Професіонали з усіх дотичних сфер розповідають, як підготувати оселі й заклади до важкої зими, тож рекламне агентство newage.agency поділилось своїми спостереженнями із минулого року, щоб підприємці й колеги-маркетологи були готові продовжувати свою роботу попри зусилля ворога.
У статті детально розглянули частину про вплив блекаутів на рекламний ринок, і дали поради з власного досвіду стосовно того, які інструменти слід використовувати в роботі цієї зими.
Аби зрозуміти вплив обстрілів та відсутності електроенергії на рекламний ринок України, було проаналізовано кілька масивів інформації: дані Генштабу та Повітряних сил про обстріли, дані ДТЕК про знеструмлення, дані про вартість реклами, дані клієнтів агенції по трафіку сайтів.
“Ми свідомо не подаємо абсолютні цифри на цьому графіку, про всяк випадок, адже цієї інформації, зібраної воєдино, ніде немає (і можливо не треба), але тут ми зображуємо тренд. Знеструмлені користувачі обчислюються в мільйонах, а обстрілів найбільше було 14 грудня, тоді було близько 100 збитих ракет — все інше по масштабу має бути зрозуміло із подальших графіків”, — наголошує CEO newage. Олександр Рольський.
Також на кожному графіку позначили початок нищення критичної інфраструктури й дати, важливі саме для рекламного ринку — Чорну п’ятницю й Новий рік, які традиційно впливають на бюджети, вартість та обсяги реклами.
Впливи зими 2022-23 в цифрах
Вплив обстрілів на блекаути
Методологія підрахунку по користувачах — наростаючий підсумок за період, тобто саме ті люди, в яких за підрахунками ДТЕКу не було електроенергії.
І на цій тенденції показано підтвердження, що кількість обстрілів напряму впливала на кількість знеструмлених користувачів. І тенденція на початок січня досягла свого максимуму, який, за даними ДТЕК тримався ще доволі довго.
Вплив блекаутів на мобільний трафік
Далі дослідили вплив знеструмлення на частку мобільного трафіку.
Гіпотеза була в тому, що без стабільного електропостачання люди будуть більше взаємодіяти із сайтами з мобільних девайсів, і ця гіпотеза підтвердилась. Зеленою лінією на графіку нижче позначена частка мобільного трафіку в клієнтів агенції, а блакитні стовпчики — це наростаючий підсумок знеструмлених споживачів.
Протягом досліджуваного періоду у своїх рекламних кампаніях збільшення трафіку з мобайлу стало на 10-15%, а в пікові періоди ця різниця досягала 30-40%.
Вплив блекаутів на трафік сайтів клієнтів
Також варто розглянути вплив електропостачання на трафік сайтів. Для прикладу агенція взяла дані кількох великих клієнтів. На графіку нижче зміни трафіку позначені синьою лінією.
Мірою збільшення кількості знеструмлених користувачів трафік падав, попри всі маркетингові зусилля до Чорної п’ятниці та Нового року. Інколи просадка відбувалась до 15%, що доволі суттєво.
Проте, якщо дивитись на динаміку, то попри масовані обстріли та відсутність електроенергії у людей, трафік був доволі стабільним. Тобто, не було такого, що одразу після обстрілу кардинальне зменшення.
Якщо розглянути трафік на сайті по відношенню до обстрілів, то тут кореляції не спостерігається, впливала саме відсутність світла.
Тут важливо також сказати, що це дані загальноукраїнських ecommerce-клієнтів, які швидко адаптувалися до умов і перелаштувалися на просування товарів, які були потрібні. Для всіх тоді були важливі альтернативні джерела енергії, ліхтарі, флікери, під що клієнти адаптувались і продовжили залучати трафік на сайт.
Із цього розділу можна зробити висновок, що важливо адаптуватись під реалії, це важливо у багатьох сферах і в тому числі допоможе зберегти трафік на сайті.
Адаптація рекламодавців до блекаутів взимку 2022-2023
Як саме адаптувались рекламодавці, як вони корегували свої активности відповідно до обставин.
Рекламні витрати (бюджети) під впливом обстрілів
На графіку нижче зображені бюджети рекламодавців та дані про обстріли. Певний шоковий період був у перші обстріли, тоді рекламодавці не розуміли, як діяти і що буде далі, тому була значна просадка по бюджетах. Але надалі всі адаптувались: і рекламодавці, і клієнти.
У період Чорної П’ятниці й Нового року видно розподіл бюджетів, подібний до аналогічного періоду 2021 року.
Команда очікувала побачити інший розподіл, більший вплив блекаутів та обстрілів, але заплановані рекламні дати були сильніші за зовнішні обставини. Найбільші бюджети були використані на Чорну п’ятницю попри сильні обстріли напередодні, і під Новий рік, історично, збільшувались рекламні інвестиції.
Вплив обстрілів на вартість онлайн-реклами
Вартість показу реклами, CPM, залежить від маси факторів: сезону, аудиторії, дій конкурентів тощо. Тож вирішили перевірити, чи вплинули на вартість реклами російські обстріли.
Для порівняння відібрали найбільш стабільний канал, Performance, бо, якщо аналізувати медійну активність, то вона залежна саме від сезонності ще більше.
На графіку нижче звели середній CPM клієнтів із графіком обстрілів. І побачили, що вартість розміщення дещо змінювалась під впливом обстрілів.
У день обстрілів та декілька днів після нього помітне підвищення CPM. Ймовірно, це відбувається внаслідок звуження доступної аудиторії.
Рівняння наступне: після обстрілу й відключення електроенергії зменшується кількість аудиторії, доступної для рекламодавців; відповідно збільшується конкуренція, і це призводить до невеликого, але все ж приросту CPM, CPC та інших показників аукціонного розміщення.
Але з часом цей ефект вирівнюється, клієнти переходять на мобайл і в цілому обстріли не настільки впливали на вартість, наскільки впливала сезонність.
Які рекламні інструменти використовувати у блекаути
Ecommerce-клієнти адаптувались до умов, пропонуючи актуальні товари. Це гарна стратегія для маркетологів, які працюють із продуктом, асортиментом.
Newage. як рекламна агенція здебільшого фокусується на просуванні, тож розробила власні підходи до того, як досягти мети кампанії.
Пропоновані інструменти:
- Резерви. Маючи багато клієнтів і багато масштабних розміщень, агенція знала, що на день, коли є резерв, Google пообіцяв клієнту певні умови й дотримається свого слова. Share of voice клієнтів із резервними кампаніями зростав неймовірно.
- Сценарії показу. Коли цей формат тільки з’явився, 2-3 роки тому, він працював не ідеально. Але зараз це притомний ефективний інструмент, який круто набирає частоту.
- Non-Skip. Не варто боятись використовувати в тих випадках, коли це потрібно, коли важливо, аби клієнт запам’ятав меседж реклами.
- Контроль місць показу реклами із Black List та White List. Окрім очевидного якісного розміщення, це дасть можливість не спонсорувати російські канали, вони досі отримують гроші від реклами, тільки не від їх аудиторії.
- Аудіореклама. Не варто розміщувати на музичному контенті звичайні ролики, їх ніхто не бачить. Натомість краще підготувати адаптовану під прослуховування доріжку й запустити аудіорекламу на Youtube (яка, до слова, дешевша за відео)
- Банерна реклама. Банери завантажуються швидше, ніж відео в програвачі, і витрачають менше трафіку, що важливо для користувача, який зайшов на сайт із мобільного інтернету.
І загальна рекомендація від newage. для всіх форматів — не треба гарячкувати та після обстрілів все без розбору зупиняти. Взяти паузу, подивитись як реагує ринок. Цей ефект доволі швидко проходить. Особливо критично це для performance-кампаній, де зупинка кампаній може призвести до подальшого його перенавчання.