Профессионалы из всех сфер рассказывают, как подготовить дома и заведения к тяжелой зиме, поэтому рекламное агентство newage.agency поделилось своими наблюдениями с прошлого года, чтобы предприниматели и коллеги-маркетологи были готовы продолжать свою работу, несмотря на усилия врага.
В статье подробно рассмотрели часть влияния блэкаутов на рекламный рынок, и дали советы по собственному опыту относительно того, какие инструменты следует использовать в работе этой зимой.
Чтобы понять влияние обстрелов и отсутствия электроэнергии на рекламный рынок Украины, было проанализировано несколько массивов информации: данные Генштаба и Воздушных сил об обстрелах, данные ДТЭК об обесточивании, данные о стоимости рекламы, данные клиентов агентства по трафику сайтов.
«Мы сознательно не представляем абсолютные цифры на этом графике, на всякий случай, ведь этой информации, собранной воедино, нигде нет (и, возможно, не надо), но здесь мы изображаем тренд. Обесточенные пользователи исчисляются в миллионах, а обстрелов больше всего было 14 декабря, тогда было около 100 сбитых ракет — все остальное по масштабу должно быть понятно из дальнейших графиков», — отмечает CEO newage. Александр Рольский.
Также на каждом графике обозначили начало уничтожения критической инфраструктуры и даты, важные именно для рекламного рынка — Черную пятницу и Новый год, традиционно влияющих на бюджеты, стоимость и объемы рекламы.
Влияние зимы 2022-23 в цифрах
Влияние обстрелов на блэкауты
Методология подсчета по пользователям — нарастающий итог за период, то есть именно те люди, у которых по подсчетам ДТЭКа не было электроэнергии.
И на этой тенденции показано подтверждение, что количество обстрелов напрямую влияло на количество обесточенных пользователей. И тенденция к началу января достигла своего максимума, который, по данным ДТЭК, держался еще долго.
Влияние блэкаутов на мобильный трафик
Далее исследовали влияние обесточивания на долю мобильного трафика.
Гипотеза заключалась в том, что без стабильного электроснабжения люди будут больше взаимодействовать с сайтами с мобильных девайсов, и эта гипотеза подтвердилась. Зеленой линией на графике ниже обозначена доля мобильного трафика у клиентов агентства, а голубые столбики — это нарастающий результат обесточенных потребителей.
В течение изучаемого периода в своих рекламных кампаниях увеличение трафика с мобайла стало на 10-15%, а в пиковые периоды эта разница достигала 30-40%.
Влияние блэкаутов на трафик сайтов клиентов
Также следует рассмотреть влияние электроснабжения на трафик сайтов. Например, агентство взяло данные нескольких крупных клиентов. На графике ниже изменения трафика отмечены синей линией.
Степень увеличения количества обесточенных пользователей трафик падал, несмотря на все маркетинговые усилия к Черной пятнице и Новому году. Иногда просадка происходила до 15%, что существенно.
Однако, если смотреть на динамику, несмотря на массированные обстрелы и отсутствие электроэнергии у людей, трафик был довольно стабильным. То есть не было такого, что сразу после обстрела кардинальное уменьшение.
Если рассмотреть трафик на сайте по отношению к обстрелам, то здесь корреляции не наблюдается, влияло именно отсутствие света.
Здесь важно также сказать, что это данные общеукраинских ecommerce-клиентов, которые быстро адаптировались к условиям и перестроились на продвижение нужных товаров. Для всех тогда были важны альтернативные источники энергии, фонари, фликеры, под которые клиенты адаптировались и продолжили привлекать трафик на сайт.
Из этого раздела можно заключить, что важно адаптироваться под реалии, это важно во многих сферах и в том числе поможет сохранить трафик на сайте.
Адаптация рекламодателей к блэкаутам зимой 2022-2023
Как именно адаптировались рекламодатели, как они корректировали свои активности в соответствии с обстоятельствами.
Рекламные расходы (бюджеты) под влиянием обстрелов
На графике ниже показаны бюджеты рекламодателей и данные об обстрелах. Определенный шоковый период произошел в первые обстрелы, тогда рекламодатели не понимали, как действовать и что будет дальше, поэтому была значительная просадка по бюджетам. Но дальше все адаптировались: и рекламодатели, и клиенты.
В период Черной Пятницы и Нового года видно распределение бюджетов, подобное аналогичному периоду 2021 года.
Команда ожидала увидеть другое распределение, большее влияние блэкаутов и обстрелов, но запланированные рекламные даты были сильнее внешних обстоятельств. Крупнейшие бюджеты были использованы на Черную пятницу, несмотря на сильные обстрелы накануне, и под Новый год, исторически, увеличивались рекламные инвестиции.
Влияние обстрелов на стоимость онлайн-рекламы
Стоимость показа рекламы, CPM зависит от массы факторов: сезона, аудитории, действий конкурентов и т.д. Поэтому решили проверить, повлияли ли на стоимость рекламы российские обстрелы.
Для сравнения отобрали наиболее стабильный канал, Performance, потому что, если анализировать медийную активность, то она зависит именно от сезонности еще больше.
На графике ниже построили средний CPM клиентов с графиком обстрелов. И увидели, что стоимость размещения изменялась под влиянием обстрелов.
В день обстрелов и через несколько дней после него заметно повышение CPM. Вероятно, это происходит в результате сужения доступной аудитории.
Уравнение следующее: после обстрела и отключения электроэнергии уменьшается количество аудитории, доступной для рекламодателей; соответственно увеличивается конкуренция, и это приводит к небольшому, но все же приросту CPM, CPC и другим показателям аукционного размещения.
Но с течением времени этот эффект выравнивается, клиенты переходят на мобайл и в целом обстрелы не столь влияли на стоимость, насколько влияла сезонность.
Какие рекламные инструменты использовать во время блэкаутов
Ecommerce клиенты адаптировались к условиям, предлагая актуальные товары. Это хорошая стратегия для маркетологов, работающих с продуктом, ассортиментом.
Newage. как рекламное агентство в большинстве своем фокусируется на продвижении, поэтому разработало собственные подходы к тому, как достичь цели кампании.
Предлагаемые инструменты:
- Резервы. Имея много клиентов и много масштабных размещений, агентство знало, что на день, когда есть резерв, Google пообещал клиенту определенные условия и сдержит свое слово. Share of voice клиентов с резервными кампаниями рос невероятно.
- Сценарии показа. Когда этот формат только появился 2-3 года назад, он работал не идеально. Но сейчас это эффективный сознательный инструмент, который круто набирает частоту.
- Non-Skip. Не стоит бояться использовать в тех случаях, когда это нужно, когда важно, чтобы клиент запомнил рекламный месседж.
- Контроль мест показа рекламы из Black List и White List. Кроме очевидного качественного размещения, это даст возможность не спонсировать российские каналы, они до сих пор получают деньги от рекламы, только не от их аудитории.
- Аудиореклама. Не стоит размещать на музыкальном контенте обычные ролики, их никто не видит. Вместо этого лучше подготовить адаптированную под прослушивание дорожку и запустить аудиорекламу на Youtube (которая, к слову, дешевле видео).
- Баннерная реклама. Баннеры загружаются быстрее, чем видео в проигрывателе, и тратят меньше трафика, что важно для пользователя, зашедшего на сайт с мобильного интернета.
И общая рекомендация от newage. для всех форматов — не надо горячиться и после обстрелов все без разбора останавливать. Взять паузу, посмотреть, как реагирует рынок. Этот эффект достаточно быстро проходит. Особенно это критически для performance-кампаний, где остановка кампаний может привести к дальнейшему переобучению.