Зазвичай бізнес, який будується на роботі з клієнтами, розповідаючи про себе, робить акцент на своїх перевагах і побудові взаємовигідних відносин з усіма клієнтами без виключення.
Але чи всі клієнти насправді однаково корисні? Чи бувають у бізнеса улюблені клієнти? А якщо так, то які вони?
Якщо опустити фінансову адекватність (розуміння формування ціни послуг y digital-маркетингу), корисні і навіть улюблені клієнти — ті, хто прагне розвитку, не боїться тестувати гіпотези, готові до діалогу і тісної співпраці, цінують і довіряють експертизі спеціалістів агентства.
За 16 років у сфері digital-маркетингу ми в агентстві прийшли саме до таких висновків. Вибірка досвіду дозволяє визначити, які клієнти не лише оплачують послуги, але й сприяють зростанню експертизи агентства.
Отже, як визначаємо корисного клієнта, який не тільки платить гроші, але й своїми проєктами сприяє зростанню експертизи агентства.
Нульовий етап — оцінка доцільності співпраці
Завдання менеджера з продажів — не просто забрифувати клієнта, а перш за все для себе отримати відповідь: чи здатне агентство загалом та конкретні спеціалісти гарантувати зростання його бізнес-показників? Тому варто виключати цілком нормальне, на перший погляд, азартне бажання отримати клієнта (і його гроші) попри все. Справа в тому, що майбутній клієнт оцінює презентацію, яка була зроблена спеціалістами з вищою компетенцією, ніж у нього, тому часто включається емоційна складова — «Ці люди зроблять мені продажі»!
Якщо цей етап опрацьований неякісно, то агентство може отримати клієнта із заздалегідь завищеними очікуваннями та передбачуваним конфліктом.
Якщо цей етап пройдений позитивно, то співпраця ось-ось розпочнеться. Що далі?
Перша ознака — можливість отримання додаткової нематеріальної цінності
Ціна нашої співпраці розраховується за формулою: загальний отриманий дохід клієнта, поділений на часові витрати спеціалістів агентства, потрібні для досягнення результату.
Є такий момент як капіталізація співробітництва — можливість агентства розповісти про цю співпрацю ринку, підготувати кейс і перетворити його у лід-магніт для інших потенційних клієнтів.
Знаю чимало визнаних великих бізнесів, які голосно заявляють про свою діяльність, але наполягають на нерозголошенні інформації про співпрацю (і часто добиваються найнижчої вартості).
Досвідчене агентство може відмовиться від такої співпраці, на відміну від нових гравців на ринку. Молоді агентства часто погоджуються на такі умови, бо сподіваються на зміни в політиці таких клієнтів у майбутньому та можливість капіталізувати це співробітництво.
Друга важлива ознака корисного клієнта — готовність до партнерства
Завжди приємно співпрацювати з компаніями зі схожою філософією за загальними принципами, які розуміють невідворотність злиття команд і приймають партнерські відносини в проєкті.
Зазвичай такі клієнти не обмежуються поточною співпрацею. Часто вони виділяють окремий ресурс на тестування гіпотез, відкриті до діалогу та дискусії, бо розуміють, що це рухає наш проєкт вперед.
Ось приклад з нашого досвіду: ми почали співпрацю з однією відомою компанією-дистрибутором ювелірних прикрас.
Після першого кварталу співпраці побачили, що продажі стоять на місці. Провели оптимізацію кампанії, при першому ж аналізі звернули увагу на зниження показників брендового попиту та коефіцієнту конверсій по комерційним запитам у пошуковій видачі Google. Зʼявилося декілька гіпотез, через що це могло статися: сезонність, збільшення конкуренції, зниження лояльності до бренда тощо.
При більш глибокому аналізі деякі гіпотези відхилили та сфокусувалися на зниженні лояльності до бренду. Для того, щоб підтвердити цю теорію, потрібні чіткі дані. Можна використати деякі інструменти, наприклад, Brand Lift у YouTube або підключити спеціалізовану агенцію для проведення дослідження, але це додатковий бюджет і час.
Тому наше агентство прийняло рішення провести базове маркетингове опитування власними силами. Залучили більше 100 респондентів. Звісно, ядро аудиторії було підібрано з розрахунку ЦА.
І вже на цьому етапі ми відкрили для себе багато цікавих інсайтів. Наприклад, що охоплююча кампанія працює з аудиторією, яка знає про бренд (більше 90%), але має щодо нього специфічні асоціації: це для дітей, це вже не модно та інше.
Також стало відкриттям, що велику конкуренцію складають Instagram-магазини, які почали робити подібний, але крафтовий продукт made in Ukraine.
Після зведення інформації ми презентували результати опитування клієнту і рекомендували провести більш детальне дослідження для коригування маркетингової стратегії.
Клієнт оцінив нашу роботу, дослухався до рекомендацій. Після коригування загальної маркетингової стратегії показники продажів суттєво покращилися.
Третя важлива ознака — наявність HelicopterView
Такі клієнти тверезо оцінюють конкурентне середовище та зовнішні фактори. На питання “чим ви відрізняєтеся від конкурентів” вони точно не скажуть “бо ми кращі” (ви навіть не уявляєте який існує відсоток клієнтів, які крім цієї відповіді більше ніяк не можуть сформувати свою унікальну торговельну пропозицію!).
Допомагають цьому регулярні зустрічі, коли ми разом в режимі “спринту” оцінюємо кожний етап робіт та закладаємо плани на наступний.
Зазначу, що найбільша цінність цих зустрічей — правильні висновки за попередній період та ефективні наступні кроки у майбутньому, які не просто декларуються, а і реалізуються.
Четверта ознака — наявність компетенції з боку клієнта
Це дозволяє ефективно використовувати час, оперативно коригувати і погоджувати рекомендації.
Якщо підсумувати, то залучені, вмотивовані клієнти з різних сфер бізнесу є драйверами розвитку самої агенції.
У той же час варто розуміти, що не всі клієнти можуть собі це дозволити. Залученість, готовність до експериментів і тестування гіпотез, делегування завдань не є проблемою для великого і середнього бізнесу. Бізнес, що тільки починає свій шлях, часто відкритий до співпраці, але не має зазначених можливостей та ресурсу.
Досвідчені агентства є гарантією безпеки та джерелом експертизи. До 2020 року на ринку послуг з digital-маркетингу активно просувалась думка, що автоматизація та доступність інформації дозволить компаніям самостійно займатися налаштуванням, агентствам залишиться лише консалтинг. У кінці 2024-го бачимо, наскільки хибною була ця позиція.
Базою невтілення цієї теорії є те, що при будь якій активності в digital-маркетингу, ви виступаєте на конкурентному середовищі. Перемогу отримує найкращий, і попит на експертизу залишився на високому рівні.
Конкурувати з інхаус спеціалістами, які працюють над декількома нішами, декількама проєктами, обмінюються досвідом всередині команд — виглядає майже неможливим завданням. Тому успіх співпраці з агентством очевидний.