Взаємодія з медіа — невіддільна частина роботи тих, хто працює в комунікаціях та PR. Згідно з дослідженням моніторингової системи LOOQME, створення контенту, взаємодія з журналістами й робота над публікаціями займають топові позиції у рейтингу «пожирачів» робочого часу піарника.
Але ж медіа — це не щось стале й зацементоване, а живий організм, що весь час змінюється. Про певні зміни говорять самі медійники, а якісь трансформації я помічаю з досвіду роботи власної комунікаційної агенції. Оскільки ми постійно працюємо з медіа — від регіональних до національних і міжнародних, — то простежуємо певні тенденції. Наші висновки, зроблені на практиці, підтверджують і дослідження українських та міжнародних організацій.
Чому ці дані не просто цифри й що вони можуть підказати комунікаційникам? Розглянемо на прикладах.
Смартфон + соцмережі = джерело новин
Дослідження міжнародної організації Internews свідчить, що у 2023 переважна більшість людей, а саме 76%, споживала новини із соціальних мереж. Водночас кожний третій українець використовував виключно соціальні мережі.
Для отримання новин українці найчастіше використовують Telegram. Охоплення у Facebook падають, тоді як у Viber, Instagram, TikTok — зростають. Частину новин аудиторія споживає через ТікТок, тому це вже точно не тільки розваги й котики.
Що робити комунікаційникам?
Регулярно досліджувати свою аудиторію. Адже чітке розуміння аудиторії диктує канал інформування та особливості контенту.
Експериментувати та йти у нові канали та формати. Керуватись аналітикою та цифрами, а не суб’єктивним баченням. Виходити зі своєї «бульбашки» та дивитися ширше.
Варто врахувати й ризики, адже модерація у Telegram та TikTok фактично відсутня, будь-яка дезінформація може з’явитися раптово і поширитися дуже швидко.
Тому краще не відмовлятися від власних каналів комунікації: сайт, сторінки в соцмережах, YouTube. Власні канали можуть давати менші охоплення, але там принаймні є можливість контролювати контент, оперативно доносити потрібну інформацію та ключові меседжі.
(Не)довіра та медіаграмотність
Близько 60% українців довіряють новинам у соціальних мережах, близько половини — новинам онлайн та на телебаченні.
Водночас частка тих, хто довіряє улюбленому медіа «за замовчуванням» становить 42%.
Порівняно з минулим роком зменшилася аудиторія, яка може відрізнити замовний матеріал від незамовного. А, проте, більш ніж половина опитаних не вважають дезінформацію нагальною проблемою.
Найбільше українці схильні вірити родині як джерелу інформації, далі — Генштабу й Міноборони та друзям.
Про що це говорить комунікаційникам?
Треба бути готовими, що будь-якої миті у соцмережах може з’явитися будь-яка інформація, не обов’язково правдива і перевірена. А потім швидко розтиражуватися до колосальних масштабів. Тому працювати над антикризовими комунікаціями треба весь час: оцінювати ризики та мати план дій.
Окрім роботи над собою, вмінням аналізувати та тримати голову холодною, варто привчати до цього і команду. Інформаційна гігієна має стати частиною корпоративної соціальної відповідальності (КСВ) вашої організації.
Комунікаційники й досі побоюються комерційного розміщення матеріалів з плашками «PR», «новини компаній» тощо, але на практиці аудиторія не завжди звертає увагу на позначки. Особливо, якщо це органічно інтегрувати в сайт і соцмережі медіа, зробити інформацію корисною для читача.
Також напрошується висновок про канали комунікації: чим «ближче» джерело інформації до цільової аудиторії, тим більше йому довіряють. Тому варто придивитися до тематичних пабліків, спеціалізованих груп, де більше шансів стати брендом, якому довіряють і який рекомендують друзі.
Національні vs регіональні
За останні дев’ять років в Україні весь час зменшується аудиторія національних медіа, тоді як регіональних — зростає. Це стосується всіх: телебачення, новинних сайтів, радіо та навіть друкованих видань.
Повномасштабна війна змінила територіальний фокус медійників, зазначає у своєму дослідженні Media Development Foundation. Локальні медіа вийшли за межі своїх регіонів і тепер пишуть для жителів сусідніх областей, а то й усієї України: 45,5% редакцій орієнтуються на всю область або кілька сусідніх областей, 25% визначають основним фокусом свій район чи громаду та рівно стільки ж — всю Україну. Крім того, багато локальних медіа мають аудиторію за кордоном — українці, які виїхали, продовжують цікавитися новинами свого регіону. Їх як цільову аудиторію розглядають майже всі медіа.
Висновок дослідників збігається з тим, що бачимо на практиці й ми. Локальні медіа часом дають кращі показники ефективності, ніж загальнонаціональні. Це стосується не лише редакцій, а й регіональних пабліків та груп в соцмережах.
Що робити комунікаційникам?
Не варто нехтувати регіональними медіа, попри бажання публікувати матеріали в національних і звичку недооцінювати локальні. Часом вони здатні формувати довіру краще, ніж всеукраїнські.
Регіональні медіа не треба розглядати лише в контексті однієї області, бо половина редакцій орієнтуються й на сусідні. Але водночас, знову ж таки, треба досліджувати аудиторії регіональних медіа, працювати з ними.
Перше, що спадає на думку, коли треба достукатись до українців за кордоном, — це вийти з новиною у медіа певної країни. Але дослідження підказує, що люди продовжують читати українські медіа, зокрема зі своєї області.
Щоб налагодити ефективну співпрацю з регіональними редакціями, варто дізнатись, яким контентом вони цікавляться, яких матеріалів потребують, яку аудиторію мають.
Ну і, звичайно, орієнтуватися не лише на редакції медіа, але й на популярні тематичні групи на локальному рівні.
Кадровий голод, психологічна втома та інші виклики
Серед ключових проблем регіональних медіа (і так було ще до повномасштабної війни) — нестача працівників та складнощі з фінансуванням. Найбільше зараз потрібні SMM-менеджери, автори (журналісти, кореспонденти, новинарі), спеціалісти з реклами, відео, дизайнери. У деяких редакціях не закриті навіть вакансії редакторів стрічки новин.
Війна додала безпекові ризики, психологічне навантаження, недостатньо швидке отримання інформації, ускладнений доступ до героїв.
Що має взяти на замітку комунікаційник?
А те, що регіональним медіа бракує рук і часто перероблювати ваш матеріал або щось з нього «витискати» просто нікому.
Натомість для публікації із задоволенням візьмуть якісний, готовий (або майже готовий) до розміщення матеріал. Із влучним заголовком, грамотним текстом, якісними фото та чіткою структурою. Варто одразу ж підготувати й контент, який можна використати у соцмережах цього медіа. Наприклад, до новини додати пост з візуалом.
«Як повідомило офіційне джерело…»
Майже половина джерел інформації новинних медіа — це офіційні сторінки держструктур у соцмережах, сайти, пресрелізи та заяви речників. Такими є результати дослідження ГО «Інститут масової інформації» (ІМІ), проведеного у квітні серед 10 найпопулярніших за відвідуваністю українських онлайн-медіа.
Тому комунікаційникам варто пам’ятати, що сторінки вашої організації — це теж медіа. Особливо, коли йдеться про державні установи. Сумніваєтесь, чи працюють пресрелізи? Попередній моніторинг ІМІ показав, що вони складають чверть від всіх джерел інформації. Тож точно працюють, особливо в органах державної влади.
Тож комунікуйте оперативно, робіть свої повідомлення доступними, давайте зручні формати.
Відеокоментар — must have, якщо хочете вийти з новиною на телебаченні. Адже записати 30 секунд відео нескладно, але саме воно може стати вирішальним. Якщо редакція міркуватиме, чи поставити новину в ефір.
До того ж люди більше довіряють і слухають людей. Тому важливо працювати над медійністю експертів і перших осіб компанії. Вони мають вміти чітко висловлювати думки, пояснювати складне простою мовою, впевнено триматися в кадрі.