Что-то не так с «Битлджусом»? Может быть, дело в чрезмерном количестве партнерских брендов? Спрашивает Келвин Иннес из лондонской креативной компании JvM NERD.
Когда «Битлджус» впервые вышел на экраны кинотеатров в 1988 году, это был удивительный, чудесный и дико оригинальный опыт. Мрачная, но игривая эстетика режиссера Тима Бертона, игра Майкла Китона в роли главного героя Битлджуса и причудливый юмор фильма соединились, чтобы создать что-то действительно особенное. «Битлджус» стал культовой классикой, фильмом, воплотившим фирменный баланс мрачного и причудливого в творчестве Бертона, представив уникальный мир, который породил не менее уникальный и преданный фандом.
Теперь, более 35 лет спустя, появился сиквел «Битлджуса», и, как и многие ремейки к нему, он пытается передать ту суть, которая сделала оригинал таким любимым.
Сиквел приносит все, что можно было бы ожидать от ностальгии, а также приток партнерства с брендами — всего 35 брендов. Хотя сотрудничество с брендами не является новым, «Битлджус Битлджус» взял за основу успешную маркетинговую стратегию фильма «Барби», используя креативные партнерства с целью улучшения опыта зрителя. Ключевая фраза — «с целью».
Фильм критиковали за то, что он нарушает баланс, и некоторые фанаты считают, что интеграция брендов чрезмерна. Это превращает фильм в коммерческую витрину, а не в сиквел, который честно обращается к преданному фандому, которое десятилетиями поддерживало оригинал.
Успех «Барби» продемонстрировал, что при условии продуманного подхода, партнерство брендов может стать креативным продолжением фильма.
В случае с «Битлджус Битлджус» такие бренды, как сеть ресторанов Denny’s, страховая компания Progressive и Fanta привнесли во вселенную фильма элементы, которые погружают в атмосферу. Например, рекламный ролик ритейлера подержанных автомобилей CarMax «BeetleMax» интегрировал бренд в мир фильма вместе с жуткими продавцами и одержимыми покупателями.
Такие интеграции и партнерства могут привлечь внимание новой аудитории к фильму и восстановить связь с существующими поклонниками. Но вот в чем проблема: хотя эти творческие усилия работают в маркетинговом смысле, они рискуют затмить сам фильм. Когда фанаты садятся за просмотр «Битлджуса», они ожидают удивительных, странных развлечений, а чрезмерное присутствие брендов может отвлечь от этого основного впечатления. Существует тонкая грань между улучшением мира фильма с помощью разумных партнерств и загромождением таким количеством коммерческих привязок, что история отходит на задний план.
Когда коммерциализация встречается с фандомом
Партнерство с брендами в пользу фандома, когда бренды действительно понимают и уважают мир, в который они вступают. В «Битлджус Битлджус» модные элементы, в том числе костюмы Дженны Ортеги, почитающие оригинальный фильм, являются примером того, как бренды могут легко интегрироваться в фан-культуру без принуждения. Выбор ее гардероба во время промо-тура привлек внимание поколения Z, сделав фильм соответствующим модным тенденциям и получив бесчисленное количество публикаций в СМИ.
Однако когда дело доходит до крупных коммерческих коллабораций, это может ощущаться более вынужденно. Обаяние оригинального фильма заключается в его творческой, хаотической природе, поэтому такие привязки, как Fanta, что размещает изображение лица Ортеги на жестянках, могут показаться неуклюжим преувеличением. Хотя визуальные эффекты на этой линейке великолепны, и они делают то, к чему стремятся все бренды напитков — выделяются на полках на очень переполненном рынке, — такое партнерство рискует оттолкнуть ярых фанатов, которые защищают мрачный, нестандартный тон фильма.
Тонкая грань между маркетингом и магией
Понятно, что Warner Bros. извлекла ценные уроки из маркетингового успеха «Барби»: персонализация, сотворчество с фанатами и активации, которые выходят за рамки традиционной рекламы, — все это разумные способы привлечь молодую аудиторию.
Но между двумя фильмами есть ключевое отличие. «Барби» существует в мире, который по своей сути коммерческий, в конце концов, она является продуктом. С другой стороны, «Битлджус» — это культовая классика, история о хаосе, сверхъестественном и непочтительности. В то время как «Барби» использовала свои коммерческие корни для большого успеха, «Битлджус Битлджус» имеет гораздо более сложную задачу — сохранить ощущение анархического шарма, ориентируясь при этом на все более коммерческую природу современного кинематографа.
Партнерство с брендами может абсолютно служить фильму и его фандому, когда оно осуществляется вдумчиво. Они могут улучшить рассказ, расширить мир фильма за пределы экрана и создать ажиотаж, который привлекает новую аудиторию.
Но для того, чтобы взаимодействовать с фандомами, бренды должны доказать, что они сами являются фанатами — что они понимают историю и персонажей этого мира.
Вызов для всех сиквелов и ремейков, особенно в условиях растущего количества брендов, заключается в том, чтобы найти способ почтить этот дух, привлекая при этом новую аудиторию. Вы должны задать вопрос: удалось ли «Битлджус Битлджус» пройти этот тонкий предел? Не потерял ли он своих поклонников еще до того, как в кинотеатрах появились первые упоминания о «Битлджус Битлджус»?