директор по роботі з клієнтами в компанії з інтернет-реклами System1, проаналізував базу даних Test Your Ad Premium, щоб з’ясувати, що може чекати на нас на церемонії нагородження 2025 року.
Який вид креативності отримає золото цього року? Чи продовжать домінувати відомі бренди та агентства, чи ми побачимо несподіваних новачків, які потрясуть сцену? Ось ключові прогнози, які підігріють ваше очікування.
Глобальне золото
Міжнародний фестиваль креативності «Каннські леви» вже давно є сценою для найяскравіших умів світу в галузі реклами та маркетингу, де лідирують США та Велика Британія. У 2024 році ці дві креативні потужності знову домінували, здобувши разом понад 300 нагород і задавши тон для ще одного революційного року.
Але Канни — це далеко не двобій. У 2024 році було зареєстровано рекордну кількість учасників — майже 30 000 з 90 країн, що підкреслює постійно зростаючий глобальний вплив фестивалю. Видатні переможці з’явилися з Індії, Таїланду, Німеччини, ОАЕ та інших країн, довівши, що виняткова креативність не знає кордонів. Раніше ми вже демонстрували домінування Бразилії в Каннах.
Оскільки фестиваль продовжує розвиватися, додаючи нові категорії та розширюючи можливості, 2025 рік обіцяє ще більш різноманітну та динамічну демонстрацію талантів. Ми очікуємо на нові золоті моменти від ринків, що розвиваються, несподіваних лідерів та ще більш насичене відзначення глобальної креативності. Все готово до ще одного захопливого року, коли Канни знову осяють своїм золотим світлом найбільш інноваційні та надихаючі ідеї світу.
Підйом штучного інтелекту
Каннські леви завжди був фестивалем, який еволюціонує разом із часом. Від введення категорій Outdoor та Digital до підйому Social & Influencer — нагороди постійно адаптувалися, щоб відображати мінливий ландшафт креативності. З огляду на те, що штучний інтелект домінував у розмовах протягом минулого року, не дивно, що його присутність у Каннах буде більшою, ніж будь-коли.
Від Coca-Cola «Holidays Are Coming» і Volvo Saudi Arabia «Come Back Stronger» до Google «Dear Sydney» — ШІ-кампанії викликали багато дискусій. Але давайте будемо реалістами: штучний інтелект нікуди не зникне. Подібно до підйому цифрової та соціальної реклами, штучний інтелект закріпився як потужний інструмент у креативній індустрії. І незважаючи на скептицизм індустрії, споживачі здаються набагато менш стурбованими, ніж ми думаємо.
«Holidays Are Coming» без зусиль отримала 5-зірковий рейтинг, кампанія Volvo мала такий самий сильний резонанс, і навіть реклама Google Gemini, незважаючи на негативну реакцію галузі, показала вражаючі результати. Поза заголовками новин штучний інтелект також відкриває двері для менших брендів, надаючи їм доступ до креативних інструментів, які раніше були доступні лише гравцям з великим бюджетом, і вирівнюючи правила гри як ніколи раніше.
Оскільки «Каннські леви» продовжує підтримувати інновації, 2025 рік може стати роком, коли штучний інтелект по-справжньому вийде на перший план не як тренд, а як креативна сила, що формує майбутнє реклами.
Маленькі, але могутні
Не дивно, що багато найбільших і найвідоміших світових брендів постійно здобувають перемоги на «Каннських левах». Маючи більші бюджети на креативні витрати та медіа, такі бренди, як Nike, Heineken, Apple та Dove, неодноразово отримували визнання, завоювавши за роки існування фестивалю численні Золоті леви. Однак останніми роками, особливо в 2024 році, спостерігається помітне зростання кількості перемог менших брендів та нових учасників.
З ростом фестивалю зростає і різноманітність його переможців, що відображає широкий спектр креативних підходів, від високобюджетних проєктів до недорогих, але ефективних ініціатив. Яскравим прикладом є Ice Bucket Challenge від ALS Association, який виграв Grand Prix for Good у 2015 році, незважаючи на свою органічну, безкоштовну природу. Нещодавно кампанія «Child Wedding Cards» від ООН Жінки виграла Гран-прі у 2024 році з бюджетом усього 1500 доларів, довівши, що потужні ідеї можуть привести до успіху незалежно від фінансової підтримки.
Незалежні агентства також отримують все більшу визнання. Такі фірми, як Edelman London, Rethink, Nexus Studios та Paulus із Сеула, продемонстрували, що гнучкість, свіже мислення та смілива креативність можуть конкурувати з гігантами галузі. Оскільки «Каннські леви» продовжує відзначати інновації та оригінальність, ми можемо очікувати, що ще більше незалежних агентств вийдуть на перший план, довівши, що справжня креативність виходить за межі бюджетів, розміру та репутації. У 2024 році багато брендів усвідомили силу послідовності.
Сила побудови бренду
2025 рік приніс захоплюючу еволюцію в «Каннських левах» із введенням підкатегорії Long-Term Brand Platforms, яка відзначає стійкі брендові платформи та стабільну креативну досконалість упродовж часу. Визнаючи комерційну силу креативної послідовності, ця нова категорія є важливим і дуже необхідним кроком вперед.
Визнання прийшло вчасно, оскільки у 2024 році багато брендів оцінили силу послідовності. Були відроджені культові кампанії, зокрема «Start the Car» від IKEA Canada, ремейк «Mum’s Birthday» від Cadbury та VCCP до 200-річчя Cadbury, а також поновлені інвестиції в улюблених маскотів брендів, такі як півник бренду сухих сніданків Kellogg’s. Замість того, щоб створювати нові роботи заради них самих, бренди все частіше звертаються до перевірених креативних активів, які продовжують резонувати з аудиторією.
Більшість брендів використовують свої креативні архіви та відстоюють те, що вже працює. Іноді найінноваційнішим рішенням є не винахід колеса, а вдосконалення, оптимізація та забезпечення послідовності в усіх каналах, щоб бренд залишався в центрі уваги.