Долгое время я занимаюсь рекламными кампаниями в Facebook и Instagram (теперь это Meta). Если вы занимаетесь этим профессионально, то наверняка откроете для себя Business Manager, в котором удобно запускать рекламные кампании через Ads Manager. В принципе, к этой среде нет острых вопросов. Здесь можно удачно управлять кампаниями и масштабировать их по заданным целям, составляя подробные отчеты.
Львиная доля прибыли крупных рекламных систем — это «неопытные» запуски рекламы пользователями, которые не имеют большого опыта.
Переключаясь между вкладками этой профессиональной среды и теми возможностями, которые предоставляются общей аудитории, иногда удивляешься экспериментам с дизайном, которым прибегает Facebook с определенными коммерческими целями. Надо понимать, что львиная доля прибыли крупных рекламных систем — это «неопытные» запуски рекламы пользователями, которые не имеют большого опыта. Поэтому пригодятся эксперименты с дизайном стартовых кнопок, интерфейсов, формулировок ожидаемых результатов кампаний, автоматическая генерация креативных форматов для рекламы. Рассмотрим настоящие примеры внедрения этих приемов Meta и проанализируем их действие.
Начнем с того, что запустить рекламу в сервисе можно в несколько кликов. К примеру, если вы только что создали страницу своего небольшого бизнеса и начинаете разрабатывать первый контент, Facebook охотно настроит все за вас по умолчанию. Просто воспользуйтесь кнопкой «Продвигать сообщение» под вижуалом сообщения — и все, вы в большой игре под названием «Платное продвижение прямо сейчас». Система бережно предложит оптимальный период промо, бюджет, подтянет регион таргета и спрогнозирует результаты. Пользователь, вдохновленный прогнозируемыми цифрами, уже предчувствует эффективность такого запуска и считает ROI. Но есть нюанс…
Ваш запуск будет выполнять задачи Facebook, а не вашего бизнеса.
Ваш запуск будет выполнять задачи Facebook, а не вашего бизнеса. По умолчанию это будут просто публикации без учета интересов вашей аудитории, специфики продукта, ситуативности контента. Это, в свою очередь, не принесет вам пользы — только ущерб из-за импульсивных управленческих решений. Такие запуски часто становятся неудачным первым опытом. Вы старались, представляли все по-другому, а вышло как вышло.
Далее у новичка формируется мнение о «неэффективности» рекламного инструмента в принципе. Он потерял свои первые 100 долларов в два клика и не доверяет 100 тысячам рекламного охвата и какому-то количеству взаимодействий, которые в его понимании и не похожи на взаимодействия.
Это одна история. Другая связана с автокреативами от Facebook — это когда вы можете видеть рекомендованные вам рекламные «креативы» прямо в ленте. Часто речь идет о компоновке фотографий и видео вашей коммерческой страницы. Пользователь видит эту готовую «рекламу», узнает свой контент и действует как в истории, упомянутой выше. Качество такого запуска рекламы для бизнеса в 95% случаев недостаточно. Соответственно, неактуализированный контент и автоматические настройки таргетинга «убивают» кампанию. Стратегически для этой страницы это может иметь негативные последствия в будущем. Плеяда неудачного контента, низкая ценность для пользователя, незначительные результаты рискуют вызвать «пасификацию» для контента.
Ввиду личного опыта могу отметить: лучше начинать с органики и улучшать контент для целевой аудитории. Далее, получив определенный опыт, можно формировать гипотезы для таргетинга и запускать рекламу. Но, как бы лихо Facebook не «привлекал» дополнительные инвестиции от аудитории из-за первых запусков рекламы, сама ценность сети тоже поддерживается не в последнюю очередь благодаря интерфейсу.
«Липкость» и «привыкание» — вот две характеристики интерфейса Facebook, держащие огромный ресурс внимания человечества в своем активе
«Липкость» и «привыкание» – вот две характеристики интерфейса Facebook, держащие огромный ресурс внимания человечества в своем активе. Что будет с этим вниманием, решает борд Facebook. Несмотря на все проблемы пока сохраняется определенный баланс, и я не вижу перспективы угасания монополии FB. По данным statista.com, Facebook имеет 2,91 млрд пользователей и занимает первое место среди всех социальных площадок. Интересно и влияние Facebook на «богатые части света». Проникновение в Северной и Западной Европе достигает 85% и 84% соответственно. Учитывая раскачку Metaverse Facebook — и подавно. Все только начинается.
Принципы интерфейса, помогающие Meta наращивать капитализацию
- Первое — это визуальная иерархия для побуждения интуитивных взаимодействий с сервисом.
Наш мозг оптимизирован под видение определенной структуры, системы — так легче ориентироваться в океане информации. Из этих вводных FB выкристаллизовал два основных решения. С одной стороны, он содержит детализированную структуризацию по категориям, а с другой — FB полностью ориентирован на ленту, где, кроме бесконечных обновлений от друзей, вы найдете рекламу и предложения для себя. То есть пользователь постоянно находится в ленте, но когда имеет определенный запрос на отдельный раздел, находит его без проблем.
- Второе — легкость навигации и четкость элементов интерфейса.
То, что очевидно. Вы не заблудитесь и не будете фрустрированы «сложностью» сервиса. Сыграют свою роль и шрифт, и контрастность фона.
- Третье — читабельность и привлечение.
Белый фон, пастельные голубые тона для пиктограмм призваны дать пользователю возможность увидеть все. Для удобства можно выделить все курсором и вычитывать отдельные текстовые блоки. Вспомните простоту восприятия цепочек комментариев, что побуждает к опять же вполне логической структуре дискуссии, которая легко считывается нашим мозгом.
- Четвертое — иконки сервиса, соответствующие принципам минимализма, типизации и простоты считывания.
Интуитивно понятные пиктограммы не превращают опыт использования в психоделический трип.
- Пятое — персонализированный опыт социальных медиа.
Персонализация достигает нового, глубинного уровня. Мы уже привыкли к алгоритмам, лихо подсовывающим рекомендации. Механика социальных сетей очень похожа на ту, которую мы практикуем в реальной жизни. Поэтому мы видим логичные и понятные пути рекомендации друзей друзей, релевантные обновления комментариев друзей и страниц и т.д.
Отдельно следует упомянуть недавнее обновление персонализации для страниц организаций и брендов. Теперь социальное проявление компаний приближается к первоначально заложенной сущности. Вы как бренд коллаборируете с другими, интересуетесь их страницами, получаете реакции и комментарии. У вас есть своя отдельная лента обновлений. Это побуждает вас делать больше для социального проявления своего бизнеса. Советую помнить эти возможности и развиваться в этом направлении.
Meta очень формализованная структура, стремящаяся улучшать свои квартальные отчеты.
Подводя итог, стоит отметить: Meta очень формализованная структура, стремящаяся улучшать свои квартальные отчеты. Для этого кроме обновлений, приводящих к «залипанию», она, конечно, создает определенные интерфейсные цепочки, облегчающие первые неопытные запуски рекламы.
Как подготовиться к этому? Только путём обучения.
- Во-первых, следует учитывать ресурсы, которые предлагает сам Facebook. Я советую зайти на facebookblueprint.com, где вы найдете для себя актуальную информацию о продвижении своего бизнеса в Meta.
- Во-вторых, советую сначала пройти базовые курсы, а затем записаться на онлайн-семинары и воркшопы, которые бесплатно предлагает Facebook.
А углублять ваши знания будет постоянный интерес к улучшению своей работы. Так что гуглите, читайте Help FB, нанимайте консультантов на час, но не будьте конформистами, потому что это плохо для вашего бизнеса.
Кавер: Freepik