Тривалий час я займаюся рекламними кампаніями у Facebook та Instagram (зараз це Meta). Якщо ви займаєтеся цим професійно, то, певно, відкриєте для себе Business Manager, в якому зручно запускати рекламні кампанії через Ads Manager. У принципі, до цього середовища немає гострих питань. Тут можна вдало управляти кампаніями й масштабувати їх за заданими цілями, складаючи докладні звіти.
Левова частка прибутку великих рекламних систем — це «недосвідчені» запуски реклами користувачами, які не мають великого досвіду.
Перемикаючись між вкладками цього професійного середовища й тими можливостями, що надаються загальній аудиторії, інколи дивуєшся експериментам із дизайном, до яких вдається Facebook із певними комерційними цілями. Треба розуміти, що левова частка прибутку великих рекламних систем — це «недосвідчені» запуски реклами користувачами, які не мають великого досвіду. Тому у пригоді стають експерименти з дизайном стартових кнопок, інтерфейсів, формулювань очікуваних результатів кампаній, автоматична генерація креативних форматів для реклами. Розглянемо реальні приклади застосування цих прийомів Meta і проаналізуємо їх вплив.
Почнемо з того, що запустити рекламу в сервісі можна в кілька кліків. Наприклад, якщо ви щойно створили сторінку свого невеликого бізнесу й починаєте розробляти перший контент, Facebook охоче налаштує все за вас за замовчуванням. Просто скористайтеся кнопкою «Просувати допис» під віжуалом допису — і все, ви у великій грі під назвою «Платне просування просто зараз». Система дбайливо запропонує оптимальний період промо, бюджет, підтягне регіон таргету та спрогнозує результати. Користувач, натхненний прогнозованими цифрами, уже передчуває ефективність такого запуску й рахує ROI. Але є нюанс…
Ваш запуск виконуватиме завдання Facebook, а не вашого бізнесу.
Ваш запуск виконуватиме завдання Facebook, а не вашого бізнесу. За замовчуванням це буде промо публікації без врахування інтересів вашої аудиторії, специфіки продукту, ситуативності контенту. Це, своєю чергою, не принесе вам користі — лише збитки через імпульсивні управлінські рішення. Такі запуски часто стають невдалим першим досвідом. Ви старались, уявляли все по-іншому, а вийшло як вийшло.
Далі в початківця формується думка про «неефективність» рекламного інструменту в принципі. Він втратив свої перші 100 доларів у два кліки й не довіряє 100 тисячам рекламного охоплення та якійсь кількості взаємодій, що в його розумінні і не схожі на взаємодії.
Це одна історія. Інша пов’язана з автокреативами від Facebook — це коли ви можете бачити рекомендовані вам рекламні «креативи» просто в стрічці. Часто ідеться про компонування фото й відео вашої комерційної сторінки. Користувач бачить цю готову «рекламу», впізнає свій контент і діє як в історії, згаданій вище. Якість такого запуску реклами для бізнесу в 95 % випадків недостатня. Відповідно, неактуалізований контент й автоматичні налаштування таргетингу «вбивають» кампанію. Стратегічно для сторінки це може мати негативні наслідки в майбутньому. Плеяда невдалого контенту, низька цінність для користувача, незначні результати ризикують спричинити «пасифікацію» для контенту.
Зважаючи на особистий досвід, можу зазначити: краще починати з органіки та покращувати контент для цільової аудиторії. Далі, отримавши певний досвід, можна формувати гіпотези для таргетингу й запускати рекламу. Але, як би хвацько Facebook не «залучав» додаткові інвестиції від аудиторії через перші запуски реклами, сама цінність мережі теж підтримується не в останню чергу завдяки інтерфейсу.
«Липкість» і «звикання» — ось дві характеристики інтерфейсу Facebook, що тримають величезний ресурс уваги людства у своєму активі
«Липкість» і «звикання» — ось дві характеристики інтерфейсу Facebook, що тримають величезний ресурс уваги людства у своєму активі. Що буде із цією увагою, вирішує борд Facebook. Незважаючи на всі проблеми, поки що зберігається певний баланс, і я не бачу перспективи згасання монополії FB. За даними statista.com, Facebook має 2,91 млрд користувачів і посідає перше місце серед усіх соціальних майданчиків. Цікавим є і вплив Facebook на «багаті частини світу». Проникнення в Північній і Західній Європі сягає 85 % та 84 % відповідно. Враховуючи розкачування Metaverse Facebook — і поготів. Усе лише починається.
Принципи інтерфейсу, що допомагають Meta нарощувати капіталізацію
- Перше — це візуальна ієрархія для спонукання інтуїтивних взаємодій із сервісом.
Наш мозок оптимізований під бачення певної структури, системи — так легше орієнтуватися в океані інформації. Із цих ввідних FB викристалізував два основні рішення. З одного боку, він містить деталізовану структуризацію за категоріями, а з іншого — FB цілком орієнтований на стрічку, де окрім нескінченних оновлень від друзів ви знайдете рекламу та пропозиції для себе. Тобто користувач постійно перебуває в стрічці, але, коли має певний запит на окремий розділ, знаходить його без проблем.
- Друге — легкість навігації та чіткість елементів інтерфейсу.
Те, що очевидне. Ви не заблукаєте та не будете фрустровані «складністю» сервісу. Відіграють свою роль і шрифт, і контрастність тла.
- Третє — читабельність і залучення.
Біле тло, пастельні блакитні тони для піктограм покликані дати користувачеві змогу побачити все. Для зручності ви можете виділити все курсором і вичитувати окремі текстові блоки. Згадайте простоту сприйняття ланцюжків коментарів, що спонукає до, знову ж таки, цілком логічної структури дискусії, яка легко зчитується нашим мозком.
- Четверте — іконки сервісу, що відповідають принципам мінімалізму, типізації та простоти зчитування.
Інтуїтивно зрозумілі піктограми не перетворюють досвід користування на психоделічний тріп.
- П’яте — персоналізований досвід соціальних медіа.
Персоналізація сягає нового, глибинного рівня. Ми вже звикли до алгоритмів, що хвацько підсовують рекомендації. Механіка соціальних мереж дуже схожа на ту, яку ми практикуємо в реальному житті. Тому ми бачимо логічні й зрозумілі шляхи рекомендування друзів друзів, релевантні оновлення коментарів друзів і сторінок тощо.
Окремо варто згадати нещодавнє оновлення персоналізації для сторінок організацій і брендів. Тепер соціальний прояв компаній наближається до первинно закладеної суті. Ви як бренд колаборуєте з іншими, цікавитеся їхніми сторінками, отримуєте реакції та коментарі. У вас є своя, окрема стрічка оновлень. Це спонукає вас робити більше для «соціального прояву» свого бізнесу. Раджу пам’ятати про ці можливості та розвиватись у цьому напрямі.
Meta дуже формалізована структура, що прагне покращувати свої квартальні звіти.
Підсумовуючи, варто наголосити: Meta дуже формалізована структура, що прагне покращувати свої квартальні звіти. Для цього окрім оновлень, що призводять до «залипання», вона, звичайно, створює певні інтерфейсні ланцюжки, що полегшують перші, недосвідчені запуски реклами.
Як підготуватися до цього? Тільки шляхом навчання.
- По-перше, варто брати до уваги ресурси, які пропонує сам Facebook. Я раджу зайти на facebookblueprint.com, де ви точно знайдете для себе актуальну інформацію щодо просування свого бізнесу в Meta.
- По-друге, раджу спочатку пройти базові курси, а потім записатися на онлайн-семінари й воркшопи, які безкоштовно пропонує Facebook.
А поглиблюватиме ваші знання постійний інтерес до покращення своєї роботи. Тож гугліть, читайте Help FB, наймайте консультантів на годину, але не будьте конформістами, бо це погано для вашого бізнесу.
Кавер: Freepik