Такі терміни, як «чистий нуль» та «вуглецево-нейтральний», стають все більш поширеними в рекламі, оскільки компанії прагнуть просувати свої екологічні ініціативи.
На жаль, про що свідчить дедалі більша кількість звинувачень у грінвошингу, висунутих проти бізнесу, бренди не завжди можуть підтвердити свої твердження. Насправді, за даними Європейської комісії, 42% винні у надмірному перебільшенні впливу своїх ініціатив у галузі сталого розвитку.
«Зелений» піар також збиває споживачів з пантелику, згідно зі свіжими даними британського рекламного регулятора, який виявив, що екологічна термінологія в рекламі дуже мало значить щось для тих людей, на яких вона націлена. Отримані результати можуть змусити деяких маркетологів переосмислити свою копірайтингову стратегію.
У рамках якісного дослідження Управління рекламних стандартів (ASA) провело докладні інтерв’ю з 75 людьми з Великобританії з різних демографічних груп. У кожного був різний рівень участі в кліматичній кризі (від тих, хто повністю відірваний від теми до основного населення та активістів).
У цілому нині дослідження показало, що, хоча споживачі знали ці терміни, вони майже не розуміли їх значення у контексті маркетингу. Також не було поінформованості про різницю між двома етикетками: де вуглецево-нейтральний відноситься до врівноваження загальної кількості викидів вуглецю, а чистий нульовий означає, що викиду вуглецю взагалі нема.
ASA повідомило, що «зелені» вимоги не мали надто великого прямого впливу на купівельну поведінку. Тим не менш, більшість учасників сказали, що така мова, ймовірно, покращить їхнє сприйняття бренду, що, звичайно, може мати довгостроковий вплив на рішення про покупку.
Ці інсайти приходять, коли бренди продовжують стикатися з тим, що їхній креатив заборонений наглядовим органом за порушення нещодавно жорстких правил щодо грінвошингу. Unilever, Oatly та Innocent – це лише деякі з брендів, які привернули до себе увагу за останній рік. HSBC був останнім, хто порушив правила після того, як було виявлено, що його постери «Climate Change Doesn’t Do Borders» суперечать значним інвестиціям банку в нафтову, газову та інші галузі з високим рівнем викидів.
У США та Європі бренди також стикаються з власною розплатою: проти таких компаній, як H&M, подають до суду за звинувачення у неправдивій рекламі екологічності свого одягу.
Компанії, які претендують на «компенсацію» викидів вуглекислого газу, були основним джерелом плутанини для споживачів, причому деякі казали, що, на їхню думку, це означає, що бізнес скорочує свої власні викиди CO2. Люди повідомляли, що відчули себе введеними в оману, коли дізналися, що використання цього слова просто означає, що компанії компенсують викиди, фінансуючи еквівалентну економію вуглекислого газу в іншому місці.
Опитані погодилися з необхідністю прозорості щодо творчого підходу до компенсацій, і спірні бренди, особливо у вуглеродомістких секторах, таких як авіаперевезення, енергетика та автомобілебудування, повинні чітко вказати у мові, що компанії компенсували викиди, фінансуючи еквівалентну економію вуглекислого газу в іншому місці.
ASA також опитала клієнтів щодо термінології, що використовується у секторі електричних та гібридних автомобілів. З’ясувалося, що перехід на електромобілі зробив процес купівлі автомобіля складнішим для споживачів.
Люди сказали, що хотіли б бачити незалежне надійне джерело рекомендацій для цієї галузі, в якому перераховані такі атрибути як вартість палива, вартість перепродажу, екологічний рейтинг та обмін інформацією для різних моделей автомобілів.
В ASA заявили, що дослідження наголосило на необхідності більш чітких, стандартизованих визначень заяв про вуглець і чистий нуль, на які могли б спиратися бренди.
Управління оновить своє власне керівництво до 2022 року, щоб досягти цього, але також надасть результати уряду Великобританії, щоб вимагати подальших дій.
«Наше дослідження показує, що у споживачів існує плутанина щодо значень та доказів, що стоять за вуглецево-нейтральними, чистими нульовими та рекламними заявами про гібридні та електричні транспортні засоби. Це також свідчить про необхідність їх спрощення та стандартизації», — пояснив Майлз Локвуд, директор із розгляду скарг та розслідувань регулюючого органу.
«Все це сигналізує про те, що хоча британська громадськість підтримує компанії, які роблять правильні речі щодо навколишнього середовища, вони, як і раніше, побоюються грінвошингу. Ми будемо діяти відповідно до цих висновків — оновлювати керівництво, ділитися з урядом та партнерами, аналізувати докази та вживати примусових заходів, коли це необхідно, щоб гарантувати, що екологічні претензії не порожні слова».
Ендрю Террі, партнер юридичної фірми Harbottle & Lewis, все частіше консультує клієнтів із цього питання. Він сказав, що багато рекламодавців з добрими намірами збиваються зі шляху, тому що зелена термінологія «непослідовна».
«Тому наявність більш чітких і стандартизованих визначень таких понять, як вуглецево-нейтральний і чистий нуль, в тому числі щодо електромобілів допоможе як рекламодавцям, так і споживачам», — додав він.