У сучасному світі, коли тривалість уваги активно зменшується, а мультиплатформне середовище постійно ускладнюється, стає все важче захоплювати та утримувати інтерес аудиторії. Але дієвий спосіб пробиватися крізь тисячі повідомлень та будувати міцний зв’язок зі споживачами існує. І це — сміливий, послідовний, персоналізований та нелінійний сторітелінг.
Успішний сторітелінг ґрунтується на вмінні викликати емоції
Більшість з вас читали книгу «Мислення швидке і повільне» Деніела Канемана, у якій Лауреат Нобелівської премії описує два способи людського мислення. Перший — швидкий, інтуїтивний, керується емоціями. Цей спосіб люди використовують у 95% випадків, включаючи інстинктивні реакції. Наприклад, коли читають білборди, банери, рекламні листівки або орієнтуються у знайомому середовищі. Другий — повільний, більш аналітичний та вимагає від мозку свідомих зусиль та логіки. Він використовується у 5% випадків, наприклад, під час розв’язання задач, аналізу конкретної інформації або паркування у вузькому місці.
Розуміння цих двох систем важливе для брендів. Оскільки більшість рішень приймаються швидко та емоційно, сторітелінг, який зачіпає емоції, стає ключем до побудови справжньої лояльності в складному світі.
4 ключові «сили» сторітелінгу майбутнього
Комунікація кожного бренду має ґрунтуватися на 4-х ключових стовпах: увага, персоналізація, нелінійність, вимірювання в реальному часі, йдеться у дослідженні iProspect «Future of Storytelling: Bold Storytelling in the Platform Age». Вони слугують відправною точкою для розуміння того, як творчо та впевнено підходити до створення емоційного сторітелінгу. Детальніше про кожен з них.
Увага, а не просто видимість
Ще кілька років тому Microsoft повідомила, що середня тривалість концентрації уваги людини становить 8 секунд. Зараз цей показник ще менший. Причина зрозуміла. Мультимедійний простір активно розвивається, а технологій, що змінюють способи споживання контенту, стає ще більше. У таких умовах увага перетворилась на справжній дефіцитний ресурс, за який борються рекламодавці.
Але чи дійсно бренди можуть бути впевнені, що їхня реклама привертає увагу? І чи можливо це виміряти? У межах програми Attention Economy, дослідники групи dentsu глобально накопичили дані, що дозволяють створювати моделі прогнозування та вимірювання уваги. Наприклад, одна з технологій допомагає порівнювати видимість реклами, яка відстежується системою, з тією, на яку фактично звернули увагу потенційні клієнти. Різниця подекуди відрізняється ледь не в половину.
Але привернути увагу до бренду — це лише початок роботи. Далі потрібно вибудувати глибокий зв’язок з клієнтами, перетворити швидкоплинні моменти на тривалу взаємодію. І в цьому контексті є чимало нюансів, які потрібно враховувати.
Наприклад, примусовий перегляд реклами, яку не можна пропустити, привертає більше загальної уваги. Однак добровільний перегляд, коли люди самі вирішують дивитись рекламу чи ні, забезпечує кращий щосекундний вплив, йдеться у звіті iProspect global.
Вирішальну роль також має і вік аудиторії. За даними дослідження BulbShare, серед покоління Z активно зростає втома від реклами: 99% пропускають рекламу, коли це можливо, і майже дві третини використовують блокувальники, щоб не бачити нав’язливий контент.
Це підкреслює важливість створення контенту, який викликає глибокий резонанс, — контент, який запрошує до взаємодії, а не вимагає її.
Послідовність у стратегії персоналізації
Щоб створити бездоганну взаємодію з брендом, яка резонуватиме зі споживачами, маркетологи змушені не тільки персоналізувати повідомлення до різних форматів та аудиторій, а й робити це послідовно. Коли бренди не паразитують на популярній темі або подіях в короткостроковій перспективі, мовляв, ми «в темі», «на одній хвилі», а вибудовують комунікацію крок за кроком.
Що мається на увазі? Донедавна ключовим інструментом для підвищення релевантності та залучення аудиторії до бренду була динамічна креативна оптимізація (DCO). Тобто, коли рекламодавці адаптовували повідомлення в режимі реального часу на основі конкретних даних (на базі пошукових запитів, часу доби, погодних умов тощо). Однак з розвитком ШІ ми стоїмо на порозі нової ери персоналізації, коли важливо враховувати те, як саме повідомлення бренду узгоджуються з ширшими суспільними тенденціями та цінностями спільноти.
Звіт Барометру довіри Едельмана за 2024 рік показав, що переконання та цінності споживачів відіграють значну роль у виборі брендів. Більша частина респондентів зазначили, що купують або підтримують бренди на основі спільних цінностей. Це свідчить, що бренди повинні брати активну участь у вирішенні суспільних проблем та впроваджувати інклюзивність.
Наприклад, мобільний оператор lifecell ще до 24 лютого 2022 року наголошував, що «Свобода — найбільша цінність» і активно використовував слоган «вільно мобільно». Дотепер компанія продовжує розвивати середовище толерантності та поваги серед усіх своїх користувачів уже враховуючи реалії війни та новий для кожної групи аудиторії контекст. Тобто, персоналізовано та послідовно будує комунікацію, де сторітелінг відіграє важливу роль.
В Україні за роки повномасштабного вторгнення бренди навчились майстерно балансувати між суспільно важливим контекстом воєнного суспільства та комерційними цілями. Найкращі стали справжніми національними «лав марками», як, наприклад, Нова пошта, monobank, Сільпо, Укрзалізниця.
Нелінійний сторітелінг
Маркетологи стикаються з непростим завданням достукатися до споживачів, які більше не збираються в одних і тих самих місцях та навіть не живуть в одній і тій самій реальності (а в українському суспільстві тим більше). Люди по-іншому читають книги, купують товари або споживають інформацію. Наприклад, погляньмо на різні мотиви споживання ігор в залежності від віку. Дослідження GWI показує, що представники покоління Z грають в ігри, щоб взаємодіяти з друзями, коли старша аудиторія розглядає ігри, як спосіб розслабитися або відпочити.
Вихід — нелінійний сторітелінг. Це творчий підхід, який визнає та охоплює складнощі сучасного медійного середовища. Нелінійний сторітелінг передбачає розповідь однієї історії в межах різноманітних форм: скажімо, історія може «текти» від відеоролику в соцмережах, до лендингу на сайті, потім до інсталяції в точках продажу тощо.
Прикладом такого сторітелінгу є проєкт «Скіфське золото», створений Gunia Project, Мінкультом та Нацмузеєм історії України, покликаний зібрати кошти для «Азов» завдяки історії про цінні українські артефакти, розказану через благодійну ювелірну колекцію, офлайн-заходи, інфлюенсерські активації тощо. Або згадаймо сміливий маніфест «Краса врятує» від бренду Cher17. Хоч ця кампанія у багатьох викликала негативні емоції, проте об’єднала навколо бренду спільноту однодумців, чим у рази підняла продажі модного бренду.
Вимірювання в реальному часі
Сучасні технології, як машинне навчання та ШІ, вже зараз переосмислюють спосіб вимірювання успіху, пропонуючи новий підхід до оптимізації сторітелінгу. До прикладу, Artemis — технологія, розроблена dentsu у партнерстві з Meta. Інструмент прогнозує успіх творчих активів на основі медіаданих, що дозволяє динамічно працювати з історіями. Зникає розрив між розміщенням реклами та звітністю, що сприяє більш гнучкому керуванню кампанією. Наприклад, лише протягом двох тижнів Artemis змогла опрацювати понад 6 тисяч креативних активів Estée Lauder на предмет того, чи відповідають вони запитам клієнтів та викликають потрібні емоції. Тепер компанія може прогнозувати позитивний медійний результат для таких активів з точністю у 76%. І це тільки один приклад із тисячі розробок по всьому світу.
Щоб досягти успіху, брендам важливо приймати зміни, експериментувати із сторітелінгом та орієнтуватися на результат. Зосереджуючись на емоційних зв’язках, оптимізації уваги та використанні даних у режимі реального часу, бренди можуть створювати кампанії та комунікації, що сприятимуть зростанню бізнесу та зацікавленню аудиторії.