У 2006 році компанія Nike розмістила знаменитий білборд, на якому було зображено роздягненого до пояса футболіста Вейн Руні, розмальований у червоно-білих тонах Хреста святого Георгія. Агенція Havas London створила насмішкувату версію, щоб наголосити на небезпеці впливу сонця та раку шкіри у чоловіків напередодні чемпіонату світу з футболу в Катарі.
У новому виконанні для бренду засобів захисту шкіри LifeJacket та благодійної організації Melanoma UK Руні замінений менш спортивним чоловіком, а червона фарба замінена на червоний колір засмаги, що доповнюється відбитком руки на животі. До композиції входить також напис «SPF. Just Apply It». Білборд розміщений в аеропорту Хітроу та його околицях, де фанати вирушають на Близький Схід.
Статистика раку шкіри у чоловіків вже стрімко зростає. За останнє десятиліття захворюваність на меланому, особливо у чоловіків, збільшилася на приголомшливі 50%, і зараз ймовірність смерті чоловіків від раку шкіри майже вдвічі вища, ніж у жінок. Незважаючи на це, чоловіки, як і раніше, завзято пручаються на використання засобів захисту від сонця: тільки кожен п’ятий регулярно користується сонцезахисним кремом. Імовірність захворіти на рак шкіри у людей, які відвідали цей чемпіонат світу, у 3 рази вища, ніж у тих, хто був присутній на чемпіонатах світу 1994 та 1998 років.
Нова кампанія спрямована на підвищення поінформованості про небезпеки незахищеного перебування на сонці та рекламу простого рішення – сонцезахисного крему. Він націлений як на тих уболівальників, які прямують до Катару, де вперше чемпіонат світу було перенесено на зиму через спеку, так і на любителів спорту загалом.
Havas та LifeJacket також розробили новий гібрид сонцезахисного крему та фарби для обличчя під назвою Fan Paint, який використовує перевірену часом традицію фанатів розфарбовувати свої обличчя у кольори своєї команди. Fan Paint була роздана групам уболівальників Англії, що вирушали до Катару на вихідних напередодні турніру.
Щоб запустити кампанію, Havas та LifeJacket підписали контракт із колишнім футболістом збірної Англії Полом Мерсоном, який у 2012 році мав рак шкіри. Крім того, LifeJacket безкоштовно роздає 15 000 дорожніх пакетиків своїх сонцезахисних кремів, запрошуючи людей, що подорожують до Катару, спілкуватися у соціальних мережах.
Джилліан Наттолл, головний виконавчий директор Melanoma UK, прокоментувала: «Рак шкіри не лише росте серед чоловіків, а й частіше зустрічається у чоловіків. Наша шкіра – наш найбільший орган, ми ніколи не повинні допускати, щоб вона згоряла, і все ж більшість випадків раку шкіри спричинена надмірним впливом ультрафіолетових променів сонця. Вкрай важливо, щоб ми всі почали серйозно ставитися до здоров’я шкіри, тому ми вітаємо будь-які спроби змусити більше чоловіків захищати себе, особливо коли температура стає дедалі вищою».