Jacquemus наращивал маркетинговые усилия в преддверии своего 15-го юбилейного показа на Капри в Италии 10 июня. Показ состоялся на вилле Малапарте, расположенной на вершине скалы, которая вдохновляла таких художников, как Жан-Люк Годар и Карл Лагерфельд.
Кроме показа, Jacquemus объявил об открытии бутика на итальянском острове, подняв шум в Instagram своим стильным открытием. Поэтому ажиотаж вокруг того, что запланировал французский роскошный бренд, был ощутим.
Это ожидание неуклонно росло в последнее десятилетие в элитных модных кругах и за их пределами. Примечательно, что маркетинговые и рекламные сообщества внимательно наблюдают за Jacquemus, поскольку бренд создает культурные моменты. Вирусные CGI-кампании бренда в сюрреалистическом стиле, сотрудничество с популярными моделями, такими как Белла и Джиджи Хадид, а также награда Кавалера Ордена искусств и литературы Франции, предоставленная Анной Винтур Симону Порту на нынешней Парижской неделе моды, способствуют росту.
Как бренду удалось добиться такого уровня успеха? В чем секретный ингредиент и как другие бренды могут поучиться его примерам? Эксперты индустрии проанализировали то, как бренд органично переплетает знаменитостей, роскошь и развлечения.
Люди любят хорошие истории
История бренда имеет решающее значение для его успеха и все начинается с его основателя. Самый первый пост в Instagram-аккаунте Jacquemus был сделано из личного семейного альбома дизайнера, и до сегодняшнего дня шапка профиля выглядит так: «Меня зовут Симон Порт Жакмюс. Я люблю синий и белый, полоски, солнце, фрукты, жизнь, поэзию, Марсель и 80-е».
Бренд и человек полностью переплетаются. Однако, это никогда не выглядит агрессивным, бренд развивается в собственном темпе, что демонстрируется очень человечным способом. Это может быть новый офис, наполненный сентиментальными предметами или личные цели, такие как стать отцом; все связано, но всегда возвращается к бренду.
«В его рассказах прослеживается сильная последовательность, постоянно появляются новые моменты и анекдоты, — говорит Лоран Франсуа, управляющий партнер агентств 180 Luxe и 180 Social, среди клиентов которых является Dior. — Гиперфрагментируя свою историю, он также создает взрывные «игровые» подходы: такая мини-сумка, как Chiquito, быстро стала феноменом, превратившись из функционального продукта в творческое полотно для клиентов-единомышленников; через пару месяцев мини-сумка превратилась в ювелирное изделие».
Мода должна быть похожа на современный театр
Каждая знаменитость и инфлюэнсер играют свою роль на сцене Jacquemus. На показах часто сложно отличить моделей от гостей. Все встроено в рассказ, но так, что ощущается естественно.
«Часть его силы в том, что он может удивлять, не прибегая к тактике шока. И когда это переводится на саму одежду, она становится игривой без ущерба для удобства ношения», — добавляет Сюзен Пратчетт, президент Spring Studios London.
Это все еще вещи, которые хочется носить, а не просто созданные для эпатажа, на который полагаются другие бренды. И что очень важно, в мире, который может быть полон плохих новостей, это мода как эскапизм в лучшем смысле. Определение искры радости».
Бренд, рожденный в социальных сетях
В основе успеха лежит невероятный подход к управлению сообществом. «Jacquemus — это определение бренда, рожденного в социальных сетях, что является ключевой частью его актуальности и связи, — продолжает Сюзен Пратчетт. — Для многих брендов социальные сети все еще остаются приложением и односторонним, статическим каналом. Предоставление социальным сетям большей динамики и размещение в центре развития поможет повысить актуальность и вовлеченность, которыми пользуется Jacquemus».
Лоран Франсуа разделяет это мнение, добавляя, что маркетинг Jacquemus использует подход «stay and play», подобно успешным креаторам TikTok, которые последовательно предоставляют то, что ожидает сообщество.
Например, несколько месяцев назад TikTok-креатор Агата Клеман в Instagram выразила свое восхищение документальным фильмом о Жакмюсе «Le Prince Soleil». Удачно придумав, бренд перепостил ее историю, превратив ее в творческий челлендж для Клеман — в течение пяти дней создать рекламу для Jacquemus.
Эта инициатива вызвала значительный резонанс: эпизоды набрали более 1,5 миллионов просмотров, причем все они были органически соединены между собой. Этот успех подчеркивает умение Jacquemus взаимодействовать с диджитал-сообществами и реагировать на их запросы.
Французскость, но не такая, какой мы ее видели раньше
В условиях, когда юмор в маркетинге и рекламе актуален как никогда, французский бренд нашел свой собственный уникальный подход к нему. «Jacquemus перевернул аккуратный и строгий лоск своих роскошных коллег, создав мир, который является очень личным и развлекательным благодаря разумному использованию сюрреалистического зрелища и юмора», — говорит Дженна Барнет, генеральный директор компании Sunshine, среди клиентов которой Gucci и Balmain.
«Он не воспринимает себя слишком серьезно. Это то, что происходит, когда вы позволяете чистому творчеству и инстинкту создать что-то свежее и совершенно новое. Это Франция, но не такая, как мы ее видели — глобально оптимистичная, художественная, но доступная, с неповторимым, дьявольским подходом к своему креативу».
Результаты радуют: меньше намеренно продуманных, чрезмерно исследованных маркетинговых стратегий и больше происходящего, когда вы позволяете чистому, безупречному креативу и инстинкту сформировать что-то новое.
Что дальше ожидает бренд, который не может ошибиться?
В долгосрочной перспективе будет интересно наблюдать за тем, как Jacquemus продолжает масштабировать свой бренд, являясь столь неразрывно связанным с основателем. «Было бы интересно наблюдать, как он расширяется до более престижных и устойчивых форм сторителлинга, таких как кино и телевидение, — заключает исполнительный вице-президент по развлечениям и креативу консалтинговой компании Sunshine Кэт Хоуп. — И использовать его силу со звездностью для создания главных ролей для личностей, которые любят этот мир».