Комунікації – всюди комунікації. Підходи та тенденції на ринку більш-менш схожі у всьому світі: омніканальність, застосування AI, розвиток бренду роботодавця, сила колаборацій, соціальна відповідальність тощо. Це тренди, про які кричать кожні річні добірки останні пʼять років (зараз на фоні звучить: “That is brand new information!” голосом Фібі з телесеріалу “Друзі”) та якими нікого не здивуєш. Проте якщо ви звикли до українського комунікаційного ринку та хочете працювати більше із закордонними проєктами, є речі до яких можна підготуватись.
Що там по каналах та інструментах
Ми часто переконані, що всі інновації у комунікаційних рішеннях, каналах та інструментах приходять з закордону. Це правда, проте не слід забувати, що у міжнародному піарі зберігаються класичні інструменти PR: суспільство більше довіряє медіа, там випускають та читають друковану пресу, продукують достатньо класичні, сухі та лаконічні прес-матеріали, у той час, як на нашому ринку – креатив зашкалює, а класичні підходи тавруються “олдскулом” та відходять.
Здебільшого українські комунікаційники викреслили друковані ЗМІ з каналів комунікації, з якими працюють. Бо де українці читають новини? Понад 76% – у соціальних медіа, на другому місці – телебачення (66,7%), на третьому – інтернет (мова не про соцмережі) – 61, 2%. Друковану пресу читає 15,7%. Хоча бувають рідкісні випадки таргетування необхідних меседжів через локальні друковані газети у невеликих громадах, але це більше виняток з правила. У той час як у співпраці із закордонними брендами, у їх запитах часто можна почути про їх роботу із газетами та журналами. Навіть коли бренд – глобальна технологічна компанія.
Важливо також не обмежуватись звичними соціальними медіа, на кшталт Facebook, Instagram, LinkedIn, а, до прикладу, звернути увагу на Reddit, який не дуже відомий в Україні. Закордоном, соцмережу люблять за можливість створювати тематичні комʼюніті (subreddits), бути їх частиною, обговорювати все, що заманеться, та не накладати сім фільтрів на фото, бо естетику там не дуже поважають. А якщо вам треба вполювати геймерську спільноту, сподіваюсь, ви вже створюєте акаунт на Reddit.
“Поставте, будь ласка, нашу новину”
Відмінності є також у роботі з медіа. За кордоном зберігається тенденція налагодження теплих контактів із журналістами та крутого пітчингу вашої теми, для того, щоб журналісти написали про ваш проєкт та компанію. Помічним у цьому є насамперед пошта (згідно з дослідженням Muck Rack “State of PR 2022”, електронну пошту іноземні PR-спеціалісти назвали найкращим методом зв’язку з журналістами) та максимально персоналізована комунікація. Бо для закордонних журналістів загальна розсилка – зло, спам і шлях в блок. А ще, треба бути готовим до того, що закордонне медіа ймовірно відповідатиме досить довго на ваші повідомлення та листи. У нас є випадок, коли на персональний лист відповіли через десять місяців після надсилання.
В Україні робочою соцмережею все ще лишається старий добрий Facebook, а наші журналісти досить оперативні. І в той час, як наш #укртві винайшов свій концепт того, яким має бути Twitter, закордоном комунікаційники покладаються у своїй роботі із журналістами саме на нього. І, звісно, на LinkedIn.
КСВ: дерева більше не саджаємо?
Останній рік зі зрозумілих причин значно відрізняється також КСВ-вектор. За кордоном, соціальні проєкти стосуються екології, добробуту співробітників та громади, де компанія веде свою діяльність, освіти тощо. Це безперечно важливі теми й те, що бренди опікуються ними – лише на користь суспільства, репутації та довготермінових цілей компаній.
Проте в Україні КСВ зараз – це просто must have і питання доцільності навіть не стоїть. Всі відповідальні українські бренди апріорі зараз мають підтримувати суспільство, наших захисників та країну загалом. Комунікації для громадських та благодійних організацій, як їх самостійні, так і у співпраці із бізнесом, також отримали нове дихання та формують попит на комунікаційному ринку. Зрозуміло, що такі збори як “народні Байрактари” (Фонд Сергія Притули) чи “ОКО ЗА ОКО” (Повернись Живим & ОККО) не мали б такого резонансу без репутаційного бекграунду, суспільної довіри до облич/команди фондів та потужної омніканальної комунікаційної кампанії.
Згідно з дослідженням компанії LOOQME про комунікації благодійних фондів за рік повномасштабної війни, загальна кількість згадок в онлайн-медіа про благодійні фонди, які допомагають армії, сягнула 107 202 тис. та отримала 129 млн. потенційного охоплення. На жаль, у нас немає досліджень за попередні роки, аби прослідкувати динаміку, проте неважко здогадатись, що такої комунікаційної активності благодійні організації раніше не мали. А оскільки зростає конкуренція за увагу (і відповідно, підтримку) суспільства між різними організаціями, один із ключових критеріїв вибору є їх репутація та ефективність їх комунікаційних кампаній.
Українські VS закордонні спеціалісти
Помітні також відмінності у колі обовʼязків комунікаційників за кордоном та в Україні. Іноземні спеціалісти щиро дивуються тому, скільки векторів можуть паралельно координувати наші спеціалісти, та з якою швидкістю це роблять. У багатьох іноземних брендів те, що у нас робить один спеціаліст, – закривають великі комунікаційні відділи.
А з початку повномасштабного вторгнення в Україні зʼявився ще інший виклик – скорочення, або розформування команди PR-відділу. Дослідження української PR-індустрії від LOOQME показує, що у 2022 році цей показник зріс утричі. Те саме дослідження, до речі, показує, що в українських комунікаційників значно змінився спектр PR-викликів за останній рік: велика кількість різнопланової роботи, обмежений, або відсутній бюджет, важкий фізичний і психологічний стан через війну. Якщо згадати подібне дослідження від компанії Muck Rack, де більшість респондентів мешкають в США, то складнощі їх спеціалістів є більш професійного характеру. Там найбільшими викликами піарники називають: отримання відповіді від журналістів (52%); обмеження бюджету: (45%) – тут ми віртуально тиснемо одне одному руки, вимірювання впливу на бізнес (38%) та пошук відповідних журналістів (37%). Чи роблять вимушені виклики українських комунікаційників більш конкурентними та стійками на світовому ринку, чи навпаки більш схильними до вигоряння покаже час і попит закордонних брендів на українських спеціалістів.
Враховуючи також сьогодення, у нас є тенденція на відсутність розробки довготривалих стратегій. Ми припинили робити планування на рік, бо важко передбачити, що буде навіть наступного місяця. Натомість ми стали максимально гнучкі та адаптивні. І коли деякі іноземні клієнти кажуть нам: “Цим проєктом ми можемо зайнятись у 2024 році, а от цим у 2025”, нам дивно забігати настільки наперед, бо одного разу, ми вже прокинулись вранці, коли всі наші стратегії, плани та проєкти в один день стали не актуальними та призупинились. Ми рухаємось короткими спринтами, робимо планування на квартал і розуміємо, що в разі чого, треба буде розвернути проєкт на 180 градусів. Щобільше, всі до цього морально готові.
Звісно, відмінностей між нашими ринками є набагато більше. На початку співпраці з іноземними клієнтами важливо, до прикладу, вивчити законодавчі моменти. Не зле знати, чи зможете ви налаштувати так само легко, як в Україні, таргетування у Німеччині, як працює GDPR, або що в Італії не можна користуватись чатом GPT. Проте це теж ще один виклик серед багатьох. Наші відмінності можна перетворювати у конкурентні переваги: пропонувати іноземним клієнтам нестандартні підходи та рішення до їх запитів, бути більш оперативними та стресостійкими, аніж наші іноземні колеги. Як мінімум, ми вже навчились проводити робочі дзвінки зі звʼязком EDGE з підвіконня, силою думки ловлячи додаткову “паличку”, аби ще увімкнути камеру, тож решта – питання часу.