Admixer поделился внутренними данными по диджитал-рекламе, которые могут помочь в планировании 2020. 

Если сравнивать затраты на различные категории товаров в диджитал и ТВ рекламе, то видно, что хоть и с разными показателями, но Топ-3 и там и там одинаковый («другое» не в счет). Только на ТВ акцент шел в последовательности «медицина», «продукты/напитки», «гигиена/быт.химия», а в диджитал — «продукты/напитки», гигиена/быт.химия», «медицина». Дальше разница в доле категорий у ТВ и диджитала идет с небольшими отклонениями и с учетом запретов на рекламу отдельных категорий продуктов.

Разбивка диджитал-бюджета на видео и баннерную рекламу дает понимание тенденций и креатива, благодаря которому те или иные категории вышли в Топ. Так мы видим, что успеху «продуктов/напитков» поспособствовали почти одинаково и видео, и баннерная реклама.

Несмотря на лидирующее место в общей доле бюджета категории «продукты/напитки» все же по количеству активных рекламодателей больше всего представлен раздел «медицины». 

В распределении бюджетов большинство рекламы, с растущей долей, закупается автоматически через Программатик, видео остается непобедимым лидером по медийному формату, а десктоп медленно, но уступает место мобайлу и Connected TV – устройству, которое появилось только в 2018 году в Украине, но набирающему популярность.   

Глобальные прогнозы 2020:

1. Стремительный рост закупок интернет-рекламы через систему Программатик можно отследить по нескольким последним годам как у нас, так и в мире. Согласно маркетинговым прогнозам Zenith, 69% мировых закупок интернет-рекламы будет совершено через Программатик. В Украине эта цифра скорее всего будет немного выше. 
   
2. Видеореклама продолжит расти, потому как это более привлекательный и вовлекающий формат для пользователей. Кроме того, с популяризацией субтитров такую рекламу можно смотреть не теряя смысла без звука. 
   
3. Что касается разделения мобайла и десктопа, то в Украине ситуация отличается от мировой, где разделение по устройствам составляет  48% на 52%  в пользу пока еще десктопа, но с тенденцией к смене «лидера». В Украине у десктопа еще слишком большое преимущество. 
   

Admixer рекомендует посмотреть на украинскую статистику распределения и загруженности обеих платформ. Потому как проникновение мобильных устройств, рост популярности приложений и тот факт, что мы около 100 раз в день проверяем свой телефон, в совокупности должны активнее переводить рекламные бюджеты в мобильную плоскость…   

Компания Admixer решила проанализировать, что изменилось в e-commerce тенденциях  за последние два года. Главными факторами роста онлайн-шопинга в Украине стали улучшение проникновения интернета и увеличение использования смартфонов. Но нельзя также не отметить значительные изменения систем онлайн-банкинга и логистики, которые поспособствовали тому, что для того, чтобы купить что угодно, нам достаточно 2-3 раза кликнуть по экрану и получить свою покупки в ближайшем отделении почты. 

Портрет онлайн-покупателей крупными штрихами

Количество людей, совершающих покупки онлайн в 2019 году, выросло до 5,4 млн  — это больше половины всех интернет-пользователей Украины и на 32% больше, чем в 2017 году. 

По-прежнему, преимущественная часть онлайн-покупателей проживает в Киеве и других больших городах. Но примечательно то, что самый большой процент роста приходится на некрупные населенные пункты в 50-100 тысяч жителей. Это, по большей части, обусловлено улучшением качества интернета в отдаленных городах,  большей доступностью смартфонов и стремительным развитием логистических услуг на рынке. Для примера, в 2017 году смартфон был у 49% украинцев, а в 2019 – уже у 65% (данные CMeter, ЦА 17-70).

Вероятно, это повлияло и на освоение онлайн-шопинга более взрослыми категориями населения. Поэтому хотя мы и знаем, что процент использования смартфонов молодыми людьми до 30 лет значительно выше (около 92%), чем у старших поколений, все же, видимо, платежеспособность населения 30+ перевешивает этот фактор. 

Что же мы покупаем?

Покупательское поведение у мужчин и женщин в целом не сильно отличается. И у тех и у других одежда/обувь, билеты и техника входят в топ онлайн-покупок, хоть и с разным процентом их совершения. Кстати, несмотря на лидерство категории одежда/обувь среди онлайн-покупок, интернет — это только третье место, где украинцы предпочитают обновлять гардероб. На первом и втором — специализированные магазины и  (по-прежнему) рынки.

Дополнительными покупательскими интересами мужчин являются смартфоны и компьютеры и комплектующие, а женщин – косметика и парфюмерия. Что вполне закономерно с гендерной точки зрения. 

Серьезный процент роста с 2017 до 2019 наблюдается абсолютно во всех категориях онлайн-покупок. В этом, естественно, есть и большая заслуга ритейлеров, которые постоянно улучшают свои онлайн-платформы и доступный ассортимент товаров. 

Эпилог

Технологический прогресс стремительно уводит нас от офлайн-магазинов в онлайн-пространство. В 2019 году большинство онлайн-покупок в Украине еще происходило с десктопов, но мы уверены, что в ближайшие годы средством покупки номер один станет смартфон. Так, например, в 2019 году 59% онлайн-продаж в Великобритании было сделано через мобайл. 

В 2018 году 52% веб-страниц в мире просматривалось через мобильные устройства. К 2025 году прогнозируют, что эта цифра вырастет до 78%. 48% всего времени, проведенного онлайн, принадлежит смартфонам. А около 90% времени, проведенного онлайн в смартфонах, принадлежит приложениям. То есть, по сути, когда мы говорим mobile-first, стоит подразумевать app-first, отмечает Admixer.

Естественно, самыми активно используемыми приложениями являются социально-коммуникационные, где мы можем прислать селфи-фотографию друзьям.

Но особенно интересными являются не просто приложения, а e-commerce приложения, которые делают покупку на смарт-устройстве удобной и приятной, а конвертацию рекламного показа в покупку более вероятной. Они, наряду с геймингом, показывают серьезный прирост в популярности. 

За последние 2 года (с 2016 по 2018) розничные продажи от e-commerce выросли на 54%, а время, проведенное в этих приложениях, увеличилось более чем на 50%. В США e-commerce растет в 5 раз быстрее, чем офлайн ритейл.

В Украине суммарный дневной охват топ-10 e-com приложений на Android составляет почти 1,5 млн. И в среднем их пользователи тратят на онлайн-шоппинг около 20 минут в день. Кстати, сейчас e-commerce активнее других категорий использует возможности in-app рекламы, сопровождая пользователя в свое приложение для покупки. Достаточно вспомнить, сколько раз вы видели рекламу OLX или Rozetka. 

Но in-app реклама — это отличный канал коммуникации с ЦА практически для любой товарной категории, а не только e-commerce. Разнообразные приложения, которых в основных двух app-магазинах уже более двух млн., собирают достаточно большую аудиторию, которую можно сегментировать по многим признакам. А форматы in-app рекламы, созданные специально под мобильные устройства, заметны и эффективны.  

Для общения с пользователем в просторах in-app необязательно создавать свое отдельное приложение, а можно использовать возможности существующих. Можно использовать in-app форматы в Admixer.DS, которые позволяют рекламе появляться в приложениях, которые максимально соответствуют ЦА продукта, например, посредством видео, баннеров или нативной рекламы внутри приложений. Также in-app реклама, пожалуй, единственный способ «достучаться»  до продвинутых пользователей, использующих AdBlock, т.к. он не блокирует in-app рекламу.  

Сегодня, 4.04, Admixer решил отметить Всемирный День Интернета. Интернет зародился в качестве военной разработки ARPA в далеком 1958 в США, а в 1998 с созданием протокола http расширение интернета стало необратимо. 

Несмотря на значимость и глубину распространения, среднее проникновения интернета сейчас находится на уровне 50-55%, а для развитых стран 90-95%. 

По данным International Telecommunication Union, в Украине, начиная с 2012 года, интернет распространяется быстрее, чем в среднем по миру. И разрыв только увеличивается. По нашим прогнозам, Украина достигнет уровня США и других европейских стран в ближайшие 4-5 лет.

Также, учитывая последние исследования Deloitte, озвученные на конференции TMT Predictions 2019, нельзя игнорировать существенное влияние технологии 5G на будущее интернета: особенно скорость и стабильность передачи данных, а также количество подключенных устройств (но это в 5-10 летней перспективе если говорить об Украине). 

Медиа сопутствуют человеку каждый день на фоне основных не-медийных занятий. С ростом проникновения технологий в повседневную жизнь растет количество ситуаций использования каждого медиа.

С помощью исследования ТНС была изучена почасовая динамика охвата двух наиболее популярных медиа в Украине: интернет и ТВ, отмечает Admixer. Очевидно, что повседневные привычки будут отличаться в будние дни и выходные. В будние дни потребление ТВ растёт только в прайм-тайм (с 18 до 24 часов), а в выходные удерживается на одном уровне (10-15%) до вечернего прайма, когда охват возрастает до 40-45%.

С другой стороны, интернет предоставляет возможность стабильного охвата на протяжении всего дня на уровне 15-20% в выходные и будние дни с небольшим ростом в вечернее время.

В среднем потребление двух основных медиа для широкой аудитории выравнивается: в 2018 году в день потребитель проводит 100 минут перед ТВ и порядка 94 минут в интернете. 

Отдельного анализа требует аудитория владельцев смартфонов. Диджитал ориентированные пользователи существенно больше используют интернет на протяжении всего дня, а смартфон занимает отдельное значение в лайфстайле.

В будний день потребление диджитала в дневное время выше, чем у широкой аудитории, в среднем на 30%. Однако особый интерес представляет время вечернего прайма: в отличие от всей аудитории потребление интернета владельцами смартфонов превышает ТВ (в будний день на 18%, в выходные 10-13%). Также усиливается и средний разрыв во времени потребления двух медиа для данной аудитории: в 2018 году в день потребитель проводит 86 минут перед ТВ и уже 130 минут в интернете. 

Admixer поделился актуальной внутренней статистикой по итогам 2018 года и определил, кто (среди категорий в целом) и в каком формате драйвит украинский рекламный интернет-рынок. 

Категория «Продукты и напитки» по итогам 2018 года сохраняет лидерство с долей 22,6% (+5,4% к 2016 году и +3,0% к 2017 году), что в целом также соответствует доле категории в ТВ-рейтингах. На 2 месте следует категория «Гигиена и бытовая химия» с долей 13,4% (также очень близко к ТВ — разница лишь 0,4% пункта). Категория «Ритейл» замыкает ТОП-3, и традиционно её доля в онлайне выше, чем на ТВ. Фарма, несмотря на традиционную наибольшую долю на ТВ, занимает 5 позицию в рейтинге активных категорий с долей в диджитале 6,7%. Новые категории «Развлечения» и «Финансы» вошли ТОП-10, вытеснив «Услуги» и «Туризм» из рейтинга.

«Продукты и напитки» значительно увеличили объем баннерной рекламы и вышли на 1 место среди прочих, оставаясь при этом лидером и по видео-формату. Ритейл прочно укрепил позицию благодаря видео-рекламе, а «Алкоголь» впервые вошел в ТОП-5 по обоим форматам размещения. 

Стабильное количество рекламодателей в интернете в 2018 году дополняется положительным ростом затрат среднего чека в большинстве отраслей. Наибольший рост средних затрат продемонстрировали рекламодатели категорий Фарма и Ритейл. 

Чего ждать в 2019–2020 годах:

1. Закупки интернет-рекламы через программатик экосистему будут и дальше расти. В 2018 году на украинском рынке уже половина закупок рекламы приходится на программатик. Стоит отметить, что в 2020 году на программатик-закупки будет приходится более 80% закупок медийной рекламы в США и Великобритании. В то же время необходимо понимать, что на сегодняшний день существует большая разница в структуре программатик закупок на Западе и в Украине. Если в США доля RTB составляет менее 50%, а весь остальной бюджет генерируют закупки типа «programmatic direct» (прямые сделки), то в Украине 99% бюджета программатик закупки приходится на RTB-тип. Соответственно, стоит ожидать в Украине изменения типа покупки инвентаря в самом программатике.

2. Мобайл — это один из основных 6 трендов диджитала, по версии eMarketer. Доля мобайл размещений продолжает расти, и в 2019–2020 годах мобайл будет занимать около трети рынка Украины. В США доля затрат на мобайл уже превысила долю ТВ-затрат (35% против 32%), и к 2020 году прогнозируется рост мобайла до 60% всего онлайн и офф-лайн рекламного рынка. Сегодня, по данным Admixer TradeDesk, лишь 30% всего трафика приходится на desktop, остальные 70% — генерирует mobile, причем внутри mobile 70% генерирует in-app траффик и только 30% mobile web. Очевидно, что и доли рекламных затрат будут следовать за тем, как распределяется трафик.

3. В digital-среде появился и закрепился еще один тип устройства для показа рекламы — Connected TV. Доля рекламы на Connected TV в. 2018 году в Admixer составила 2%, но будет расти вместе с ростом проникновения устройств и принятия новых технологий населением. По обновленному прогнозу eMarketer, к 2022 году в США уже 60% населения будут пользоваться Connected TV. Между тем по оценкам Tru Optik около 12% ТВ-затрат в США уже приходится на Connected TV, и доля этих затрат будет расти. 

Доля мобильных геймеров среди интернет-геймеров составляет около 89% и охватывает все возрастные группы. По прогнозу Admixer, количество украинцев, которые играют на смартфонах, вырастет в 2022 году до 57% от числа пользователей смартфонов и составит около 5,4 млн человек в возрасте 16-55 лет в городах 50 тыс.+ (при 91% проникновения смартфонов). 

На конец 2018 года 56% владельцев смартфонов в Украине использовали игровые приложения, по данным CMeter от Kantar TNS. А по данным отчета The State of Mobile 2019 от App Annie, в среднем за сутки 10% времени, проведенного за телефоном, тратится именно на игры.

Демографический портрет тех, кто играет на смартфонах в Украине, говорит о том, что среди них чуть больше женщин, чем мужчин. Самая большая группа геймеров – женщины в возрасте 24-33 лет, а также мужчины в возрасте 24-43 лет. 

Стоит отметить, что рынок игровых приложений очень фрагментирован. Количество доступных игровых приложений в магазинах Android составляет более 1,6 млн и в магазинах iOS более 1 млн (17% и 23% от общего количества приложений соответственно). В то же время 38% скачиваний от общего количества установленных приложений на устройствах iOS и Android приходится на игровые приложения. 

Большее количество геймеров привлекают простые, развлекательные игры, в то время как на стратегические игры пользователи смартфонов тратят большее количество времени.

На международной арене крупные бренды уже давно оценили те преимущества в коммуникации со своей ЦА, которые дают игровые приложения. Если раньше все охотились за in-stream видео-рекламой, то за последние два года многие бренды открыли для себя не менее качественный формат размещения как Rewarded Video в играх. Так как за просмотр такого видео пользователь бесплатно получает различные виды вознаграждений (бонусы, дополнительные жизни или доступ к эксклюзивному контенту), он заинтересован в полном просмотре видео. Такой рекламный формат не вызывает у аудитории раздражения и воспринимается более положительно, чем другие форматы онлайн-видео.

Возможно, именно поэтому согласно одному из исследований, 49% опрошенных заявили, что лучший опыт взаимодействия с рекламой у них был именно в мобильных играх. 

С ноября рекламодатели могут размещать определенную медийную рекламу в социальной сети LinkedIn через Admixer. Реклама в LinkedIn размещается на десктопе, в формате, который соответствует международному стандарту IAB display units only. 

LinkedIn позволяет использовать точные параметры таргетинга и охватывать аудиторию по критериям:

• сферы деятельности,
  
• профессии,
  
• уровня должности,
  
• образования,
  
• а также использовать при настройке рекламы собственные данные
  

Доступный инвентарь в Украине составляет больше 22 миллионов показов в месяц. 

Рекламная сеть InMobi передала права на продажу рекламы в СНГ компании Admixer. С октября этого года привлечь внимание аудитории в мобильных приложениях украинские рекламодатели могут с помощью рекламы в международной сети InMobi. 

Использование смартфонов и мобильных устройств во всем мире растет, в том числе и для Украины. Согласно исследованию Kantar TNS 54.5% населения Украины (16,7 млн), пользуются мобильными устройствами для выхода в интернет. За год прирост мобильной аудитории составил 40%. Растет и показатель использования смартфона в качестве основного устройства +61% роста в этом году, а аналогичный показатель для ноутбука наоборот снижается: с 67% до 49% в 2018 году.

Треть всего интернет-времени пользователи проводят именно в смартфонах, и при этом чаще всего они используют приложения. В среднем, в сутки пользователь проводит 2 часа 18 минут в приложениях, а на одном устройстве их установлено около 40. Бренды могут запускать интерактивные кампании используя нестандартные рич-медиа форматы, вовлекать аудиторию и предлагать взаимодействовать с рекламой в смартфоне. Кроме этого, InMobi позволяет оплачивать рекламу за клик, установку или просмотр в зависимости от целей рекламной кампании. Рекламная сеть InMobi объединяет более двадцати двух тысяч приложений во всем мире.  В 2018 году компания вошла в ТОП 50 инновационных компаний по версии CNBC. Сегодня представительства InMobi работают в двенадцати странах мира.

Теперь рекламодатели в Украине могут размещать indoor-рекламу на интерактивных дисплеях в торгово-развлекательных центрах Украины, с помощью сервиса programmatic-закупок Admixer.TradeDesk. Через технологическую платформу Admixer доступен весь инвентарь оператора digital-indoor-рекламы Infovision: более 100 интерактивных рекламных конструкций, установленных на локациях с общим трафиком посещаемости более 16 млн человек в месяц. 

Рекламодатель может самостоятельно запускать рекламу на indoor-носителях в разных форматах: статические изображения, видео, использовать интерактивные возможности тач-панели. Также можно отслеживать эффективность рекламных кампаний и форматов, тестировать новые возможности, получать данные о просмотрах и переходах, отслеживать поведение пользователя на сайте, взаимодействие с рекламой и т.д. 

Рекламодатели уже сегодня могут размещать рекламу в крупнейших ТРЦ и ТЦ Киева (Lavina Mall, Ocean plaza, GLOBUS, Komod, Skymall, Retail Park Petrivka и другие), Одессы (City Center, Riviera), Львова (King Cross Leopolis, Victoria Gardens, Roksolana), Харькова («Французский бульвар»), Николаева (City Center), Винницы («Мегамолл»), Хмельницкого («Квартал»), Тернополя («Подоляны»). 

Справка: Admixer.TradeDesk — технологическая платформа экосистемы программатика, которая помогает рекламодателям эффективно покупать рекламу в диджитал-медиа с использованием даты и технологий. Admixer.TradeDesk объединяет разрозненные диджитал-каналы и офлайн-медиа, чтобы рекламодателям в одном интерфейсе был доступен максимальный набор инвентаря, как: Mobile, Wi-Fi, Social, cайты телеканалов, Smart TV и разный цифровой OOH/indoor.

Admixer показал объем украинского рекламного рынка, который оформлен графически на основании прогноза от ВРК. Для того, чтобы была возможность сравнить бюджеты в рамках категорий диджитал-рекламы была адаптирована категоризация бюджетов ВРК за 2018 год по категориям 2017 года. Был вычислен объем мобильной рекламы каждой категории на основании приведенной доли мобильной рекламы (за исключением контекста), затем соответственно понижен бюджет каждого диджитал-канала на долю мобайла.

Согласно обновленному прогнозу ВРК, объем диджитал-рекламы в 2018 составит 9,5 млрд гривен. Такой рост обусловлен пересмотром методов исследования объемов контекстной рекламы, так как ранее они были недооценены (и рост бюджетов контекста колоссальный!). Этот год является первым для украинского рекламного рынка, когда бюджеты диджитал-рекламы занимают первое место среди других медиа. В 2012 году интернет-реклама занимала всего лишь 4-е место, и её опережали такие медиа-каналы как ТВ, пресса и наружная реклама. В 2014 году диджитал-реклама заняла уверенное второе место по бюджетам. И вот в 2018 году она заняла первое место, следуя тенденциям более крупных и развитых рынков.

Но и без контекста, диджитал-рынок все равно растет: +20% в 2018 году. Уровень бюджетов в медийную интернет-рекламу, конечно, значительно ниже общего диджитал рынка, и составит в 2018 году 3,1 млрд грн.  

На графике объемы баннерной и видео рекламы уменьшаются в 2018 году, но это лишь потому что их объемы включены в растущую долю мобайла. Если рассмотреть изменения бюджетов по принципу категоризации 2018 года, то видно, что среди типов рекламы (а не платформ) баннерная реклама продолжает удерживать свои объемы, в то же время можно наблюдать дальнейший значительный рост видео-бюджетов – на 40% в 2018 году.

Также существенный рост показывает категория спонсорства – 25%.

Note: бюджеты, которые приходились в мобайл в 2017 году распределены по своему удельному весу в 2018 году и добавлены к соответствующим типам рекламы. 

Admixer представил статистику по результатам первого полугодия 2018 года рекламного интернет-рынка.  

По доле бюджета, как и в предыдущие периоды, в первой половине 2018 года лидирует категория «Продукты и напитки», которая продолжает наращивать свои диджитал-бюджеты. Лидерами роста среди категорий являются «Детские товары», «Развлечения» и «Фарма», которые обеспечили рост бюджетов по сравнению с аналогичным периодом более чем на 80%. Лишь очень не многие категории не растут, или их рост менее существенный, что говорит о том, что тенденция роста использования интернета как медиа-канала не остается не замеченной рекламодателями.

Так же, как и в предыдущие периоды разные категории предпочитают использование разных форматов рекламы. В то время как категория «Гигиена/быт. химия» предпочитает видео-рекламу (80% бюджетов), сегмент «авто/мото» использует баннерную рекламу 67% бюджетов). А категории «Алкоголь» и «Детские товары» показывают самую высокую долю использования ричмедиа форматов и нестандартных кампаний, что помогает им в борьбе за привлечение внимание потребителя. 

Количество активных рекламодателей в интернете достаточно стабильно, а вот средний уровень затрат на одного рекламодателя растет из года в год. А некоторые категории, такие как «Фарма», «Ритейл» и «Развлечения» показывают рост среднего чека на более чем 100%. Еще одно подтверждение тому, что диджитал занимает прочное место не только в жизни потребителей. 

Анализируя типы закупки диджитал-рекламы можно увидеть, что доля программатик бюджетов продолжает расти, однако темпы роста сокращаются. Тем не менее, доля программатика до конца года имеет все шансы вырасти еще больше, чему, скорее всего, будут способствовать новые adtech решения на рынке.

Среди форматов диджитал рекламы видео занимает стабильное место в бюджетах рекламодателей – в среднем около половины всех бюджетов приходится на данный формат размещения.

Среди устройств, которые используют рекламодатели для доставки своего сообщения потребителю по-прежнему лидирует десктоп с большим отрывом, не смотря на то, что доля мобайла и выросла почти на 10 пунктов. Именно в этом распределении стоит ожидать больших изменений в ближайшие два года, ведь аудитория в Украине с каждым месяцем становится все более мобайл-центричной, и это не только украинский тренд. 

Диджитал все больше влияет на качество жизни, и один из параметров — увеличение количества гаджетов, используемых в повседневной жизни. В среднем украинец использует 1,4 устройства (пять лет назад их было 0,6), а среди молодых людей это число еще больше  — 2,5, отмечает исследование admixer.ua.

Несмотря на то, что для европейской аудитории эти показатели выше, количество устройств которое используют украинские миллениалы догоняет европейский показатель. В ближайшие годы прирост гаджетов будет происходить преимущественно за счет молодой аудитории, которая быстрее адаптируется к трендам и больше использует технологии.

В Европе уже сегодня 20% людей использует пять гаджетов, и эта тенденция ждет будет все больше проявляться в Украине.

В качестве основного устройства долю активно набирает смартфон. В последние несколько лет люди чаще выбирают именно смартфон для решения повседневных задач. Уже сегодня есть смартфон-онли аудитория, и скорее всего ее тоже будет становится все больше.

К наиболее востребованным устройствам: ноутбуку, смартфону, планшету уже можно относить и Smart TV, запрос на пользование которым увеличивается. Линейное телевидение на западных рынках заменяют ОТТ-сервисы, а аудитория, между линейным контентом и контентом по запросу, чаще выбирает последний.

В Европе уже довольно востребованы устройства для записи передач. В Украине пока эта доля небольшая, но следуя за тенденцией, количество таких устройств и их владельцев будет расти. Разрыв на сегодня составляет 87% для устройств записи ТВ-контента, 77% для онлайн-трансляций и 83% для носимых гаджетов, которым украинцы пока пользуются совсем немного.