Сейчас самый популярный бьюти-продукт на рынке — это даже не бальзам для губ, а чехол для телефона.
Так, чехол на телефон Rhode Lip Case — это мастхэв-аксессуар поколения Z благодаря селфи основательницы бренда, модели, инфлюэнсерки и жены известного певца Хейли Бибер.
Это не первый случай, когда Rhode наслаждается вирусным моментом. В прошлом году кампания для бальзама для умывания Pineapple Cleanser была отмечена за экспериментальный креатив (моющее средство было упаковано в бомбу для ванны, которую инфлюэнсеры должны были растворить, прежде чем увидеть продукт).
Сейчас бренд Rhode находится на высоте, но очевидно, что успех бренда не может зависеть только от известного основателя. Ведь на каждый Rhode, Fenty или Rare Beauty приходится несколько брендов, основанных знаменитостями или инфлюэнсерами, которым удалось добиться лишь доли этого успеха.
К примеру, Haus Labs, основанный певицей Lady Gaga, или REM Beauty от Арианы Гранде. Ни один из них не наделал столько шума, несмотря на то, что за ними стоят, возможно, еще большие звезды.
А когда вы последний раз слышали о Kylie Cosmetics от Кайли Дженнер? Или KKW Beauty от Ким Кардашьян? Два бренда от самой известной в мире семьи, которые имели большой успех при запуске, но больше не попадают в заголовки газет.
Почему же одни бренды достигли успеха, а другие потерпели неудачу? Джоанна Хьюстон, руководитель отдела маркетинга в The Goat Agency указала шесть вопросов, которые должны задать себе знаменитости или основатели бьюти-брендов:
1. Есть ли смысл вообще начинать?
Этот вопрос стоит перед каждым брендом, основанным знаменитостями или инфлюэнсерами, и не только косметическим.
Очень легко определить, когда идея основывается на финансовой выгоде, а не на настоящей страсти и интересе. Например, Rihanna уже была известной иконой моды и красоты до того, как запустила Fenty Beauty, а Хейли Бибер некоторое время демонстрировала рутину по уходу за кожей, прежде чем запустить Rhode.
Для сравнения аудитория быстро осудила Дженнифер Лопес за запуск линии готовых коктейлей после того, как она годами заявляла, что не употребляет алкоголь. Потом был Джаред Лето, который растерянно сказал Vogue, что никогда не интересовался косметическими средствами, сразу после объявления о запуске своего бренда Twentynine Palms (с которым он впоследствии расстался). Независимо от названия, аудитория не глупая, и она не поверит в бренд, если он не чувствует себя настоящим.
2. Говорите ли вы на языке своей аудитории?
Мы много говорим о брендах и основателях, ориентированных на поколение Z, но одна основательница бьюти-бренда, которая действительно понимала свою целевую аудиторию, — это Тринни Вудолл. Британская предпринимательница, писательница и телеведущая запустила косметический бренд Trinny London в 2017 году, и бренд пережил бум во время карантина, вызванного Covid-19. Что особенно хорошо удается Вудолл, так это то, что она обращается к своей основной клиентской базе. Она не рекламирует продукцию для 20-летних, когда ее основная аудитория — женщины старше 35 лет, и она сосредотачивается на том, чтобы быть там, где они есть, а не просто прыгать на последнем TikTok-тренде поколения Z, потому что все говорят, что именно это должны делать бренды.
3. Имеет ли бренд четкий нарратив и эстетику, соответствующую основателю?
REM Beauty Арианы Гранде имеет очень выразительную визуальную идентичность, поскольку вся продукция бренда основана на теме космоса (тема, которую она использовала в разных музыкальных клипах). Однако чего ей, возможно, не хватает, так это более глубокого смысла или цели. Rihanna добилась такого успеха с Fenty потому, что это был один из первых брендов красоты, которой по-настоящему отстаивал разнообразие в своей основе, и это было то, за что Rihanna давно выступала. Также певица и актриса Селена Гомес объединила бренд Rare Beauty с осведомленностью о психическом здоровье через фонд Rare Impact Fund. Опять же это имеет смысл для личного бренда Гомес, которая открыто рассказывает о собственных проблемах с психическим здоровьем. Конечно, не каждый бренд должен иметь глубокий смысл, но когда люди слышат о запуске еще одного бренда, основанного знаменитостью, они хотят понять почему. Почему это должно их волновать и как это связано со знаменитостями, за которыми они уже следят?
4. Переводится ли это на личность в социальных сетях?
В Goat мы говорим о том, как брендам нужно думать и действовать в социальных сетях как креаторы. Как бы вы писали и говорили, будь ваш бренд был реальным человеком? Возьмем Florence by Mills, основанный звездой сериала «Очень странные дела» Милли Бобби Браун в 2019 году. Бренд основан на принципах любви к себе и самовыражению, и их контент в TikTok отражает это с помощью возвышенного, связанного с жизнью контента, сосредоточенного на пользовательском контенте (UGC). Несмотря на то, что контент варьируется, он имеет четко выраженную индивидуальность.
Почти все успешные бьюти-бренды, основанные знаменитостями и креаторами, взяли на вооружение социальный подход, но некоторые из них потерпели неудачу из-за того, что не смогли эффективно коммуницировать ценности и индивидуальность своего бренда на платформах. TikTok, Instagram, Snapchat, YouTube — каждая платформа отличается от других, но такие бренды, как Rare Beauty и Florence By Mills, все же создали последовательность. Независимо от того, где вы взаимодействуете с ними, чувствуется, что пишет один и тот же креатор.
5. Как вы создаете моменты в культуре?
Чехол на телефон Rhode Lip Case — отличный пример того, как бренд находит простые, но эффективные способы интегрироваться в повседневную жизнь своей аудитории. Мало того, что чехол для телефона, в котором хранится бальзам для губ, действительно очень полезен, он также гарантирует, что бренд и продукт будут представлены на множестве селфи в зеркале.
На более экстремальном уровне, Rihanna сделала это, когда подправляла макияж во время шоу в перерыве матча за Суперкубок (конечно, используя косметику Fenty). Знаменитости имеют преимущество в том, что к ним уже приковано внимание и имеют фан-базу; именно так они используют это внимание, чтобы создать актуальность своего бренда.
6. Растете ли вы вместе со своей аудиторией?
Когда Кайли Дженнер запустила Kylie Cosmetics в возрасте 17 лет, это был глобальный феномен, ставший одним из самых быстрорастущих бьюти-брендов 21 века. Однако сейчас Дженнер уже за двадцать, и потенциально бренд не растет вместе с ее фан-базой.
Это может быть рискованно, если называть бренд в честь самой знаменитости. Когда Хейли Бибер спросили, нужен ли миру еще один селебрити бьюти-бренд, она ответила, что, хотя она понимает усталость, она хочет привнести что-то новое в работу с Rhode, и что в конечном итоге ее целью было создать бренд, который сможет выжить без нее. Пока рано говорить, так ли оно и будет, но если она будет продолжать идти по пути, по которому идет, то вполне может добиться успеха.
Хотя бьюти-бренды, основанные знаменитостями, обладают преимуществом других брендов-конкурентов, они также сталкиваются с более пристальным вниманием, и любые неудачи или ошибки на раннем этапе могут быть роковыми.
Такие бренды, как Rare Beauty, Rhode, Trinny London и Fenty Beauty, продемонстрировали, насколько важно понимать, чего действительно хочет и требует ваша аудитория, создавать четкую идентичность и индивидуальность бренда, а также продолжать создавать моменты восхищения для своих сообществ с помощью маркетинговых стратегий, ориентированных на социальную составляющую.