Взгляните на последние несколько лет отмеченных наградами маркетинговых работ, и увидите одно слово снова и снова — кроссовки.
Здесь нет нужды в ложной таинственности: одна из причин состоит в том, что эти сообщества большие. Только на Reddit сообщества кроссовок насчитывают более 10 миллионов членов, но это лишь верхушка айсберга блогов, веб-сайтов, аккаунтов в Instagram и групп в социальных сетях, столь большого, что никто никогда не пытался его измерить. И тратят они тоже немало. По оценкам, объем мировой индустрии кроссовок составляет 90 миллиардов долларов, а рынок перепродажи — более 10 миллиардов долларов.
В отчете YouGov за 2023 год сникерхеды названы «золотой жилой» для маркетологов: преимущественно молодые люди, которые имеют (и готовы тратить) наличный доход, культурно связанные, активные в социальных сетях, доступные в интернете и восприимчивые к рекламе.
Но это еще не всё. Сникерхеды — это не просто группа потребителей. В последние годы они стали первоклассными законодателями вкусов в мире брендов, одержимых идеей «вхождения в культуру». Почти все бренды начали рассматривать эти группы как ячейку культуры, достойные огромных инвестиций, чтобы попасть на их сторону.
Как культура коллабораций захватила маркетинг
В последние годы культура коллабораций почти полностью увлекла маркетинг, от революционного до странного и непонятного. Возможно, эта мания началась с кроссовок, и коллаборации кроссовок остаются большим бизнесом — опять же, от глубоких (следует упомянуть Dior x Air Jordan) до смешных (Adidas x Чубакка из «Звездных войн»).
История коллабораций и мир кроссовок тесно переплетаются, начиная с Chuck Taylor All-Stars от Converse, корни которых уходят в 1922 году, и заканчивая Air Jordan от Nike в 1984 году, а затем манией коллабораций, которая по-настоящему взлетела в 90-х -х годах.
Огромное количество брендов, сотрудничающих с компаниями, производящими кроссовки, — это не просто золотая лихорадка, это отражение силы, которую, по мнению маркетологов, имеют любители кроссовок. Стефани Халберт-Томас, которая основала креативное агентство GangGang и платформу для кроссовок Women in Sneakers, говорит, что культурная всеядность кроссовок означает, что «вовлечение в сообщество дает большое влияние в других сферах».
Другими словами, кроссовки привлекательны для брендов не потому, что они покупают много обуви, а потому, что они увлечены другими вещами, кроме обуви.
Каков вы тип сникерхеда?
Как и в любом другом уголке медиа и культуры, мир сникерхедов атомизируется, и меньшие ниши утверждаются вне стен более централизованных создателей вкусов, которые доминировали десять лет назад. «Сникерхеды — это интересное проявление более широкого явления», — говорит Карен Коррейя да Силва, старший директор по стратегии рекламного агентства Iris, известного своим многолетним партнерством с Adidas. Ассоциации с молодыми, богатыми и одержимыми коллекционированием всех возможных стилей запятнали репутацию кроссовок, говорит она, как «несколько странных».
Уклоняясь от этого обвинения, она говорит, что «сообщество» приняло свою новую гетерогенность. «Сникерхеды все еще являются частью разговора, но они больше не обязательно принадлежат к сообществу любителей кроссовок. Любая коллекция эстетики является частью более широкой эстетической идентичности. Существует гиперфрагментация культуры на эти группы, люди гиперсегментируются, особенно из-за эстетики социальных сетей. Теперь неважно, являются ли они на самом деле сообществом или нет».
Эта фрагментация, говорит Коррейя да Силва, отражается в отделах маркетинговых стратегий. По ее словам, когда стратеги ненадолго оказались в плену своеобразной количественной мании, «реклама стала очень скучной, потому что у нас всех были одинаковые данные» — досадный промах и «провал демографического маркетинга в целом».
Подход маркетинга к атомизированному ландшафту сникерхедов является микромиром разворота в другую сторону. Она описывает этот сдвиг как «изменение культуры для агентств в целом», о чем свидетельствует увеличение количества «культурных стратегов» и даже «стратегов сообществ», которые в значительной степени возлагаются на «фиксеров» в сфере культуры для налаживания отношений с меньшими сообществами, основанными на интересах, как у сникерхедов.
Неожиданный пик?
Для Айрис Коррейя да Силва одним из последствий новой эры маркетинга сообществ является то, что это сфера компетенции небольших, гибких агентств, что магазины, созданные с глубоким знанием этого калейдоскопического мира микросообществ и групп идентичностей, готовы продолжать выигрывать работу у некоторых из крупнейших рекламных компаний.
Люк Ходсон, основатель агентства Nerds, утверждает, что в одном смысле правила игры совсем не изменились: в маркетинге, ориентированном на сообщества, все зависит от того, с кем выбирают работу. По его словам, для некоторых в этом уголке индустрии их страсть — будь то обувь, музыка, кисти для макияжа — «важнее всего на свете». Им не очень хорошо платят. Их карьеры базируются на близости культуры. Они жертвуют деньгами, чтобы быть так близко. Это им дорого».
Это не изменится, говорит Ходсон. Но мир кроссовок изменится. «Я думаю, что кроссовки, технически, умирают, — говорит он. — Приложение Snkrs от Nike работает ужасно. У Nike дела обстоят ужасно. Стоимость перепродажи продукции значительно упала. Перепродажи Jordan упали. Это почти так, будто дно провалилось. Приложения для кроссовок проваливаются. В лучших магазинах кроссовок дела обстоят ужасно. Это уже не так круто — модель дистрибуции убила это. Боты [скупают обувь, чтобы продать ее с наценкой на сером рынке]. Хайп-культура становится отвратительной, и культура уличной одежды пытается избавиться от этой идентичности».
По словам Ходсона, следует готовиться к тому, что рынок станет еще более атомизированным. «Коллекционирование — это мышление миллениалов. Молодые люди просто не такие зануды. Люди больше не подписываются на эти узкие пузырьки культуры — это более текуче. Речь идет о кураторстве и о том, чтобы быть чуть более тонко ощутимыми. Какие бренды им нравятся? Какую музыку они слушают? Где они ходят за покупками? Где они проводят время? Как мы можем начать появляться в каждом из этих разных культурных уголков, насыщающих их идентичность?».