Укрзалізниця стала lovemark брендом для багатьох евакуйованих, для тих, кому вона нагадує про дорогу до Криму або Донецька, для кого вокзали — єдине місце, де можна побачити коханих, для тих, хто мріє повернутися додому.
Про Укрзалізницю знімають кіно, пишуть пісні, згадують у виступах та соцмережах лідери різних країн світу. Їй дякують за повернуту іграшку, яку маленький пасажир випадково забув у поїзді, а в цей час залізничники рятують людей, відновлюють інфраструктуру під обстрілами й попри все працюють за графіком.
Але компанія змушена відволікатися на фейки, які поширюються в Telegram-каналах-мільйонниках: 7 тисяч грн за штори для поїздів, приватні фітнес-тренери, золоті юристи та рейки, реклама в YouTube. Фейки та частина інформаційної атаки на Укрзалізницю розпочались два місяці тому через Telegram-канали-мільйонники.
Яка мета цієї атаки?
Як і будь-який бізнес, Укрзалізниця має приносити доходи. На жаль, так склалося, що Укрзалізниця сприймається як соціальна функція: вона наче всім винна. Тому щось подібне спостерігається щороку, коли мова заходить про індексацію або уніфікацію тарифів на вантажні перевезення. Торік також були атаки через Telegram-канали, але мінімальні, до того ж тоді Укрзалізниця не мала планів щодо їх перегляду.
Можна собі уявити, що деякі вантажі УЗ перевозить у збиток? Цього року Укрзалізниця хоче уніфікувати тарифи. Тобто зробити так, щоб не було великої різниці у вартості перевезення вантажів. Наприклад, зараз перевезти тонну чорного металу коштує вдвічі дорожче за перевезення тонни руди або ж вугілля.
Або можна собі уявити, що порожні вагони Укрзалізниця теж перевозить за різною ціною? Також пропонується запровадити однакову вартість за перевезення вагонів у порожньому стані незалежно від вантажу, який у ньому перевозився.
Принципи інформаційної атаки
Час новий, а підходи не змінюються. Усі інформаційні атаки мають системний характер: вкиди публікуються майже щодня, наративи завжди емоційні та кричущі.
Усі тексти побудовані на безпідставних, безглуздих припущеннях, інколи таких смішних, що копірайтера, який їх вигадує, можна було б забрати вести TikTok Укрзалізниці.
Загалом використовується один з трьох прийомів:
- Маркування корупцією того, що нею не є (закупівля вищезгаданих штор, послуги юристів, дорогі рейки тощо).
- Теми, які збурюють суспільство: великі заробітні плати керівництва, статки, декларації тощо.
- Думки експертів, довіра до яких, на жаль, в українському суспільстві більша, ніж до офіційних джерел.
Зазвичай виконавці навіть сильно не заморочуються над текстами й розміщують абсолютно однакові повідомлення одночасно на кількох Telegram-каналах.
Ціна атак на репутацію компанії
Трохи більше ніж за місяць на Telegram-каналах-мільйонниках розміщено близько 40 повідомлень, що дискредитують Укрзалізницю. Їх орієнтовна вартість на ринку чорного піару може сягати понад 60 тис. доларів США. А якщо врахувати ще розміщені в ЗМІ замовні матеріали (після 100 публікацій втомились рахувати), то ця сума може перевищити 4 млн грн.
Що робити, коли йде інформаційна атака на вашу компанію?
- Хвіст не має крутити собакою. Важливо відстежувати кожну публікацію, але відповідати лише на ті повідомлення, які критичні для вашої компанії. Інакше ваша робота стане тільки відповідями на звинувачення, які не мають до вас жодного відношення.
- Продовжуйте робити свою справу. Важливо не зупинятися та продовжувати розповідати, яку роль відіграє Укрзалізниця в обороноздатності нашої держави, скільки вона робить для економіки та пасажирів.
- Креатив та гумор бюджет криє. PR-бюджети державних компаній значно менші за приватні, у випадку Укрзалізниці він — нульовий. Тому компанія часто обирає відповідати простими мемами на складний і дорогий чорний PR. На більш серйозну реакцію фейки не заслуговують.
- Не забувайте про амбасадорів. Будьте завжди з ними на зв’язку, вони вам точно знадобляться в кризових ситуаціях.
- Тримайте менталочку. Масштаб паніки комунікаційника не дорівнює масштабу паніки всіх стейкхолдерів.