Взаимодействие с медиа — неотъемлемая часть работы тех, кто работает в коммуникациях и PR. Согласно исследованию мониторинговой системы LOOQME, создание контента, взаимодействие с журналистами и работа над публикациями занимают топовые позиции в рейтинге «пожирателей» рабочего времени пиарщика.
Но ведь медиа — это не что-то устойчивое и зацементированное, а живой организм, который постоянно меняется. Об определенных изменениях говорят сами медийщики, а какие-то трансформации я замечаю по опыту работы собственного коммуникационного агентства. Поскольку мы постоянно работаем с медиа — от региональных до национальных и международных, то прослеживаем определенные тенденции. Наши выводы, сделанные на практике, подтверждают исследования украинских и международных организаций.
Почему эти данные не просто цифры и что они могут подсказать коммуникационщикам? Рассмотрим на примерах.
Смартфон + соцсети = источник новостей
Исследование международной организации Internews свидетельствует, что в 2023 году подавляющее большинство людей, а именно 76%, потребляло новости из социальных сетей. В то же время, каждый третий украинец использовал исключительно социальные сети.
Для получения новостей украинцы чаще всего используют Telegram. Охваты в Facebook падают, в то время как в Viber, Instagram, TikTok — растут. Часть новостей аудитория потребляет через TikTok, поэтому это уж точно не только развлечения и котики.
Что делать коммуникационщикам?
Регулярно изучить свою аудиторию. Ведь ясное понимание аудитории диктует канал информирования и особенности контента.
Экспериментировать и идти в новые каналы и форматы. Руководствоваться аналитикой и цифрами, а не субъективным видением. Выходить из своего «пузыря» и смотреть шире.
Следует учесть и риски, ведь модерация Telegram и TikTok фактически отсутствует, любая дезинформация может появиться внезапно и распространиться очень быстро.
Поэтому лучше не отказываться от своих каналов коммуникации: сайт, страницы в соцсетях, YouTube. Собственные каналы могут давать меньшие охваты, но по крайней мере есть возможность контролировать контент, оперативно доносить нужную информацию и ключевые месседжи.
(Не)доверие и медиаграмотность
Около 60% украинцев доверяют новостям в социальных сетях, около половины — новостям онлайн и на телевидении.
В то же время доля тех, кто доверяет любимому медиа «по умолчанию», составляет 42%.
По сравнению с прошлым годом уменьшилась аудитория, которая может отличить заказной материал от незаказного. А, тем не менее, более половины опрошенных не считают дезинформацию неотложной проблемой.
Больше всего украинцы склонны верить семье как источнику информации, дальше — Генштабу и Минобороны и друзьям.
О чем это говорит коммуникационщикам?
Надо быть готовыми, что в любой момент в соцсетях может появиться любая информация, не обязательно правдивая и проверенная. А потом быстро растиражироваться до колоссальных масштабов. Поэтому работать над антикризисными коммуникациями нужно все время: оценивать риски и план действий.
Кроме работы над собой, умением анализировать и держать голову холодной, стоит приучать к этому команду. Информационная гигиена должна стать частью корпоративной социальной ответственности (КСО) вашей организации.
Коммуникационщики до сих пор опасаются коммерческого размещения материалов с плашками «PR», «новости компаний» и т.д., но на практике аудитория не всегда обращает внимание на отметки. Особенно если это органично интегрировать в сайт и соцсети медиа, сделать информацию полезной для читателя.
Также напрашивается вывод о каналах коммуникации: чем ближе источник информации к целевой аудитории, тем больше ему доверяют. Поэтому стоит присмотреться к тематическим пабликам, специализированным группам, где больше шансов стать брендом, которому доверяют и который рекомендуют друзья.
Национальные vs региональные
За последние девять лет в Украине все время уменьшается аудитория национальных медиа, в то время как региональных растет. Это касается всех: телевидения, новостных сайтов, радио и даже печатных изданий.
Полномасштабная война изменила территориальный фокус медийщиков, отмечает в своем исследовании Media Development Foundation. Локальные медиа вышли за пределы своих регионов и теперь пишут для жителей соседних областей, а то и всей Украины: 45,5% редакций ориентируются на всю область или несколько соседних областей, 25% определяют основным фокусом свой район или общину и ровно столько же — всю Украину. Кроме того, многие локальные медиа имеют аудиторию за рубежом — украинцы, которые выехали, продолжают интересоваться новостями своего региона. Их как целевую аудиторию рассматривают почти все медиа.
Вывод исследователей совпадает с тем, что мы видим на практике. Локальные медиа иногда дают лучшие показатели эффективности, чем общенациональные. Это касается не только редакций, но и региональных пабликов и групп в соцсетях.
Что делать коммуникационщикам?
Не стоит пренебрегать региональными медиа, несмотря на желание публиковать материалы в национальных и привычку недооценивать локальные. Временами они способны формировать доверие лучше, чем всеукраинские.
Региональные медиа не следует рассматривать только в контексте одной области, потому что половина редакций ориентируются и на соседние. Но в то же время опять же нужно исследовать аудитории региональных медиа, работать с ними.
Первое, что приходит в голову, когда нужно достучаться до украинцев за границей, — это выйти с новостью в медиа определенной страны. Но исследование подсказывает, что люди продолжают читать украинские медиа, в частности, из своей области.
Чтобы наладить эффективное сотрудничество с региональными редакциями, следует узнать, каким контентом они интересуются, какие материалы нуждаются, какую аудиторию имеют.
Ну и, конечно, ориентироваться не только на редакции медиа, но и на популярные тематические группы на локальном уровне.
Кадровый голод, психологическая усталость и другие вызовы
Среди ключевых проблем региональных медиа (и так было еще до полномасштабной войны) — нехватка работников и сложности с финансированием. Больше всего сейчас нужны SMM-менеджеры, авторы (журналисты, корреспонденты, новостники), специалисты по рекламе, видео, дизайнеры. В некоторых редакциях не закрыты даже вакансии редакторов новостной ленты.
Война добавила риски безопасности, психологическую нагрузку, недостаточно быстрое получение информации, усложненный доступ к героям.
Что должен взять на заметку коммуникационщик?
А то, что региональным медиа не хватает рук и часто переделывать ваш материал или что-то из него «выжимать», просто некому.
Для публикации с удовольствием примут качественный, готовый (или почти готовый) к размещению материал. С метким заголовком, грамотным текстом, качественными фото и четкой структурой. Следует сразу подготовить и контент, который можно использовать в соцсетях этого медиа. К примеру, в новость добавить пост с визуалом.
«Как сообщил официальный источник…»
Почти половина источников новостных медиа — это официальные страницы госструктур в соцсетях, сайты, пресс-релизы и заявления спикеров. Таковы результаты исследования ОО «Институт массовой информации» (ИМИ), проведенного в апреле среди 10 самых популярных по посещаемости украинских онлайн-медиа.
Поэтому коммуникационщикам следует помнить, что страницы вашей организации — это тоже медиа. Особенно когда речь идет о государственных учреждениях. Сомневаетесь, работают ли пресс-релизы? Предыдущий мониторинг ИМИ показал, что они составляют четверть всех источников информации. Так что точно работают, особенно в органах государственной власти.
Так что коммуницируйте оперативно, делайте свои сообщения доступными, давайте удобные форматы.
Видеокомментарий — must have, если хотите выйти с новостью на телевидении. Ведь записать 30 секунд видео несложно, но именно оно может оказаться решающим. Если редакция будет рассуждать, поставить ли новость в эфир.
К тому же, люди больше доверяют и слушают людей. Поэтому важно работать над медийностью экспертов и первых лиц компании. Они должны уметь четко выражать мнения, объяснять сложное на простом языке, уверенно держаться в кадре.