Проведення ринкових досліджень є ключовим етапом для прийняття зважених бізнес-рішень. Як уникати типових помилок, формувати точні гіпотези та реалізовувати їх?
У цій колонці менеджерка аналітичної та консалтингової компанії Saturday Team Ірина Дадашова пропонує практичні рекомендації для дослідження потреб клієнтів: з чого почати, як ставити правильні запитання та забезпечувати об’єктивність результатів для розробки ефективних бізнес-стратегій.
Як підготуватися до дослідження
Починати дослідження варто з загального аналізу ринку, який дозволить побачити тренди, нових гравців, оцінити стратегії конкурентів. Усі ці дані дозволяють сформулювати перші гіпотези про потреби клієнтів та шляхи покращення продукту чи послуги. Раджу дивитися на суміжні індустрії також: це може дати несподівані інсайти, які суттєво вплинуть на бізнес-стратегію. Наприклад, у дослідженнях зі сфери e-commerce ми часто спостерігаємо за тим, що відбувається також у fintech, бо нові технології оплати напряму впливають на цю галузь.
Крім цього, первинний аналіз допоможе чіткіше визначити свою цільову аудиторію. Одна із типових помилок бізнесів — це увага лише до вже лояльних клієнтів. І навіть якщо йдеться про запуск нового продукту, через шаблонне визначення свого споживача можна упустити потенційно зацікавлених. Такий підхід може спотворювати результати дослідження та обмежувати ринкові можливості.
Якщо ви плануєте проводити дослідження власними силами, без залучення незалежних підрядників, побудувати довіру з учасниками та отримати релевантні результати буде важко. Людям може бути складніше надавати чесні відгуки представникам продукту, особливо якщо це стосується негативного досвіду. Крім цього, вони можуть мати суб’єктивне негативне ставлення до бренду, тому висловлюватись надто категорично. Тож не варто недооцінювати важливість зовнішнього погляду, який дає змогу уникнути упередженості, зокрема і в аналізі конкурентів.
Ще одна поширена помилка — проводити фокус-групу, глибинні інтервʼю чи інші формати вже з готовим продуктом, пропустивши проміжний етап формування первинних гіпотез. У таких випадках питання часто обмежуються простими відповідями «так» чи «ні» або зводяться до пошуку підтверджень, що продукт «хороший». Це не дає змоги зрозуміти, що саме потрібно змінити чи додати. Таким чином, втрачається головна мета — дослідження потреб споживачів. Щоб уникнути цього, варто ставити запитання, які дозволяють глибше зрозуміти інтереси та потреби аудиторії.
Як готувати запитання для клієнтів
У роботі з фокус-групами, глибинними інтервʼю тощо універсальних запитань не існує, але існує універсальне правило — учасники мають відчувати себе комфортно.
По-перше, надсилайте учасникам приклади запитань заздалегідь — неповний список, але з кількома прикладами та окресленим напрямком, щоб була можливість підготуватися.
По-друге, починати комунікацію краще з легких запитань, які не потребують довгих роздумів, а далі переходити до глибших і складніших, які, втім, варто розбивати на прості частини. Це полегшує процес як для учасника, так і для аналітика, забезпечуючи більш точні результати. Важливо також включити запитання, які підтримують розмову та спонукають ділитися персональним досвідом, — на обробку таких відповідей доведеться витратити більше ресурсів та часу, але це шлях до більш глибоких та корисних результатів. В опитувальниках із закритим типом запитань обовʼязково має бути опція «Інше», бо якщо людина не знайде релевантний для себе варіант, то буде демотивована і обере нерелевантну відповідь, що спотворить результат.
Запитання мають бути відкритими. Наприклад, замість «Чи подобається вам цей продукт?» краще запитати: «Що вам подобається у цьому продукті? Що, на вашу думку, можна було б змінити чи додати?». Це допоможе отримати ширший спектр відповідей. Приклади:
- Хороше запитання: «Чи можете пригадати випадки, коли ви стикалися з труднощами під час оформлення замовлення?» Уточнення: «Що саме пішло не так?» Це сприяє глибшому розкриттю персонального досвіду респондента.
- Погано сформульоване запитання: «Опишіть детально, як ви обираєте товар в інтернет-магазинах, враховуючи всі фактори, такі як зручність навігації, порівняння цін, відгуки, доступність знижок, варіанти доставки, способи оплати?». Воно занадто обширне, через що людина може загубитися. Краще розділити його на кілька питань, кожне з яких стосується окремого фактора.
- Приклад упередженого запитання: «У чому наша програма лояльності краща за конкурентів?» Таке формулювання закладає очікувану позицію, яка може не відповідати думці респондента. Краще запитати: «Які елементи нашої програми лояльності вам здаються найбільш корисними? А чого, на вашу думку, не вистачає у порівнянні з конкурентами?».
Інтервʼюєр має зазначити, що на будь-яке запитання, яке викликає дискомфорт, можна не відповідати. Це знижує рівень стресу та підвищує довіру між інтервʼюером та учасником. Цікаво, що такі відмови трапляються рідко — люди зазвичай відчувають більше довіри після такого попередження. Якщо учасник губиться під час розмови, варто допомогти й підказати можливі напрями відповідей, але не схиляти до «правильної».
У роботі з фокус-групами та опитуваннями на іноземних ринках варто враховувати локальні соціальні і культурні особливості. Наприклад, у США — можливість обрати штат в опитувальнику, якщо для дослідження важлива географія країни, у Канаді — забезпечити доступність опитування двома мовами (англійська та французька). Також важливо, щоб було не обовʼязковим вказувати вік і стать — це більш відповідальний підхід до особистих даних.
Як зрозуміти, що дослідження досягло своїх цілей
Підставою завершити дослідження є повторюваність відповідей у певній групі респондентів. Якщо з подальших опитувань бізнес вже не отримує нові інсайти, можливо, настав час завершувати дослідження, змінювати підхід або розширювати перелік питань. Іншою причиною завершити дослідження може бути високий рівень позитивних відгуків, наприклад, 80%. Такий результат свідчить про те, що продукт або послуга відповідає очікуванням аудиторії.
Важливо враховувати динамічність ринку й діяти швидко, щоб результати досліджень залишалися актуальними. Прикладом такої динамічної індустрії є ШІ, у якій постійно зʼявляються й функціонально змінюються нові застосунки та регуляції, тож результати фокус-груп у цій сфері можуть втрачати актуальність вже за 2-3 місяці.
Коли опитування завершено, досить розповсюдженою помилкою є ігнорування його результатів. Але навіть якщо ви вирішили відмовитися від запуску продукту, дослідження залишається корисними для аналізу причин і подальших дій.
Правильно побудовані дослідження ринку надають глибоке розуміння потреб аудиторії та інсайти, які можна втілити у практичні рішення. Уникнення упередженості, правильний вибір інструментів і здатність переглядати стратегії на основі результатів є ключовими факторами успіху. Це дозволяє адаптуватися до змін і залишатися конкурентоспроможними.