Уявіть світ, де реклама перестає бути нав’язливим монологом і перетворюється на відверту розмову. Саме так сприймають маркетинг представники покоління Z — через призму автентичності, технологічності та соціальної відповідальності.
Це покоління виросло на YouTube, Instagram та TikTok, де кожен може стати творцем власної історії. І тепер вони не просто клієнти — вони співавтори нової культури споживання та брендових наративів, які змінюють сучасний маркетинг.
ШІ — «базова база» для покоління Z
За майже півтора року з моменту запуску ChatGPT, штучний інтелект суттєво вплинув на медіа, комунікації та взаємодію з брендами. Тепер він не обмежується аналітикою чи автоматизацією рутини, а повноцінно допомагає вирішувати складні завдання, будувати ефективні стратегії та оптимізувати кампанії. Тобто став надійним членом команди, роль якого у 2025-му лише посилиться. Наприклад, вже зараз понад чверть європейців переконані, що ШІ матиме вплив на їх повсякденне життя.
Найбільш активними користувачами штучного інтелекту є зумери. У порівнянні з поколінням X, вони вдвічі частіше використовують його, щоб покращити своє життя. І цим активно користуються компанії. Наприклад, бренд Duolingo інтегрував ChatGPT у свій застосунок, щоб створити інтерактивний досвід, а Spotify впровадив «живого» діджея, який персоналізує музичні рекомендації.
Але, попри усі переваги, ШІ також викликає певні побоювання у покоління Z. Люди все більше турбуються про розмежування реального та створеного AI-контенту, етичність його використання та подальший вплив на екологію.
Ключовий інсайт: для успішної роботи з поколінням Z бренди повинні знаходити баланс між інноваціями та етичністю. Використання ШІ має бути не просто ефективним, а і прозорим, оскільки зумери прагнуть розуміти, як алгоритми впливають на їхній контент та покупки. І виграють ті компанії, які зможуть поєднати передові технології зі справжньою турботою про своїх споживачів.
Людська креативність & ШІ
Штучний інтелект є гарним помічником у маркетингу та медіа, але він не панацея від усіх хвороб — навіть сучасні технології не враховують нюанси людської поведінки, інтуїцію та емоційний контекст, які часто визначають успішність комунікації.
Зумери, будучи «цифровими аборигенами», очікують від брендів розумного поєднання технологій і людського підходу. Тобто хочуть розуміти, як працюють алгоритми та мати контроль над власним цифровим досвідом. Наприклад, згідно з даними дослідницької групи The Harris Poll, 60% людей віком 18-27 років використовують соцмережі щонайменше 4 години на день, при цьому 59% переконані, що вони негативно вплинули на їхнє покоління. Ще 40% респондентів взагалі хотіли б, щоб соціальні мережі не були винайдені.
Ключовий інсайт: ШІ здатен прискорювати процеси, але справжню цінність для аудиторії створюють саме люди. Найкращі стратегії — ті, які поєднують аналітичну точність ШІ із креативністю, емпатією та глибоким розумінням споживачів.
Автентичність бренду
Для молодого покоління автентичність — це один із головних факторів при виборі брендів. Вони більше не довіряють гучним рекламним кампаніям — їх приваблюють компанії, які є щирими та справжніми, мають власні цінності та унікальність. Наприклад, 74% опитаних представників покоління Z погоджуються, що їм симпатизують бренди, які діють згідно з їхніми вподобаннями (мають схожі цінності, реалізовують соціальні ініціативи тощо). При цьому зумери мають цікаву рису — вони розпізнають поверхневі партнерства, які створені заради комерційного виграшу, і надають перевагу співпраці, що виглядає природно.
Ключовий інсайт: щоб завоювати довіру зумерів, слід відійти від класичних рекламних кампаній і зосередитися на нішевих комʼюніті. Особливу роль відіграють інфлюенсери, які поділяють цінності компанії та можуть стати «містком» до лояльної аудиторії. Така співпраця — це ключ до успіху, адже молодь надає перевагу реальним історіям і лайфстайлу, а не «штучній» рекламі.
Замість традиційного телебачення — стримінгові сервіси
Покоління Z поступово відмовляється від традиційного телебачення, надаючи перевагу стрімінговим платформам та on-demand контенту. Згідно з дослідженням Gradus Research, 63% українців обирають YouTube та подібні відеоплатформи для розваг — їх популярність особливо висока серед молоді. Також 45% респондентів надають перевагу YouTube Music і 15% — Spotify, що свідчить про перехід до цифрових платформ для споживання медіа.
Гнучкість перегляду, персоналізовані рекомендації та відсутність прив’язки до ефірного часу зробили Netflix, YouTube, TikTok та інші платформи основними джерелами розваг. Наприклад, медіасервіс Megogo щомісяця залучає до 10 млн користувачів, серед яких найбільший відсоток становить саме молода аудиторія (25-34 роки).
Проте разом із свободою вибору з’являються і виклики. По-перше, зростання вартості підписок змушує шукати альтернативи (спільний доступ до акаунтів, «піратський» контент тощо). По-друге, надлишок варіантів призводить до так званого «паралічу», коли користувачі витрачають більше часу на пошук відео, ніж на його перегляд.
Ключовий інсайт: потрібно зосередитися на створенні інтегрованої, нативної реклами, яка не перериває перегляд, а доповнює досвід користувача. Також варто використовувати можливості персоналізованих рекомендацій і співпрацювати з сервісами для створення контенту, який справді залучає молоду аудиторію.
До прикладу, грандіозне реаліті-шоу «Beast Games», яке запустив відомий ютубер MrBeast спільно з Amazon Prime Videо. По суті, це аналог «Гри в кальмара», але у реальному житті: 1000 учасників боролися за найбільший одноразовий виграш — 5 млн доларів. Успіх шоу не можна назвати карколомним — лише 50 млн переглядів за 25 днів, але це гарний кейс співпраці між стримінговим сервісом та блогером.
Retail Media & рекламна втома
Retail Media — один із найбільш динамічних сегментів рекламної індустрії, що має значну перевагу: дозволяє брендам взаємодіяти зі споживачами у момент прийняття рішень. Наприклад, завдяки доступу до даних про поведінку покупців, ритейл-гіганти, як-от АТБ, METRO, Епіцентр, надають персоналізовані пропозиції, які мають вищий рівень конверсії, ніж традиційна онлайн-реклама.
Такий підхід особливо ефективний з молоддю, яка значно краще сприймає рекламні оголошення на e-commerce-платформах, ніж, наприклад, у соціальних мережах. Чому? Бо через зростання кількості рекламних інтеграцій покоління Z все більше відчуває втому від «агресивного» комерційного контенту.
Ключовий інсайт: не варто бути нав’язливим. Retail Media доцільно використовувати як частину омніканальної стратегії — інтегруючи рекламу безпосередньо у процес покупок, де вона виглядає органічно. Водночас у соцмережах — краще віддавати перевагу нативним форматам, щоб уникнути ефекту рекламної втоми.
Прозорість & відповідальність
Сучасні споживачі, особливо покоління Z, вимагають від брендів більшої прозорості та відповідальності. Для них недостатньо бачити просто рекламу — вони хочуть знати, де вона розміщується, хто її створює та який вона має на суспільство. Особливу роль відіграє питання різноманітності. Часи, коли компанії могли лише «на папері» декларувати підтримку інклюзії чи безбарʼєрності, вже минули — тепер зумери очікують реальних історій та конкретних дій.
Крім змісту, дедалі більше молоді звертає увагу на екологічність. Наприклад, вимірювання викидів вуглецю від цифрової реклами та зменшення її впливу на довкілля вже стало частиною глобальних стратегій сталого розвитку.
Ключовий інсайт: щоб зберегти довіру покоління Z, компаніям варто переглянути свої рекламні підходи та впроваджувати практики, що демонструють їхню соціальну відповідальність. Це включає ретельний вибір рекламних платформ, інвестування у якісний контент і підтримку ініціатив, що сприяють сталому розвитку.
Колаборація брендів
Сьогодні партнерства між брендами — не просто тренд, а стратегічний інструмент. Спільні ініціативи допомагають розширювати аудиторію, посилювати ідентичність і вибудовувати глибший зв’язок із клієнтами. Однак для покоління Z ефективність колаборацій залежить не тільки від масштабів, а й від автентичності. Якщо співпраця виглядає вимушеною або суто комерційною, це може зашкодити бренду, оскільки молодь сприйме це як черговий маркетинговий хід .
Прикладом успішної інтеграції є партнерство Red Bull і Формули-1: синергія швидкості, адреналіну та драйву, які є частиною ДНК обох брендів. Саме такий підхід, коли компанії об’єднуються на основі спільних цінностей, а не просто для збільшення продажів формує довгострокову довіру та лояльність аудиторії.
Ключовий інсайт: компаніям варто уникати поверхневих колаборацій і зосередитися на створенні стратегічних союзів, що підкреслюють спільні цінності. Співпраця має бути природною, доповнювати бренд, а не суперечити його ідентичності. Саме такі партнерства викликають довіру та зацікавленість у покоління Z.
Нерівномірний доступ до технологій
Зумери виросли у світі, де технології — базова необхідність. Проте реальність інша — доступ до інтернету, гаджетів та цифрових сервісів залишається нерівномірним. Наприклад, у США покоління Z у 13 разів частіше користуються iPhone, ніж їхні однолітки в Індії. В умовах швидкого розвитку ШІ цей розрив лише зростає: передові алгоритми потребують технологічних гаджетів, які є недоступними для значної частини молоді. У результаті — багато людей втрачають можливості навчатися, створювати контент чи будувати кар’єру.
Окрім фінансових бар’єрів, існують також політичні та регуляторні обмеження. Доступ до глобальних платформ стає усе більш фрагментованим через національні обмеження, цензуру та зміни у політиці конфіденційності. І це призводить до того, що навіть ті, хто має гаджети та інтернет, можуть стикнутись з цифровою нерівністю. Наприклад, у деяких країнах безкоштовний Wi-Fi або потокові сервіси є стандартом, тоді як в інших вони залишаються предметом розкоші.
Ключовий інсайт: бренди можуть відіграти важливу роль у подоланні цифрового розриву — через доступніші технології, зниження цін на підписки або інвестиції в локальні цифрові інфраструктури. Компанії, які сприятимуть рівному доступу до технологій, не лише розширять свою аудиторію, а й здобудуть лояльність покоління Z, для якого соціальна відповідальність має значення.
Висновок
Бренди, які прагнуть завоювати довіру покоління Z, повинні виходити за межі традиційного маркетингу. У центрі — не просто бюджет, а цінності, гнучкість, прозорість і автентичність. І майбутнє за тими, хто зуміє не нав’язувати себе, а стати частиною світу зумерів — не через монолог, а через щирий, багатогранний діалог.