Компанія VBET почала працювати в Україні у 2020 році, за цей час буквально зі стартапу стала одним із лідерів ринку азартних ігор. З точки зору маркетингових інструментів ринок обмежений законодавчо у своїх можливостях, однак завдяки комплексному підходу та орієнтації на customer care VBET Україна яскраво представлена на діджитальних та офлайн-майданчиках.
Артем Іваницький, СМО VBET Україна, розповів MMR про особливості планування рекламних кампаній, найбільш дієві інструменти просування та чому принцип відповідальності — must have для компанії.
Артеме, ваша команда нещодавно презентувала нову соціальну кампанію про відповідальність за участі футболіста Олександра Зінченко. Розкажіть про ідею цієї роботи.
VBET Україна дотримується принципів відповідальної гри не лише тому, що того вимагає закон — це наша основна цінність. Ми є відповідальними перед державою, суспільством і кожним гравцем.
Уособленням цієї цінності є Олександр Зінченко. Капітан збірної України з футболу є нашим амбасадором ще з кінця минулого року. Його професійний шлях, наполегливість та відданість справі повністю корелює з нашим підходом до роботи. У соціальному відео ми спробували значно розширити рамки розуміння відповідальної гри. Якщо зберігаєш рівновагу в життєвих ситуаціях, то точно впораєшся і в ставках на спорт.
Над відео працювала інтернаціональна команда, знімали в Лондоні, креативну ідею розробила команда маркетингу VBET Україна.
Ви говорите про відповідальну гру — на вашому ринку це дещо інше, ніж КСВ?
Так, це набагато глибше питання. Ставки на спорт — це вид дозвілля та відпочинку, і аж ніяк не про заробіток грошей. Більш того — це міф, який досить довго культивувався нелегальними учасниками ринку, які таким чином заохочували до ставок.
Відповідальна гра включає в себе декілька елементів: відповідальність перед державою, чесну рекламу, просвітництво (як грати без шкоди ментальному здоров’ю та власному гаманцю), це відкрита інформація про спортивні події, прогнози, customer care політика.
У VBET Україна принципи відповідальної гри закладені в основу роботи. І варто зазначити, що в цьому напрямку ми вийшли на значно вищий рівень, ніж навіть британці, які, власне, відповідальну гру і започаткували.
Як залучення амбасадорів впливає на результати кампанії?
Залученість амбасадора в маркетингову комунікацію — це точно не про досягнення бізнес-показників. Зірку варто залучати для вирішення двох задач: підвищення довіри до бренду, його впізнаваності або вихід на нову цільову чи ринок, де амбасадор може стати провідником для бренду. І весь фокус у тому, коли перший контакт клієнта з брендом відбувся, іншими інструментами заохотити його стати постійним клієнтом.
Ну і плюс потрібно враховувати, що робота з амбасадором — це дорогий інструмент і за бюджетами, і за часом команди. Бо створити історію, візуалізувати її, доукомплектувати іншими інструментами утримання клієнта — комплексний і довготривалий процес.
І, до речі, варто було б ще згадати про юридичну сторону питання, бо погодження роботи з амбасадором лежить у декількох правничих площинах (особистий контракт, немайнові права, право на використання образу, дозволи для рекламних майданчиків і т.і.). Погодження всіх цих моментів потребує чимало часу маркетолога та юристів.
Чим у цілому маркетинг беттінгу відрізняється від інших ринків?
Беттінг — дуже особлива ніша, бо, незважаючи на її світовий історичний бекграунд, зарегульованість, відповідальність перед всіма групами стейкхолдерів, партнерства та масштабну благодійність, вона ще й досі має фльор 90-х і асоціюється з нелегальністю. І парадокс у тому, що, окрім вирішення безпосередньо бізнесових завдань, ми вимушені говорити про те, що спортивний беттінг — це звичний вид дозвілля.
Якщо говорити про інструменти, то ми маємо справу з великою кількістю законодавчих обмежень, багато традиційних рекламних інструментів та каналів для нас недоступні. А ті, що доступні, ще й досі не мають чітко визначених політик щодо просування букмекерських послуг. Наприклад, Facebook діє ситуативно: правила то створюють, то прибирають. Практики Google щодо контекстної та пошукової реклами так само ще не розроблені. Не просто співпрацювати й з Apple Store.
Але, всупереч складнощам та обмеженості інструментів, ми орієнтовані на те, аби максимальну кількість часу знаходитись у зоні контакту з клієнтами, і при цьому будуємо максимально екологічну та ненав’язливу комунікацію. Найпоширеніші інструменти — це спонсорство і діджитал.
Зараз, мабуть, не найкращий час для спонсорства. Чому VBET Україна продовжує вкладати кошти в цей інструмент?
Насправді так, не найкращий, але це наша відповідальність перед партнерами і розуміння того, що спорт потребує підтримки. У нас є декілька стратегічних контрактів: це преміум-спонсорство збірної України з футболу, титульне спонсорство Української футбольної ліги (VBET Ліга), також ми підтримуємо інші спортивні федерації, футбольні клуби та окремі проєкти.
Варто розуміти, що для VBET Україна спонсорство не обмежується контрактом про іміджеві права. Я вже говорив, що наше завдання бути максимально близько до клієнта, і спортивне спонсорство — саме той інструмент просування букмекерських послуг. Футбол був і залишається спортом номер 1 в Україні, і для нас таке партнерство win-win: ми маємо інструмент просування, а наші партнери отримують інвестиції для розвитку. І, звичайно, розуміння того, що на нас можна покластися.
В інтернеті багато реклами онлайн-казино, часто нав’язливої. Як виділитися серед конкурентів та які інструменти максимально ефективні?
Ми вимушені знаходити баланс між законодавчими обмеженнями, ключовими повідомленнями та доступними галузі інструментами. В гемблінгу ефективно працює кастомізація під користувацькі сегменти та партнерські програми залучення, формування дружнього (позитивного) user experience та прямий контакт, використання зворотного зв’язку під час розробки betting продуктів.
Ви вже згадали про благодійність. Як побудована система соціального маркетингу в VBET Україна?
Соціальна діяльність — невід’ємна частина нашої корпоративної культури. Із початком повномасштабної війни ми підсилили цей напрямок, створивши соціальну ініціативу We Care Fund, в рамках якої вже закумулювали понад 14 млн грн. Серед партнерів ініціативи благодійні фундації, які опікуються реабілітацією постраждалих від війни, відбудовою спортивної інфраструктури, закупкою авто для гуманітарних потреб. Наприклад, БФ «Разом для України» отримав 1 млн грн від We Care Fund на програму «СARS FOR VICTORY», а фонду Leo States допомогли з будівництвом будиночків для переселенців.
Залучаємо до благодійності і партнерів. З Українською федерацію футболу та білетним оператором TicketBox збирали кошти для відбудови зруйнованих будинків у Київській області. Через платформу UNITED24 вони були цільово скеровані. Це, до речі, ще один метч, коли цінності компанії та футбольних вболівальників співпали. На знак подяки тим із них, хто найактивніше долучився, ми зробили символічній кубок з гравіюванням імен донаторів та передали його до музею УAФ.
За останній рік таких співпраць було багато, і ми надзвичайно пишаємося відданістю волонтерів і партнерів.
Найближчім часом на We Care Fund чекає певна трансформація. Ми вирішили сфокусуватися на двох основних напрямках соціальної роботи: допомога у відновленні здоров’я постраждалих під час війни та відбудові соціальної та спортивної інфраструктури.