Проведение рыночных исследований является ключевым этапом принятия взвешенных бизнес-решений. Как избегать типичных ошибок, формировать точные гипотезы и реализовывать их?
В этой колонке менеджер аналитической и консалтинговой компании Saturday Team Ирина Дадашова предлагает практические рекомендации по исследованию потребностей клиентов: с чего начать, как задавать правильные вопросы и обеспечивать объективность результатов для разработки эффективных бизнес-стратегий.
Как подготовиться к исследованию
Начинать исследование следует с общего анализа рынка, который позволит увидеть тренды, новых игроков, оценить стратегии конкурентов. Все эти данные позволяют сформулировать первые гипотезы о потребностях клиентов и путях улучшения продукта или услуги. Советую смотреть на смежные индустрии: это может дать неожиданные инсайты, которые существенно повлияют на бизнес-стратегию. Например, в исследованиях в сфере e-commerce мы часто наблюдаем за происходящим также в fintech, потому что новые технологии оплаты напрямую влияют на эту отрасль.
Помимо этого, первичный анализ поможет более четко определить свою целевую аудиторию. Одна из типичных ошибок бизнеса — это внимание только к уже лояльным клиентам. И даже если речь идет о запуске нового продукта, из-за шаблонного определения своего потребителя можно упустить потенциально заинтересованных. Такой подход может обезображивать результаты исследования и ограничивать рыночные возможности.
Если вы планируете проводить исследования собственными силами, без привлечения независимых подрядчиков, построить доверие с участниками и получить релевантные результаты будет сложно. Людям может быть сложнее давать честные отзывы представителям продукта, особенно если это касается негативного опыта. Кроме того, они могут иметь субъективное негативное отношение к бренду, поэтому высказываться слишком категорично. Не стоит недооценивать важность внешнего взгляда, который позволяет избежать предвзятости, в том числе и в анализе конкурентов.
Еще одна распространенная ошибка — проводить фокус-группу, глубинные интервью или другие форматы с уже готовым продуктом, пропустив промежуточный этап формирования первичных гипотез. В таких случаях вопросы часто ограничиваются простыми ответами «да» или «нет» или сводятся к поиску подтверждений, что продукт «хороший». Это не позволяет понять, что нужно изменить или добавить. Таким образом теряется главная цель — исследование потребностей потребителей. Чтобы избежать этого, следует задавать вопросы, позволяющие глубже понять интересы и потребности аудитории.
Как готовить вопросы для клиентов
В работе с фокус-группами, глубинными интервью и т.д. универсальных вопросов нет, но существует универсальное правило — участники должны чувствовать себя комфортно.
Во-первых, присылайте участникам примеры вопросов заранее — неполный список, но с несколькими примерами и указанным направлением, чтобы была возможность подготовиться.
Во-вторых, начинать коммуникацию лучше с легких вопросов, которые не требуют долгих раздумий, а дальше переходить к более глубоким и сложным, которые, впрочем, следует разбивать на простые части. Это облегчает процесс как для участника, так и для аналитика, обеспечивая более точные результаты. Важно также включить вопросы, которые поддерживают разговор и побуждают делиться персональным опытом — на обработку таких ответов придется потратить больше ресурсов и времени, но это путь к более глубоким и полезным результатам. В опросниках с закрытым типом вопросов обязательно должна быть опция «Другое», потому что если человек не найдет релевантный для себя вариант, то будет демотивирован и выберет нерелевантный ответ, который исказит результат.
Вопросы должны быть открытые. Например, вместо «Нравится ли вам этот продукт?» лучше спросить: «Что вам нравится в этом продукте? Что, по-вашему, можно было бы изменить или добавить?». Это поможет получить более широкий спектр ответов. Примеры:
- Хороший вопрос: «Можете ли вспомнить случаи, когда вы сталкивались с трудностями при оформлении заказа? Уточнение: «Что именно пошло не так ли?». Это способствует более глубокому раскрытию персонального опыта респондента.
- Плохо сформулированный вопрос: «Опишите подробно, как вы выбираете товар в интернет-магазинах, учитывая все факторы, такие как удобство навигации, сравнение цен, отзывы, доступность скидок, варианты доставки, способы оплаты?». Оно слишком обширно, из-за чего человек может потеряться. Лучше разделить его на несколько вопросов, каждый из которых касается отдельного фактора.
- Пример предвзятого вопроса: «В чем наша программа лояльности лучше конкурентов?». Такая формулировка закладывает ожидаемую позицию, которая может не соответствовать мнению респондента. Лучше спросить: «Какие элементы нашей программы лояльности вам кажутся наиболее полезными? А чего, по-вашему, не хватает по сравнению с конкурентами?».
Интервьюер должен отметить, что на любой вопрос, вызывающий дискомфорт, можно не отвечать. Это снижает уровень стресса и повышает доверие между интервьюером и участником. Интересно, что такие отказы случаются редко — люди обычно испытывают больше доверия после такого предупреждения. Если участник теряется во время разговора, следует помочь и подсказать возможные направления ответов, но не склонять к «правильному».
В работе с фокус-группами и опросами на зарубежных рынках следует учитывать локальные социальные и культурные особенности. Например, в США возможность выбрать штат в опроснике, если для исследования важна география страны, в Канаде обеспечить доступность опроса на двух языках (английский и французский). Также важно, чтобы не было обязательным указывать возраст и пол — это более ответственный подход к личным данным.
Как понять, что исследование достигло своих целей
Основанием для завершения исследования является повторяемость ответов в определенной группе респондентов. Если из дальнейших опросов бизнес уже не получает новые инсайты, возможно, пора завершать исследования, менять подход или расширять перечень вопросов. Другой причиной завершения исследования может быть высокий уровень положительных отзывов, например, 80%. Такой результат свидетельствует о том, что продукт или услуга соответствуют ожиданиям аудитории.
Важно учитывать динамичность рынка и быстро действовать, чтобы результаты исследований оставались актуальными. Примером такой динамической индустрии является ИИ, в которой постоянно появляются и функционально меняются новые приложения и регуляции, так что результаты фокус-групп в этой сфере могут терять актуальность уже через 2-3 месяца.
Когда опрос завершен, достаточно распространенной ошибкой является игнорирование его результатов. Но даже если вы решили отказаться от запуска продукта, исследование остается полезным для анализа причин и дальнейших действий.
Правильно построенные исследования рынка предоставляют глубокое понимание потребностей аудитории и инсайтов, которые можно воплотить в практические решения. Избегание предвзятости, правильный выбор инструментов и способность просматривать стратегии на основе результатов являются ключевыми факторами успеха. Это позволяет адаптироваться к изменениям и оставаться конкурентоспособными.