Маркетологи должны поддерживать свои обещания реальными действиями, отмечает новое исследование Edelman, представленное в Каннах. Большинство покупателей (53%) отмечают, что бренды не особо правдивы в своей приверженности к обществу. Только один из трех признает, что доверяет «большинству» брендов, которые покупает. 

Исследование отметило две необычные тенденции. Во-первых, хотя всем известно, что количество блокировщиков рекламы растет, Edelman был удивлен, как быстро эта привычка прижилась у пользователей. В настоящее время 73% активно избегают рекламы, что на 10 пунктов больше, чем было в прошлом году. И даже если они видят кампании, 41% не считает, что информация в маркетинговых коммуникациях точна и правдива. Тем не менее, 76% обратят внимание на рекламу и коммуникацию от брендов, которым они доверяют, вот почему важно вести коммуникацию с влиятельными инфлюенсерами. 63% больше доверяют, что инфлюенсеры говорят о брендах, чем сами бренды говорят о себе, а 58% опрошенных молодых людей купили новый продукт под влиянием инфлюенсера. Большинство респондентов (53%) считают, что на бренде лежит ответственность быть вовлеченным хоты в одну социальную проблему, которая не имеет прямого влияния на бизнес. Покупатели (56%) отмечают, что многие бренды используют социальные вопросы в качестве маркетингового хода, чтобы продать больше продукта. Исследование опросило 16 000 людей в 8 странах, включая Бразилию, Китай, Францию, Германию, Индию, Японию, Великобританию и США. 

Новое исследование Edelman Trust Barometer 2019 года показало, что доверие сильно изменилось за последний год – люди потеряли доверие к поисковикам и социальным платформам и начали доверять своим коллегам и работодателям. Глобально 75% пользователей доверяют «моему сотруднику», 57% некоммерческим организациям, 56% компаниям, 48% правительству и 47% медиа. Этот сдвиг в отношениях между потребителями и интернет-компаниями создает новые возможности для бизнесов, отмечает онлайн-исследование Edelman, которое опросило 33 000 респондентов глобально с 19 октября по 16 ноября 2018 года. Несмотря на это, уровень доверия к традиционным медиа составляет 63% и к поисковым системам –  65%. Это самые высокие исторические уровни, обусловленные ростом на развитых рынках. Однако пробел в доверии к традиционным и социальным медиа существует. В США и Канаде он составляет 31 пункт, в Европе 26 пунктов. Доверие к социальным медиа составляет 43%. 

Технологии остаются сегментом, который вызывает самый высокий уровень доверия – 78%, производство – 70%. Уровень доверия к производству поднялся на 7 пунктов, уровень доверия к финансовым услугам поднялся на два пункта и составил 57%, однако эта сфера остается сектором с наименьшем уровнем доверия у респондентов. 

Больше всего пользователи доверяют брендам со штаб-квартирами в Швейцарии –  71%, в Канаде – 70% и Японии – 69%. Меньше всего доверяя вызывают бренды в Мексике – 36%, Бразилии – 40% и Китае – 41%. 

В 2019 году вовлечение с новостями выросло на 22 пункта, 40% не только потребляют новости раз в неделю или чаще, но и распространяют их. 73% респондентов обеспокоены наличием фейковых новостей, которые используются в качестве оружия. 

Ожидается, что СЕО возглавят движение за перемены. 73% верят, что компания может предпринять действия, чтобы увеличить доход и улучшить экономическое и социальное состояние в сообществе, где она действует. Сотрудники ожидают, что потенциальные работодатели активно присоединятся к ним в отстаивании социальных вопросов (67%). Компании, которые это делают, вознаграждены большей преданностью (83%), поддержкой (78%), лояльностью (74%) своих сотрудников.  

Джастин Весткотт, генеральный менеджер Edelman UK и европейский глава по технологиям в Edelman, поделился своими прогнозами на предстоящий год.  

2019 станет годом, когда деньги и бренды будут переходить на digital платформы и форматы. Видеостриминговый сервис Twitch, к примеру, собирает 15 млн ежедневных активных зрителей, каждый из них проводит в среднем 106 минут на платформе. То, что раньше было нишевым сайтом с игровым контентом сейчас превратилось в экосистему, соединяющую креаторов контента, бренды и медиа. 

Сегодня утром TikTok находился на четвертом месте в магазине приложений. Что такое TikTok? Это приложение для создания и совместного использования видео с 150 млн ежедневных пользователей. Его называют преемником Vine, но я считаю его нечто большим. Приложение более сфокусировано на пользовательском контенте и предлагает возможности для создания уникального диалога с брендом. 

Reddit, хотя и зрелая платформа, но за ней стоит наблюдать. Хотя у нее годами была экстраординарная аудитория, их рекламная платформа не отстает. Они начали получать больший доход от рекламы, устанавливая связь с рекламодателями благодаря рекламному турне по США. 

Эти платформы интересны тем, что они дают новые форматы, с помощью которых бренды могут рассказывать свои истории. Как мы увидели в этом году, пользователи склонны взаимодействовать и принимать покупательские решения с брендами, которые рассказывают убедительные истории. 

Больше агентств будут использовать Agile методики 

Как отрасль, мы все сталкиваемся с давлением создавать контент и креативные идеи 24 часа в сутки, чтобы вовлечь разные аудитории на растущем количестве платформ. Наша отрасль будет продолжать ускоряться, а экспертиза в Agile методиках и подходах станет более важной, чтобы гарантировать скорость кампаний и коммуникаций. 

Конечно, стратегии никогда не умирают, как отрасли мы должны помнить о том, что не следует менять долговременное стратегическое планирование на кратковременные активности. 

Мы видим демократизацию сторителлинга на глобальном уровне 

Мы находимся в начале золотой эры сторителлинга, где истории, созданные на любом языке, становятся глобальными хитами. Только посмотрите на успех историй на Netflix, где немецкий телесериал «Тьма» и бразильский сериал «3%» вошли в топ-10 в 137 странах. В следующем году мы увидим продолжение этого тренда, и это позитивно для креативных и медиа сообществ. 

Двое из трех глобальных покупателей (64%) совершают покупки на основе своих убеждений, говорит исследование Edelman, в прошлом году их количество составляло 50%. Такие покупатели сегодня представляют большинство среди разных возрастных групп с разными доходами на восьми рынках. Покупатели в настоящее время склонны выразить покупательское намерение исходя из ценностей бренда в такой же мере, в какой мере принимают во внимание характеристики продукта. 

Исследование советует брендам напоминать покупателям о своих убеждениях в точках продаж, так как им важно усиливать свои ценности и позицию относительно важных вопросов, когда покупатели готовы купить продукцию. Рекламодателям важно быть аутентичными и простыми. Почти шесть из десяти покупателей (56%) отметили, что бренды слишком много времени тратят на то, чтобы заставить их обратить внимание на свои сообщения. Фактически, мир ожидает, что бренды будут делать намного больше, чем просто перерабатывать продукты: более половины (54%) считают, что легче обратиться к брендам за решением социальных проблем, чем к государству, а 46% отметили, что бренды предлагают лучшие идеи по решению проблем в стране, чем государство. 53% отметили, что бренды могут больше сделать для решения социальных вопросов, чем государство. Позиция бренда по определенному вопросу (32%) оказывала большее влияние на желание покупателей стать адвокатом бренда, чем характеристики продукта (26%). «Контент в сообщениях, который сфокусирован на общих ценностях и действиях, вероятнее всего создает адвокатов бренда», - отметили в Edelman. Исследование опросило покупателей в возрасте от 18 до 55+ лет в США, Франции, Великобритании и Германии.  

Пользователи теряют доверие к контенту социальных платформ по причине беспокойства относительно соблюдения конфиденциальности и распространения фейковых новостей, отмечает исследование PR-компания Edelman. А 70% респондентов ожидают, что компании и рекламодатели окажут давление на сайты социальных медиа, чтобы они удаляли оскорбительный контент и ложную информацию. Контекст также важен, так как 48% опрошенных отметили, что это вина бренда, если их реклама появляется рядом с языком вражды или с жестоким контентом. 40% опрошенных удалили по крайней мере один аккаунт в социальных медиа за прошлый год из-за вопросов по поводу соблюдения конфиденциальности, а 62% хотели бы видеть большего регулирования таких платформ. Edelman опросил 9 000 пользователей в Бразилии, Канаде, Китае, Франции, Германии, Индии, ОАЭ, Великобритании и США в рамках исследования. Ричард Эдельман призывает компании быть честными относительно использования социальными медиа, к примеру в отношении рекламы, так как пользователи хотят четкого определения, когда материал оплачен, а также когда их данные собраны. В понедельник Unilever заявил о том, что не будет больше работать с лидерами мнений в социальных медиа, которые покупают фейковых фолловеров. Опрошенные также ожидают, что компании решать такие крупные вопросы, как расизм и устойчивое развитие. «Покупатели считают, что бренды могут делать больше, чем правительства для решения этих вопросов», — отметил Эдельман. 

Что нужно брендам, чтобы сохранить отношения с потребителями? Это был центральный вопрос третьего исследования PR-агенства Edelman. Отчет Earned Brand обнаружил, что 57% потребителей готовы купить продукцию бренда или бойкотировать его из-за политической или социальной позиции компании. Покупатели также на 30% более склонны принять покупательское решение о бренде исходя из принципов бренда, чем три года назад. Edelman опросил более 14000 людей в 14 странах, чтобы узнать статус взаимоотношений покупателей и брендов. Половина опрошенных отметила, что принимают покупательские решения в зависимости от позиции бренда, а 67% совершат свою первую покупку из-за позиции по щекотливому социальному вопросу. Отношениям между покупателями и брендами способствует гласная позиция бренда. Так, 23% опрошенных согласны заплатить больше за продукты бренда (на 25%), 48% готовы защищать бренд и быть его адвокатом, 51% будут лояльны к нему, совершать покупки чаще. В агентстве отметили, что исследование не толкает бренды в политику. Речь идет о темах, обсуждаемых в обществе, такие как окружающая среда, равенство и иммиграция. И хотя некоторые из них имеют политический аспект, бренды должны концентрироваться на самих вопросах, а не на их политической стороне. Среди других выводов исследования: 

• Молодых покупателей больше волнует то, что говорит бренд. Для 60% миллениалов, 53% поколения Z и 51% поколения X имеет значение взгляды бренда, когда они принимают решение о покупке. 
  
• Покупателей с высокой прибылью также заботят взгляды брендов. 57% из тех, кто зарабатывает в верхнем квартиле, заботят принципы брендов. 
  

По данным нового глобального исследования Edelman Trust Barometer, в ходе которого были опрошены 33,000 человек в 28 странах, доверие к СЕО оказалось очень низким: только 37% признали, что руководители заслуживают доверия в качестве представителей компаний. По сравнению с прошлым годом процент доверия к топ-менеджерам упал на 12% и показал самые низкие результаты, начиная с 2001 года. «Люди хотят больше таких СЕО, как Пол Полман (CEO Unilever) или Говард Шульц (CEO Starbucks). Они хотят людей, которые признают, что у компаний есть социальная ответственность. Я не говорю о корпоративной социальной ответственности, а о решении проблем с автоматизацией или торговлей, с тем, что случится со мной как с сотрудником», – высказался Ричард Эдельман, CEO агентства. 

Авторы отчета считают, что сотрудники должны оказаться в фокусе бизнеса. Люди больше доверюет персоналу, который должен рассказывать о новостях в отрасли, усилиях в области инноваций и бизнес-практиках. 38% больше доверяют сотрудникам, если они рассказывают о финансовых доходах и операционной деятельности, 20% доверяют СЕО в этой области. Эдельман советует компаниям «использовать сотрудников, вводить их в курс дела и честно говорить о том, что происходит в компании». Тем временем медиа, принадлежащие компаниям, такие как вебсайты брендов и каналы в сетях, имеют такой же уровень доверия, что и медиа организации. Этим каналам доверяют 43% людей, хотя к СМИ доверие упало на 3% за последние пять лет. В отношении получения информации опрошенные больше доверяют поисковикам (59%), чем редакциям (41%). И факты теперь имеют меньшее значение, так как каждый второй опрошенный согласился с утверждением: «Я поддержку политиков, которые, по моему мнению, улучшат жизнь моей семьи и мою жизнь, даже если они приукрашивают правду». Вот почему пользователи так охотно делятся фейковыми новостями, которые получили более 2 миллионов вовлечения в Facebook за три месяца в преддверии президентских выборов в США.  

Holmes Report представили ежегодный рейтинг топ-250 PR-фирм по объему выручки, отметив замедление роста отрасли на 5% в 2015 году. По данным исследования, доход топ-250 агентств составил $10.7 миллиардов в 2015 году по сравнению с $10.4 миллиардами прошлогоднего рейтинга. Доход топ-10 PR-фирм в мире составил $4.9 миллиарда, увеличившись на 4.4% по сравнению с 2013 годом, благодаря деятельности BlueFocus, (которое впервые вошло в топ-10), Weber Shandwick, Edelman и Golin. Тем не менее, доходы на человека упали, и составили $155,000 по сравнению с $158,000 в прошлом году. «Падение доходов на человека является самым тревожным аспектом нашего исследования в этом году», отметил СЕО Holmes Report Пол Холмс. «Легче всего указать пальцем на отдел снабжения, но эти цифры предполагают, что PR все еще рассматривается многими клиентами как товар, а не как дополнительная услуга, увеличивающая ценность».  

Второй год подряд 2016 Edelman Trust Barometer показал, что больше людей доверяют Google, чем новостным изданиям, в точности 63%. Данные основываются на опросе 33000 людей в 28 странах. Исследование обнаружило, что люди склонны доверять заголовкам, которые они читают в агрегаторе Google, чем тем же заголовкам на оригинальных сайтах изданий. Это может объясняться тем, что заголовки для поисковиков более короткие и точные, а для социальных сетей — более вразумительные. Это же исследование обнаружило, что 58% пользователей доверяют традиционным медиа, а 53% онлайн-медиа. Кроме того, 78% людей больше доверяют новостям, которыми поделились их друзья или родные, чем академические эксперты (65%) или журналисты (44%).