Цьогорічна премія Jäger Music Awards 2025 нагадала про андеграундну культуру України, яка у різних регіонах розвивалася по-своєму. Від львівського репу до кримських етнічних мелодій, від луганського експериментального саунду до культових харківських квартирників — ці музичні феномени заклали ґрунт для сьогоднішніх музикантів.
Саме ґрунт, буквально й метафорично, став основою цьогорічної концепції премії. «Відчуй ґрунт. Створюй» — це про те, що музика не виникає нізвідки: її коріння — у локальних сценах, культових місцях, важливих подіях і людях, які прокладали шлях для майбутніх поколінь. Відчувати цей ґрунт — значить розуміти, звідки ти, хто був до тебе і що ти можеш створити далі.
Цьогоріч команда JMA у концепті премії вирішила сфокусуватися саме на концепції «ґрунту». Що і стало основою для 25 музичних артефактів, які творці премії створили разом із командою креативної агенції Underdog.
Для створення змістовної концепції цьогорічної премії команди JMA та Underdog заглибилися в історію українського андеграунду: вивчали архіви, аналізували фестивалі, переглядали сотні матеріалів і зверталися до тих, хто стояв біля джерел андеграундної сцени.
Командам важливо було не просто зібрати перелік фактів, а заглибитися у контекст, капнути в глибину, аби зрозуміти — як кожен регіон впливав на формування альтернативної культури.
Ключове бажання, яке переслідували команди JMA та Underdog — максимально передати жанрове різноманіття, щоб здивувати навіть найдосвідченіших знавців української музики. Наприклад, Львів — це не про традиційне етно, а про реп. Тому він виглядає, як вафля. Херсонщина — це криголам, а для Криму обрали альбом Джамали QIRIM. І так, він не є андеграундним у звичному сенсі, але чи не найкраще передає історичний вайб цієї землі та є першим кримськотатарським симфонічно-етнічним альбомом в історії.