Зараз найпопулярніший б’юті-продукт на ринку — це навіть не бальзам для губ, а чохол для телефону.
Так, чохол на телефон Rhode Lip Case — це мастхев-аксесуар покоління Z завдяки селфі засновниці бренду, моделі, інфлюенсерки та дружини відомого співака Гейлі Бібер.
Це не перший випадок, коли Rhode насолоджується вірусним моментом. Минулого року кампанія для бальзаму для вмивання Pineapple Cleanser була відзначена за експериментальний креатив (миючий засіб був упакований у бомбу для ванни, яку інфлюенсери повинні були розчинити, перш ніж побачити продукт).
Зараз бренд Rhode перебуває на висоті, але очевидно, що успіх бренду не може залежати лише від відомого засновника. Адже на кожен Rhode, Fenty або Rare Beauty припадає кілька брендів, заснованих знаменитостями або інфлюенсерами, яким вдалося досягти лише частки цього успіху.
Наприклад, Haus Labs, заснований співачкою Lady Gaga, або REM Beauty від Аріани Ґранде. Жоден з них не наробив стільки шуму, незважаючи на те, що за ними стоять, можливо, ще більші зірки.
А коли ви востаннє чули про Kylie Cosmetics від Кайлі Дженнер? Або KKW Beauty від Кім Кардаш’ян? Два бренди від найвідомішої у світі сім’ї, які мали великий успіх при запуску, але більше не потрапляють у заголовки газет.
Чому ж одні бренди досягли успіху, а інші зазнали невдачі? Джоанна Х’юстон, керівниця відділу маркетингу в The Goat Agency вказала шість запитань, які повинні поставити собі знаменитості або засновники б’юті-брендів:
1. Чи є сенс взагалі починати?
Це питання постає перед кожним брендом, заснованим знаменитостями чи інфлюенсерами, і не лише косметичним.
Дуже легко визначити, коли ідея ґрунтується на фінансовій вигоді, а не на справжній пристрасті та інтересі. Наприклад, Rihanna вже була відомою іконою моди та краси до того, як запустила Fenty Beauty, а Гейлі Бібер деякий час демонструвала рутину догляду за шкірою, перш ніж запустити Rhode.
Для порівняння, аудиторія швидко засудила Дженніфер Лопес за запуск лінії готових коктейлів після того, як вона роками заявляла, що не вживає алкоголь. Потім був Джаред Лето, який розгублено сказав Vogue, що ніколи не цікавився косметичними засобами, одразу після оголошення про запуск свого бренду Twentynine Palms (з яким він згодом розлучився). Незалежно від назви, аудиторія не дурна, і вона не повірить у бренд, якщо він не відчуває себе справжнім.
2. Чи говорите ви мовою своєї аудиторії?
Ми багато говоримо про бренди та засновників, орієнтовані на покоління Z, але одна засновниця б’юті-бренду, яка дійсно розуміла свою цільову аудиторію, — це Трінні Вудолл. Британська підприємиця, письменниця та телеведуча запустила косметичний бренд Trinny London у 2017 році, і бренд пережив бум під час карантину, спричиненого Covid-19. Що особливо добре вдається Вудолл, так це те, що вона звертається до своєї основної клієнтської бази. Вона не рекламує продукцію для 20-річних, коли її основна аудиторія — жінки старше 35 років, і вона зосереджується на тому, щоб бути там, де вони є, а не просто стрибати на останньому TikTok-тренді покоління Z, тому що всі кажуть, що саме це повинні робити бренди.
3. Чи має бренд чіткий наратив та естетику, що відповідає засновнику?
REM Beauty Аріани Ґранде має дуже виразну візуальну ідентичність, оскільки вся продукція бренду заснована на темі космосу (тема, яку вона використовувала в різних музичних кліпах). Однак, чого їй, можливо, бракує, так це більш глибокого сенсу або мети. Rihanna досягла такого успіху з Fenty тому, що це був один з перших брендів краси, який по-справжньому відстоював різноманітність у своїй основі, і це було те, за що Rihanna давно виступала. Так само співачка та акторка Селена Гомес поєднала бренд Rare Beauty з обізнаністю про психічне здоров’я через фонд Rare Impact Fund. Знову ж таки, це має сенс для особистого бренду Гомес, яка відкрито розповідає про власні проблеми з психічним здоров’ям. Звичайно, не кожен бренд повинен мати глибокий сенс, але коли люди чують про запуск ще одного бренду, заснованого знаменитістю, вони хочуть зрозуміти, чому. Чому це має їх хвилювати і як це пов’язано зі знаменитостями, за якими вони вже стежать?
4. Чи перекладається це на особистість у соціальних мережах?
У Goat ми говоримо про те, як брендам потрібно думати і діяти в соціальних мережах як креатори. Як би ви писали і говорили, якби ваш бренд був реальною людиною? Візьмемо Florence by Mills, заснований зіркою серіалу «Дивні дива» Міллі Боббі Браун у 2019 році. Бренд заснований на принципах любові до себе та самовираження, і їхній контент у TikTok відображає це за допомогою піднесеного, пов’язаного з життям контенту, зосередженого на користувацькому контенті (UGC). Незважаючи на те, що контент варіюється, він має чітко виражену індивідуальність.
Майже всі успішні б’юті-бренди, засновані знаменитостями і креаторами, взяли на озброєння соціальний підхід, але деякі з них зазнали невдачі через те, що не змогли ефективно комунікувати цінності та індивідуальність свого бренду на платформах. TikTok, Instagram, Snapchat, YouTube — кожна платформа відрізняється від інших, але такі бренди, як Rare Beauty та Florence By Mills, все ж створили послідовність. Незалежно від того, де ви взаємодієте з ними, відчувається, що пише один і той самий креатор.
5. Як ви створюєте моменти в культурі?
Чохол на телефон Rhode Lip Case — чудовий приклад того, як бренд знаходить прості, але ефективні способи інтегруватися в повсякденне життя своєї аудиторії. Мало того, що чохол для телефону, у якому зберігається відповідний бальзам для губ, дійсно дуже корисний, він також гарантує, що бренд і продукт будуть представлені на безлічі селфі у дзеркалі.
На більш екстремальному рівні Rihanna зробила це, коли підправляла макіяж під час шоу в перерві матчу за Суперкубок (звісно, використовуючи косметику Fenty). Знаменитості мають перевагу в тому, що до них вже прикута увага очей та мають фанбазу; саме так вони використовують цю увагу, щоб створити актуальність свого бренду.
6. Чи ростете ви разом зі своєю аудиторією?
Коли Кайлі Дженнер запустила Kylie Cosmetics у віці 17 років, це був глобальний феномен, який став одним з найбільш швидкозростаючих б’юті-брендів 21-го століття. Однак зараз Дженнер вже за двадцять, і потенційно бренд не зростає разом з її фанбазою.
Це може бути ризиковано, якщо називати бренд на честь самої знаменитості. Коли Гейлі Бібер запитали, чи потрібен світові ще один селебріті б’юті-бренд, вона відповіла, що, хоча вона розуміє втому, вона хоче привнести щось нове в роботу з Rhode, і що в кінцевому підсумку її метою було створити бренд, який зможе вижити без неї. Поки що зарано говорити, чи так воно і буде, але якщо вона продовжуватиме йти тим шляхом, яким іде, то цілком може досягти успіху.
Хоча б’юті-бренди, засновані знаменитостями, мають перевагу над іншими брендами-конкурентами, вони також стикаються з більш пильною увагою, і будь-які невдачі або помилки на ранньому етапі можуть бути фатальними.
Такі бренди, як Rare Beauty, Rhode, Trinny London та Fenty Beauty, продемонстрували, наскільки важливо розуміти, чого насправді хоче та потребує ваша аудиторія, створювати чітку ідентичність та індивідуальність бренду, а також продовжувати створювати моменти захоплення для своїх спільнот за допомогою маркетингових стратегій, орієнтованих на соціальну складову.