Нікому більше не потрібні маскоти для B2B, заявила Метт Кілгур з маркетингової агенції Earnest. Саме тому бренди повинні його мати.
На цьому етапі я можу лише припустити, що ви всі ненавидите маскотів, милих маскотів. Пухнасті, з дивною фізіономією, моторошні, витрішкуваті. Ви ненавидите їх, і я хочу знати, чому.
Це тому, що ви серйозні люди, займаєтеся серйозним маркетингом, і ви занадто хороші для розваг? Так? Думаєте, що ви занадто хороші для розваг?
Чи це тому, що вас все ще переслідує нервовий, тремтячий, похмурий привид Кліппі, скріпки з Microsoft Office, схожий на м’ясний гак? У цьому справа? Ця маленька скріпка намагається допомогти вам, новоспеченому письменнику, знайти свій шлях через лист?
Дослідження показують, що маскоти працюють
Щось має бути причиною майже чотирикратного скорочення ринку маскотів, і не лише в B2B — хоча саме тут я відчуваю біль найгостріше. Згідно з дослідженням компанії System1: «Використання вільних пристроїв серед робіт, що отримали нагороду IPA Effectiveness Awards, зменшилося з 41% у 1992 році до лише 12%. Більше того, відсоток американської реклами, що використовує цю тактику, наразі становить лише 4%».
Для мене примітним є те, що бренди, які використовують маскотів, є досить успішними, коли йдеться про бренд, маркетинг та заробляння грошей.
Деякі відомі маскоти B2B включають: маскот-ящірка компанії з автострахування Geico, шимпанзе Фредді лідера імейл-маркетингу Mailchimp, Сова платформи для керування соціальними медіа Hootsuite, маленький робот, якого, здається, звуть Роджер Мозбот SEO-компанії Moz, і космічний дослідник Астро розробника CRM-системи Salesforce.
А якщо ви мені не вірите (чесно кажучи, моя мама теж не вірить), вам варто ще раз послухати людей з System 1: «…кампанії з використанням вільних пристроїв мають на 37% більше шансів збільшити частку ринку, ніж кампанії без використання вільних пристроїв; на 27% більше шансів збільшити прихильність клієнтів; і на 30% більше шансів збільшити прибуток».
Отже, тепер ми знаємо дві речі. По-перше, маскоти в дефіциті. По-друге, вони корисні для бізнесу. Тож скажіть ще раз, де всі маскоти і чому вони вам не потрібні?
Час — друг маскота
У мене є кілька пов’язаних теорій. По-перше, зосередженість на короткостроковій окупності інвестицій (ROI) може призвести до того, що люди сприйматимуть дивні ідеї як безглузді, що вбиває їх на корню.
«Яка рентабельність інвестицій в маскота?» — це питання, яке завдасть певної шкоди креативній ідеї. Повернення може зайняти багато часу.
Мені дуже подобається (сподіваюся, не апокрифічна історія) про те, як маркетолог бренду запитав: «Як нам отримати таку ікону бренду, як кросівки Nike swoosh?» і отримав досить жартівливу відповідь: «Ну, це легко, просто виберіть щось і дотримуйтесь цього протягом 45 років».
З маскотами багато в чому схожа логіка. Більшість хороших маскотів існують вже давно, і важко уявити, якими були б перші кілька непевних років для «гігантського білого чоловіка з шин», Бібендума, шинної компанії Michelin.
Відсутність маскота — безпечна ставка
Думати про те, що ваш бренд хоче уособлювати у свідомості аудиторії, може бути напрочуд складно. Кодифікувати це в маскота ще складніше.
Створення маскота не є точною наукою. Існує багато доказів їхньої ефективності, але не існує точної дорожньої карти, як його створити. Тому я співчуваю тим, хто просто хоче ігнорувати весь цей антропоморфний безлад і зосередитися на відомих і орієнтованих на повернення інвестицій важелях для зростання.
Існує також бажання маркетологів, орієнтованих на продуктивність, провести спліт-тестування всього до руйнування. Респонденти досліджень часто хочуть згладити гострі кути. Це часто може бути добре, але часто смертельно для сміливості.
Якби McDonald’s провів спліт-тести, я впевнена, ми б отримали менш моторошного клоуна. Ціле покоління могло б уникнути прихованого зв’язку між глутаматом натрію та коулрофобією. Але я не впевнений, що у вас був би якісніший маскот.
Скільки місяців ви б витратили на суперечки про те, чи є однойменний верблюд сигарет Camel парнокопитним або бактріанським? (Пам’ятайте, що у верблюда один горб, а у бактріана — два).
Відсутність талісмана — це безпечна ставка. Але, як часто казав мені генеральний директор Earnest Кріс Вілсон, іноді безпека може бути небезпечною. Здається, ніхто не хоче мати маскота. Що, на мою думку, означає, що саме час почати працювати над його створенням.