Компания VBET начала работать в Украине в 2020 году, за это время буквально со стартапа стала одним из лидеров рынка азартных игр. С точки зрения маркетинговых инструментов, рынок ограничен законодательно в своих возможностях, однако благодаря комплексному подходу и ориентации на customer care VBET Украина ярко представлена на диджитальных и офлайн-площадках.
Артем Иваницкий, СМО VBET Украина, рассказал MMR об особенностях планирования рекламных кампаний, наиболее действенных инструментах продвижения и почему принцип ответственности — must have для компании.
Артем, ваша команда недавно презентовала новую социальную кампанию об ответственности при участии футболиста Александра Зинченко. Расскажите об идее этой работы.
VBET Украина придерживается принципов ответственной игры не только потому, что этого требует закон — наша основная ценность. Мы ответственны перед государством, обществом и каждым игроком.
Олицетворением этой ценности является Александр Зинченко. Капитан сборной Украины по футболу является нашим амбассадором еще с конца прошлого года. Его профессиональный путь, упорство и преданность делу полностью коррелирует с нашим подходом к работе. В социальном видео мы попытались существенно расширить рамки понимания ответственной игры. Если сохраняешь равновесие в жизненных ситуациях, то точно справишься и в прудах на спорт.
Над видео работала интернациональная команда, снимали в Лондоне, креативную идею разработала команда маркетинга VBET Украина.
Вы говорите об ответственной игре — на вашем рынке это несколько иное, чем КСО?
Да, это гораздо глубже вопрос. Ставки на спорт — это вид досуга и отдыха, и отнюдь не о заработке денег. Более того — это миф, который достаточно долго культивировался нелегальными участниками рынка, которые таким образом поощряли к ставкам.
Ответственная игра включает в себя несколько элементов: ответственность перед государством, честную рекламу, просвещение (как играть без ущерба ментальному здоровью и собственному кошельку), это открытая информация о спортивных событиях, прогнозах, customer care политика.
В VBET Украина принципы ответственной игры заложены в основу работы. И стоит отметить, что в этом направлении мы вышли на более высокий уровень, чем даже британцы, которые, собственно, ответственную игру и основали.
Как привлечение амбассадоров влияет на результаты кампании?
Вовлеченность амбассадора в маркетинговую коммуникацию — это точно не о достижениях бизнес-показателей. Звезду следует привлекать для решения двух задач: повышения доверия к бренду, его узнаваемости или выхода на новую целевую или рынок, где амбассадор может стать проводником для бренда. И весь фокус состоит в том, когда первый контакт клиента с брендом состоялся, другими инструментами поощрить его стать постоянным клиентом.
Ну и плюс нужно учитывать, что работа с амбассадором — это дорогостоящий инструмент и по бюджетам, и по времени команды. Потому что создать историю, визуализировать ее, доукомплектовать другими инструментами удержания клиента — комплексный и длительный процесс.
И, кстати, стоило бы еще упомянуть о юридической стороне вопроса, потому что согласование работы с амбассадором лежит в нескольких юридических плоскостях (личный контракт, неимущественные права, право на использование образа, разрешения для рекламных площадок и т.д.). Согласование всех этих моментов требует много времени маркетолога и юристов.
Чем в целом маркетинг беттинга отличается от других рынков?
Беттинг — очень особенная ниша, потому что, несмотря на ее мировой исторический бэкграунд, зарегулированность, ответственность перед всеми группами стейкхолдеров, партнерства и масштабную благотворительность, она до сих пор имеет флер 90-х и ассоциируется с нелегальностью. И парадокс в том, что, кроме решения непосредственно бизнес-задач, мы вынуждены говорить о том, что спортивный беттинг — это привычный вид досуга.
Если говорить об инструментах, то мы имеем дело с большим количеством законодательных ограничений, многие традиционные рекламные инструменты и каналы для нас недоступны. А те, что доступны, до сих пор не имеют четко определенных политик по продвижению букмекерских услуг. К примеру, Facebook действует ситуативно: правила то создают, то убирают. Практики Google по контекстной и поисковой рекламе также не разработаны. Не просто сотрудничать и с Apple Store.
Но, несмотря на сложности и ограниченность инструментов, мы ориентированы на то, чтобы максимальное количество времени находиться в зоне контакта с клиентами, и при этом строим максимально экологическую и ненавязчивую коммуникацию. Самые распространенные инструменты — это спонсорство и диджитал.
Сейчас, пожалуй, не самое подходящее время для спонсорства. Почему VBET Украина продолжает вкладывать средства в этот инструмент?
На самом деле да, не самый лучший, но это наша ответственность перед партнерами и понимание того, что спорт нуждается в поддержке. У нас есть несколько стратегических контрактов: премиум-спонсорство сборной Украины по футболу, титульное спонсорство Украинской футбольной лиги (VBET Лига), также мы поддерживаем другие спортивные федерации, футбольные клубы и отдельные проекты.
Следует понимать, что для VBET Украина спонсорство не ограничивается контрактом об имиджевых правах. Я уже говорил, что наша задача быть максимально близкой к клиенту и спортивное спонсорство — именно тот инструмент продвижения букмекерских услуг. Футбол был и остается спортом номер 1 в Украине, и для нас такое партнерство win-win: у нас есть инструмент продвижения, а наши партнеры получают инвестиции для развития. И, конечно, понимание того, что на нас можно положиться.
В интернете много рекламы онлайн-казино, часто навязчивой. Как выделиться среди конкурентов и какие инструменты максимально эффективны?
Мы вынуждены находить баланс между законодательными ограничениями, ключевыми сообщениями и доступными инструментами. В гемблинге эффективно работает кастомизация под пользовательские сегменты и партнерские привлечения, формирование дружественного (положительного) user experience и прямой контакт, использование обратной связи при разработке betting продуктов.
Вы уже упомянули о благотворительности. Как построена система социального маркетинга в VBET Украина?
Социальная деятельность — неотъемлемая часть нашей корпоративной культуры. С началом полномасштабной войны мы усилили это направление, создав социальную инициативу We Care Fund, в рамках которой уже аккумулировали более 14 млн грн. Среди партнеров инициативы благотворительные фонды, которые занимаются реабилитацией пострадавших от войны, восстановлением спортивной инфраструктуры, закупкой авто для гуманитарных нужд. К примеру, БФ «Разом для України» получил 1 млн грн от We Care Fund на программу «СARS FOR VICTORY», а фонду Leo States помогли со строительством домиков для переселенцев.
Привлекаем к благотворительности и партнеров. С Украинской федерацией футбола и билетным оператором TicketBox собирали средства для восстановления разрушенных домов в Киевской области. Через платформу UNITED24 они были направлены. Это, кстати, еще один мэтч, когда ценности компании и футбольных болельщиков совпали. В благодарность тем, кто присоединился наиболее активно, мы сделали символический кубок с гравировкой имен донаторов и передали его в музей УАФ.
За последний год таких сотрудничеств было много, и мы очень гордимся преданностью волонтеров и партнеров.
В ближайшее время We Care Fund ждет определенная трансформация. Мы решили сфокусироваться на двух основных направлениях социальной работы: помощь в восстановлении здоровья пострадавших во время войны и восстановлении социальной и спортивной инфраструктуры.