Щось не так із «Бітлджюс Бітлджюс»? Можливо, справа в надмірній кількості партнерських брендів? Запитує Келвін Іннес з лондонської креативної компанії JvM NERD.
Коли «Бітлджус» вперше вийшов на екрани кінотеатрів у 1988 році, це був дивний, чудовий і дико оригінальний досвід. Похмура, але грайлива естетика режисера Тіма Бертона, гра Майкла Кітона в ролі головного героя Бітлджюса та химерний гумор фільму поєдналися, щоб створити щось справді особливе. «Бітлджус» став культовою класикою, фільмом, який втілив фірмовий баланс похмурого та химерного у творчості Бертона, представивши унікальний світ, що породив не менш унікальний та відданий фандом.
Тепер, понад 35 років потому, з’явився сиквел «Бітлджусу», і, як і багато ремейків до нього, він намагається передати ту суть, яка зробила оригінал таким улюбленим.
Сиквел приносить все, що можна було б очікувати від ностальгії, а також приплив партнерства з брендами — загалом 35 брендів. Хоча співпраця з брендами не є чимось новим, «Бітлджус Бітлджюс» взяв за основу успішну маркетингову стратегію фільму «Барбі», використовуючи креативні партнерства з метою покращення досвіду глядача. Ключова фраза — «з метою».
Фільм критикували за те, що він порушує баланс, і деякі фанати вважають, що інтеграція брендів є надмірною. Це перетворює фільм на комерційну вітрину, а не на сиквел, який чесно промовляє до відданого фандому, який десятиліттями підтримував оригінал.
Успіх «Барбі» продемонстрував, що за умови продуманого підходу, партнерство брендів може стати креативним продовженням фільму.
У випадку з «Бітлджус Бітлджус» такі бренди, як мережа ресторанів Denny’s, страхова компанія Progressive та Fanta привнесли у всесвіт фільму елементи, що занурюють в атмосферу. Наприклад, рекламний ролик ритейлера вживаних автомобілів CarMax «BeetleMax» інтегрував бренд у світ фільму разом із моторошними продавцями та одержимими покупцями.
Такі інтеграції та партнерства можуть привернути увагу нової аудиторії до фільму, а також відновити зв’язок з існуючими шанувальниками. Але ось у чому проблема: хоча ці творчі зусилля працюють у маркетинговому сенсі, вони ризикують затьмарити сам фільм. Коли фанати сідають за перегляд «Бітлджуса», вони очікують дивних, дивакуватих розваг, а надмірна присутність брендів може відволікти від цього основного враження. Існує тонка грань між покращенням світу фільму за допомогою розумних партнерств і захаращенням його такою кількістю комерційних прив’язок, що історія відходить на задній план.
Коли комерціалізація зустрічається з фандомом
Партнерство з брендами на користь фандому, коли бренди справді розуміють і поважають світ, у який вони вступають. У «Бітлджус Бітлджус» модні елементи, зокрема костюми Дженни Ортеги, що віддають шану оригінальному фільму, є прикладом того, як бренди можуть легко інтегруватися у фан-культуру без примусу. Вибір її гардеробу під час промо-туру привернув увагу покоління Z, зробивши фільм відповідним модним тенденціям і отримавши незліченну кількість публікацій у ЗМІ.
Однак, коли справа доходить до великих комерційних колаборацій, це може відчуватися більш вимушено. Чарівність оригінального фільму полягає в його творчій, хаотичній природі, тому такі прив’язки, як Fanta, що розміщує зображення обличчя Ортеги на бляшанках, можуть здатися незграбним перебільшенням. Хоча візуальні ефекти на цій лінійці чудові, і вони роблять те, чого прагнуть усі бренди напоїв — виділяються на полицях на дуже переповненому ринку, — таке партнерство ризикує відштовхнути затятих фанатів, які захищають похмурий, нестандартний тон фільму.
Тонка грань між маркетингом і магією
Зрозуміло, що Warner Bros. винесла цінні уроки з маркетингового успіху «Барбі»: персоналізація, співтворчість з фанатами та активації, які виходять за рамки традиційної реклами, — все це розумні способи залучити молоду аудиторію.
Але між двома фільмами є ключова відмінність. «Барбі» існує у світі, який за своєю суттю є комерційним, зрештою, вона є продуктом. З іншого боку, «Бітлджус» — це культова класика, історія про хаос, надприродне та нешанобливість. У той час як «Барбі» використовувала своє комерційне коріння для великого успіху, «Бітлджус Бітлджус» має набагато складніше завдання — зберегти відчуття анархічного шарму, орієнтуючись при цьому на все більш комерційну природу сучасного кінематографа.
Партнерство з брендами може абсолютно слугувати фільму та його фандому, коли воно здійснюється вдумливо. Вони можуть покращити розповідь, розширити світ фільму за межі екрану та створити ажіотаж, який приваблює нову аудиторію.
Але для того, щоб взаємодіяти з фандомами, бренди також повинні довести, що вони самі є фанатами — що вони розуміють історію та персонажів цього світу.
Виклик для всіх сиквелів і ремейків, особливо в умовах зростаючої кількості брендів, полягає в тому, щоб знайти спосіб вшанувати цей дух, залучаючи при цьому нову аудиторію. Ви маєте поставити запитання, чи вдалося «Бітлджус Бітлджус» пройти цю тонку межу? Чи не втратив він своїх шанувальників ще до того, як у кінотеатрах з’явилися перші згадки про «Бітлджус Бітлджус»?