Погляньте на відзначені нагородами маркетингові роботи за останні кілька років, і побачите одне слово знову і знову — кросівки.
Тут немає потреби в хибній таємничості: одна з причин полягає в тому, що ці спільноти є великими. Тільки на Reddit спільноти кросівок налічують понад 10 мільйонів членів, але це лише верхівка айсберга блогів, вебсайтів, акаунтів в Instagram та груп в соціальних мережах, настільки великого, що ніхто ніколи не намагався його виміряти. І витрачають вони теж чимало. За оцінками, обсяг світової індустрії кросівок сягає 90 мільярдів доларів, а ринок перепродажу — понад 10 мільярдів доларів.
У звіті YouGov за 2023 рік снікерхеди названі «золотою жилою» для маркетологів: переважно молоді люди, які мають (і готові витрачати) здоровий наявний дохід, культурно пов’язані, активні в соціальних мережах, доступні в інтернеті та сприйнятливі до реклами.
Але це ще не все. Снікерхеди — це не просто група споживачів. В останні роки вони стали першокласними законодавцями смаків у світі брендів, одержимих ідеєю «входження в культуру». Майже всі бренди почали розглядати ці групи як осередок культури, вартий величезних інвестицій.
Як культура колаборацій захопила маркетинг
Останніми роками культура колаборацій майже повністю захопила маркетинг, від революційного до дивного та незрозумілого. Можливо, ця манія почалася з кросівок, і колаборації кросівок залишаються великим бізнесом — знову ж таки, від глибоких (варто згадати Dior x Air Jordan) до смішних (Adidas x Чубакка з «Зоряних воєн»).
Історія колаборацій і світ кросівок тісно переплітаються, починаючи з Chuck Taylor All-Stars від Converse, коріння яких сягає 1922 року, і закінчуючи Air Jordan від Nike у 1984 році, а потім манією колаборацій, яка по-справжньому злетіла в 90-х і 00-х роках.
Величезна кількість брендів, які співпрацюють з компаніями, що виробляють кросівки, — це не просто золота лихоманка, це відображення сили, яку, на думку маркетологів, мають любителі кросівок. Стефані Халберт-Томас, яка заснувала креативну агенцію GangGang і платформу для кросівок Women in Sneakers, каже, що культурна всеїдність кросівок означає, що «залучення до спільноти дає великий вплив в інших сферах».
Іншими словами, кросівки привабливі для брендів не тому, що вони купують багато взуття, а тому, що вони захоплені іншими речами, окрім взуття.
Який ви тип снікерхеда?
Як і в будь-якому іншому куточку медіа та культури, світ снікерхедів атомізується, і менші ніші утверджуються поза стінами більш централізованих творців смаків, які домінували десять років тому. «Снікерхеди — це цікавий прояв ширшого явища», — каже Карен Коррея да Сілва, старша директорка зі стратегії рекламного агентства Iris, відомого своїм багаторічним партнерством з Adidas. Асоціації з молодими, багатими та одержимими колекціонуванням усіх можливих стилів заплямували репутацію кросівок, каже вона, як «дещо дивакуватих».
Ухиляючись від цього звинувачення, вона каже, що «спільнота» прийняла свою нову гетерогенність. «Тож снікерхеди все ще є частиною розмови, але вони більше не обов’язково належать до спільноти любителів кросівок. Будь-яка естетика, яку вони колекціонують, є частиною ширшої естетичної ідентичності. Існує гіперфрагментація культури на ці групи, люди гіперсегментуються, особливо через естетику соціальних мереж. Тепер немає значення, чи є вони насправді спільнотою, чи ні».
Ця фрагментація, каже Коррея да Сілва, відображається у відділах маркетингових стратегій. За її словами, коли стратеги ненадовго опинилися в полоні своєрідної кількісної манії, «реклама стала дуже нудною, тому що ми всі мали однакові дані» — прикрий промах і «провал демографічного маркетингу в цілому».
Підхід маркетингу до атомізованого ландшафту снікерхедів є мікросвітом розвороту в інший бік. Вона описує цей зсув як «зміну культури для агентств в цілому», про що свідчить збільшення кількості «культурних стратегів» і навіть «стратегів спільнот», які значною мірою покладаються на «фіксерів» у сфері культури для налагодження відносин з меншими спільнотами, заснованими на інтересах, як у снікерхедів.
Неочікуваний пік?
Для Айріс Коррея да Сілва одним із наслідків нової ери маркетингу спільнот є те, що «це сфера компетенції невеликих, гнучких агентств», що магазини, створені з глибоким знанням цього калейдоскопічного світу мікроспільнот та груп ідентичностей, готові продовжувати вигравати роботу у деяких з найбільших рекламних компаній.
Люк Ходсон, засновник агентства Nerds, стверджує, що в одному сенсі правила гри зовсім не змінилися: у маркетингу, орієнтованому на спільноти, все залежить від того, з ким обирають працювати. За його словами, для декого в цьому куточку індустрії їхня пристрасть — чи то взуття, чи музика, чи пензлі для макіяжу — «важливіша за все на світі». Їм не дуже добре платять. Їхні кар’єри базуються на близькості до культури. Вони жертвують грошима, щоб бути так близько. Це їм дорого».
Це не зміниться, каже Ходсон. Але світ кросівок зміниться. «Я думаю, що кросівки, технічно, вмирають, — каже він. — Застосунок Snkrs від Nike працює жахливо. У Nike справи йдуть жахливо. Вартість перепродажу продукції значно впала. Перепродажі Jordan впали. Це майже так, ніби дно провалилося. Застосунки для кросівок провалюються. У найкращих магазинах кросівок справи йдуть жахливо. Це вже не так круто — модель дистрибуції вбила це. Боти [скуповують взуття, щоб продати його з націнкою на сірому ринку]. Хайп-культура стає огидною, і культура вуличного одягу намагається позбутися цієї ідентичності».
Натомість, за словами Ходсона, слід готуватися до того, що ринок стане ще більш атомізованим. «Колекціонування — це мислення міленіалів. Молоді люди просто не такі зануди. Люди більше не підписуються на ці вузькі бульбашки культури — це більш плинно. Йдеться про кураторство і про те, щоб бути трохи більш тонко відчутими. Які бренди їм подобаються? Яку музику вони слухають? Де вони ходять за покупками? Де вони проводять час? Як ми можемо почати з’являтися в кожному з цих різних культурних куточків, які насичують їхню ідентичність?».