Jacquemus нарощував маркетингові зусилля напередодні свого 15-го ювілейного показу на Капрі в Італії 10 червня. Показ відбувся на вілла Малапарте, розташованій на вершині скелі, яка надихала таких митців, як Жан-Люк Годар і Карл Лагерфельд.
Окрім показу, Jacquemus оголосив про відкриття бутіка на італійському острові, здійнявши галас в Instagram своїм стильним відкриттям. Отже, ажіотаж навколо того, що запланував французький розкішний бренд, був відчутний.
Це очікування неухильно зростало протягом останнього десятиліття в елітних модних колах і за їх межами. Помітно, що маркетингові та рекламні спільноти уважно спостерігають за Jacquemus, оскільки бренд створює культурні моменти. Вірусні CGI-кампанії бренду в сюрреалістичному стилі, співпраця з популярними моделями, такими як Белла та Джіджі Хадід, а також нагорода Кавалера Ордена мистецтв та літератури Франції, надана Анною Вінтур Симону Порту на цьогорічному Паризькому тижні моди, сприяють зростанню його престижу та більшій інтризі.
Як бренду вдалося досягти такого рівня успіху? У чому секретний інгредієнт і як інші бренди можуть повчитися на його прикладах? Експерти індустрії проаналізували те, як бренд органічно переплітає знаменитостей, розкіш і розваги.
Люди люблять хороші історії
Історія бренду має вирішальне значення для його успіху, і все починається з його засновника. Найперший допис в Instagram-акаунті Jacquemus був зроблений з особистого сімейного альбому дизайнера, і до сьогоднішні біографія виглядає так: «Мене звати Симон Порт Жакмюс. Я люблю синій і білий, смужки, сонце, фрукти, життя, поезію, Марсель і 80-ті».
Бренд і людина повністю переплітаються. Проте, це ніколи не виглядає агресивним, бренд розвивається у власному темпі, що демонструється у дуже людяний спосіб. Це може бути новий офіс, наповнений сентиментальними предметами, або особисті цілі, такі як стати батьком; все пов’язано, але завжди повертається до бренду.
«У його розповідях простежується сильна послідовність, постійно з’являються нові моменти та анекдоти, — каже Лоран Франсуа, керуючий партнер агентств 180 Luxe і 180 Social, серед клієнтів яких є Dior. — Гіперфрагментуючи свою історію, він також створює підривні «ігрові» підходи: така міні-сумка, як Chiquito, швидко стала феноменом, перетворившись з функціонального продукту на творче полотно для клієнтів-однодумців; через пару місяців міні-сумка перетворилася на ювелірний виріб».
Мода має бути схожа на модерний театр
Кожна знаменитість та інфлюенсер грає свою роль на сцені Jacquemus. На показах часто важко відрізнити моделей від гостей. Все вбудовано в оповідь, але так, що відчувається природно.
«Частина його сили в тому, що він може дивувати, не вдаючись до тактики шоку. І коли це перекладається на сам одяг, він стає грайливим без шкоди для зручності носіння», — додає Сюзен Пратчетт, президент Spring Studios London.
«Це все ще речі, які хочеться носити, а не просто створені для епатажу, на який покладаються інші бренди. І що дуже важливо, у світі, який може бути сповнений поганих новин, це мода як ескапізм у найкращому сенсі. Визначення іскри радості».
Бренд, народжений у соціальних мережах
В основі успіху лежить неймовірний підхід до управління спільнотою. «Jacquemus — це визначення бренду, народженого в соціальних мережах, що є ключовою частиною його актуальності та зв’язку, — продовжує Сюзен Пратчетт. — Для багатьох брендів соціальні мережі все ще залишаються лише додатком та одностороннім, статичним каналом. Надання соціальним мережам більшої динаміки та розміщення їх у центрі розвитку допоможе підвищити актуальність та залученість, якими користується Jacquemus».
Лоран Франсуа поділяє цю думку, додаючи, що маркетинг Jacquemus використовує підхід «stay and play», подібно до успішних креаторів TikTok, які послідовно надають те, що очікує спільнота.
Наприклад, кілька місяців тому TikTok-креаторка Агата Клеман в Instagram висловила своє захоплення документальним фільмом про Жакмюса «Le Prince Soleil». Вдало придумавши, бренд перепостив її історію, перетворивши її на творчий челендж для Клеман — протягом п’яти днів створити рекламу для Jacquemus.
Ця ініціатива викликала значний резонанс: епізоди набрали понад 1,5 мільйона переглядів, причому всі вони були органічно поєднані між собою. Цей успіх підкреслює вміння Jacquemus взаємодіяти з диджитал спільнотами та реагувати на їхні запити.
Французькість, але не така, якою ми її бачили раніше
В умовах, коли гумор у маркетингу та рекламі є актуальним як ніколи, французький бренд знайшов свій власний унікальний підхід до нього. «Jacquemus перевернув акуратний і суворий лоск своїх розкішних колег, створивши світ, який є дуже особистим і розважальним завдяки розумному використанню сюрреалістичного видовища і гумору», — говорить Дженна Барнет, генеральна директорка компанії Sunshine, серед клієнтів якої є Gucci і Balmain.
«Він не сприймає себе надто серйозно. Це те, що відбувається, коли ви дозволяєте чистій творчості та інстинкту створити щось свіже та абсолютно нове. Це Франція, але не така, якою ми її бачили — глобально оптимістична, мистецька, але доступна, з неповторним, диявольським підходом до свого креативу».
Результати радують: менше навмисно продуманих, надмірно досліджених маркетингових стратегій і більше того, що відбувається, коли ви дозволяєте чистому, бездоганному креативу та інстинкту сформувати щось нове.
Що далі чекає на бренд, який не може помилитися?
У довгостроковій перспективі буде цікаво спостерігати за тим, як Jacquemus продовжує масштабувати свій бренд, будучи настільки нерозривно пов’язаним із засновником. «Було б цікаво спостерігати, як він розширюється до більш престижних і стійких форм сторителінгу, таких як кіно і телебачення, — підсумовує виконавчий віце-президентка з розваг і креативу консалтингової компанії Sunshine Кет Хоуп. — І використовувати його силу із зірковістю для створення головних ролей для особистостей, які люблять цей світ».