В современном мире, когда продолжительность внимания активно уменьшается, а мультиплатформенная среда постоянно усложняется, становится все труднее увлекать и удерживать интерес аудитории. Но действенный способ пробиваться через тысячи сообщений и строить крепкую связь с потребителями существует. И это — смелый, последовательный, персонализированный и нелинейный сторителлинг.
Успешный сторителинг основывается на умении вызывать эмоции
Большинство из вас читали книгу «Думай медленно… решай быстро» Даниела Канемана, в которой Лауреат Нобелевской премии описывает два способа человеческого мышления. Первый — быстрый, интуитивный, управляется эмоциями. Этот способ люди используют в 95% случаев, включая инстинктивные реакции. К примеру, когда читают билборды, баннеры, рекламные листовки или ориентируются в знакомой среде. Второй — медленный, более аналитический и требует от мозга сознательных усилий и логики. Он используется в 5% случаев, например, при решении задач, анализе конкретной информации или парковке в узком месте.
Понимание этих двух систем важно для брендов. Поскольку большинство решений принимаются быстро и эмоционально, сторителлинг, который затрагивает эмоции, становится ключом к построению настоящей лояльности в сложном мире.
4 ключевые «силы» сторителлинга будущего
Коммуникация каждого бренда должна основываться на 4-х ключевых столбах: внимание, персонализация, нелинейность, измерение в реальном времени, говорится в исследовании iProspect «Future of Storytelling: Bold Storytelling in the Platform Age». Они служат отправной точкой для понимания того, как творчески и уверенно подходить к созданию эмоционального сторителлинга. Детальнее о каждом из них.
Внимание, а не просто видимость
Еще несколько лет назад Microsoft сообщила, что средняя продолжительность концентрации внимания человека составляет 8 секунд. Сейчас этот показатель еще меньше. Причина ясна. Мультимедийное пространство активно развивается, а технологий, которые меняют способы потребления контента, становится еще больше. В таких условиях внимание превратилось в настоящий дефицитный ресурс, за который борются рекламодатели.
Но действительно ли бренды могут быть уверены, что их реклама привлекает внимание? И возможно ли это измерить? В рамках программы Attention Economy исследователи группы dentsu глобально накопили данные, которые позволяют создавать модели прогнозирования и измерения внимания. Например, одна из технологий помогает сравнивать видимость рекламы, которая отслеживается системой, с той, на которую фактически обратили внимание потенциальные клиенты. Разница иногда отличается чуть ли не в половину.
Но привлечь внимание к бренду — это только начало работы. Далее нужно выстроить глубокую связь с клиентами, превратить мимолетные моменты в длительное взаимодействие. И в этом контексте есть немало нюансов, которые следует учитывать.
К примеру, принудительный просмотр рекламы, которую нельзя пропустить, привлекает больше общего внимания. Однако добровольный просмотр, когда люди сами решают смотреть или нет рекламу, обеспечивает лучшее ежесекундное влияние, говорится в отчете iProspect global.
Решающую роль также играет и возраст аудитории. По данным исследования BulbShare, среди поколения Z активно растет усталость от рекламы: 99% пропускают рекламу, когда это возможно, и почти две трети используют блокировщики, чтобы не видеть навязчивый контент.
Это подчеркивает важность создания контента, который вызывает глубокий резонанс, — контент, который приглашает к взаимодействию, а не требует его.
Последовательность в стратегии персонализации
Чтобы создать безупречное взаимодействие с брендом, которое будет резонировать с потребителями, маркетологи вынуждены не только персонализировать сообщения в разные форматы и аудитории, но и делать это последовательно. Когда бренды не паразитируют на популярной теме или событиях в краткосрочной перспективе, мол, мы «в теме», «на одной волне», а выстраивают коммуникацию шаг за шагом.
Что подразумевается? До недавнего времени ключевым инструментом для повышения релевантности и привлечения аудитории к бренду была динамичная креативная оптимизация (DCO). То есть, когда рекламодатели адаптировали сообщения в режиме реального времени на основе конкретных данных (на базе поисковых запросов, времени суток, погодных условий и т.п.). Однако с развитием ИИ мы стоим на пороге новой эры персонализации, когда важно учитывать, как именно сообщения бренда согласуются с более широкими общественными тенденциями и ценностями сообщества.
Отчет Барометра доверия Edelman за 2024 показал, что убеждения и ценности потребителей играют значительную роль в выборе брендов. Большинство респондентов отметили, что покупают или поддерживают бренды на основе общих ценностей. Это свидетельствует о том, что бренды должны активно участвовать в решении общественных проблем и внедрять инклюзивность.
К примеру, мобильный оператор lifecell еще до 24 февраля 2022 года отмечал, что «Свобода — самая большая ценность» и активно использовал слоган «вільно мобільно». До сих пор компания продолжает развивать среду толерантности и уважения среди всех своих пользователей уже учитывая реалии войны и новый для каждой группы аудитории контекст. То есть персонализированно и последовательно строит коммуникацию, где сторителлинг играет важную роль.
В Украине за годы полномасштабного вторжения бренды научились искусно балансировать между общественно важным контекстом военного общества и коммерческими целями. Лучшие стали настоящими национальными «лавмарками», как, например, Новая почта, monobank, Сильпо, Укрзалізниця.
Нелинейный сторителлинг
Маркетологи сталкиваются с непростой задачей достучаться до потребителей, которые больше не собираются в одних и тех же местах и даже не живут в одной и той же реальности (а в украинском обществе тем более). Люди по-другому читают книги, покупают товары или потребляют информацию. Например, посмотрим на разные мотивы потребления игр в зависимости от возраста. Исследование GWI показывает, что представители поколения Z играют в игры, чтобы взаимодействовать с друзьями, когда старшая аудитория рассматривает игры как способ расслабиться или отдохнуть.
Выход — нелинейный сторителлинг. Это творческий подход, который признает и охватывает сложности современной медийной среды. Нелинейный сторителлинг предполагает рассказ одной истории в рамках различных форм: скажем, история может «течь» от видеоролика в соцсетях, до лендинга на сайте, затем до инсталляции в точках продаж и т.д.
Примером такого сторителлинга является проект «Скіфське золото», созданный Gunia Project, Минкультом и Нацмузеем истории Украины, призванный собрать средства для «Азов» благодаря истории о ценных украинских артефактах, рассказанной через благотворительную ювелирную коллекцию, офлайн-мероприятия, инфлюэнсерские активации и т.д. Или вспомним смелый манифест «Краса врятує» от бренда Cher’17. Хотя эта кампания у многих вызывала негативные эмоции, однако объединила вокруг бренда сообщество единомышленников, чем подняла продажи модного бренда.
Измерение в реальном времени
Современные технологии, как машинное обучение и ИИ, уже сейчас переосмысливают способ измерения успеха, предлагая новый подход к оптимизации сторителлинга. Например, Artemis — разработка, разработанная dentsu в партнерстве с Meta. Инструмент прогнозирует успех творческих активов на основе медиаданных, что позволяет динамично работать с историями. Исчезает разрыв между размещением рекламы и отчетностью, что способствует более гибкому управлению кампанией. Например, только в течение двух недель Artemis смогла обработать более 6 тысяч креативных активов Estée Lauder на предмет того, отвечают ли они запросам клиентов и вызывают нужные эмоции. Теперь компания может прогнозировать положительный медийный результат для таких активов с точностью 76%. И это только один пример из тысячи разработок по всему миру.
Чтобы добиться успеха, брендам важно принимать изменения, экспериментировать со сторителлингом и ориентироваться на результат. Сосредотачиваясь на эмоциональных связях, оптимизации внимания и использовании данных в режиме реального времени, бренды могут создавать кампании и коммуникации, которые будут способствовать росту бизнеса и заинтересованности аудитории.