Коммуникации – повсюду коммуникации. Подходы и тенденции на рынке более или менее схожи во всем мире: омниканальность, применение AI, развитие бренда работодателя, сила коллабораций, социальная ответственность и т.д. Это тренды, о которых кричат каждые годовые подборки последние пять лет (сейчас на фоне звучит: «That is brand new information!» голосом Фиби из телесериала «Друзья») и которыми никого не удивишь. Однако если вы привыкли к украинскому коммуникационному рынку и хотите работать больше с зарубежными проектами, есть вещи, к которым можно подготовиться.
Что там по каналам и инструментам
Мы часто убеждены, что все инновации в коммуникационных решениях, каналах и инструментах приходят из-за границы. Это правда, однако не следует забывать, что в международном пиаре сохраняются классические инструменты PR: общество больше доверяет медиа, там выпускают и читают печатную прессу, продуцируют достаточно классические, сухие и лаконичные пресс-материалы, в то время как на нашем рынке – креатив. зашкаливает, а классические подходы клеймятся «олдскулом» и уходят.
В большинстве своем украинские коммуникационщики вычеркнули печатные СМИ из каналов коммуникации, с которыми работают. Где украинцы читают новости? Более 76% – в социальных медиа, на втором месте – телевидение (66,7%), на третьем – интернет (речь не о соцсетях) – 61,2%. Печатную прессу читает 15,7%. Хотя бывают редкие случаи таргетирования необходимых месседжей через локальные печатные газеты в небольших общинах, это больше исключение из правила. В то время как в сотрудничестве с зарубежными брендами, в их запросах часто можно услышать их работу с газетами и журналами. Даже когда бренд – глобальная технологическая компания.
Важно также не ограничиваться привычными социальными медиа, вроде Facebook, Instagram, LinkedIn, а, к примеру, обратить внимание на Reddit, не очень известный в Украине. Заграницей соцсети любят за возможность создавать тематические комьюнити (subreddits), быть их частью, обсуждать все, что заблагорассудится, и не накладывать семь фильтров на фото, потому что эстетику там не очень уважают. А если вам нужно подстрелить геймерское сообщество, надеюсь, вы уже создаете аккаунт на Reddit.
«Поставьте, пожалуйста, нашу новость»
Различия есть также в работе с медиа. За рубежом сохраняется тенденция налаживания теплых контактов с журналистами и крутого питчинга вашей темы для того, чтобы журналисты написали о вашем проекте и компании. Помощным в этом прежде всего почта (согласно исследованию Muck Rack «State of PR 2022», электронную почту иностранные PR-специалисты назвали лучшим методом связи с журналистами) и максимально персонализированная коммуникация. Потому что для иностранных журналистов общая рассылка – зло, спам и путь в блок. А еще, нужно быть готовым к тому, что зарубежное медиа, вероятно, будет отвечать достаточно долго на ваши сообщения и письма. У нас есть случай, когда на персональное письмо ответили через десять месяцев после отправки.
В Украине рабочей соцсетью все еще остается старый добрый Facebook, а наши журналисты достаточно оперативны. И в то время, как наш #укртві изобрел свой концепт того, каким должен быть Twitter, заграницей коммуникационщики полагаются в своей работе с журналистами именно на него. И, конечно, на LinkedIn.
КСО: деревья больше не сажаем?
Последний год по понятным причинам значительно отличается также КСО-вектор. За рубежом социальные проекты касаются экологии, благосостояния сотрудников и общины, где компания ведет свою деятельность, образования и т.д. Это бесспорно важные темы и то, что бренды заботятся о них – только в пользу общества, репутации и долгосрочных целей компаний.
Однако в Украине КСО сейчас – это просто must have и вопрос целесообразности даже не стоит. Все ответственные украинские бренды априори сейчас должны поддерживать общество, наших защитников и страну в целом. Коммуникации общественных и благотворительных организаций, как их самостоятельные, так и в сотрудничестве с бизнесом, также получили новое дыхание и формируют спрос на коммуникационном рынке. Понятно, что такое собрание как “народные Байрактары” (Фонд Сергея Притулы) или “ОКО ЗА ОКО” (Вернись Живым & ОККО) не имело бы такого резонанса без репутационного бекграунда, общественного доверия к лицам/команде фондов и мощной коммуникационной кампании.
Согласно исследованию компании LOOQME о коммуникациях благотворительных фондов за год полномасштабной войны, общее количество упоминаний в онлайн-медиа о помогающих армии благотворительных фондах достигло 107 202 тыс. и получило 129 млн потенциального охвата. К сожалению, у нас нет исследований за предыдущие годы, чтобы проследить динамику, однако нетрудно догадаться, что такой коммуникационной активности у благотворительных организаций раньше не было. А поскольку растет конкуренция за внимание (и соответственно, поддержку) общества между разными организациями, один из ключевых критериев выбора является их репутация и эффективность их коммуникационных кампаний.
Украинские VS зарубежные специалисты
Заметны также отличия в кругу обязанностей коммуникационщиков за рубежом и в Украине. Иностранные специалисты искренне удивляются тому, сколько векторов могут параллельно координировать наши специалисты и с какой скоростью это делают. У многих иностранных брендов то, что у нас делает один специалист – закрывают крупные коммуникационные отделы.
А с начала полномасштабного вторжения в Украине появился еще другой вызов – сокращение или расформирование команды PR-отдела. Исследование украинской PR-индустрии от LOOQME показывает, что в 2022 году этот показатель вырос втрое. То же исследование, кстати, показывает, что у украинских коммуникационщиков значительно изменился спектр PR-вызовов за последний год: большое количество разноплановой работы, ограниченный или отсутствующий бюджет, тяжелое физическое и психологическое состояние из-за войны. Если вспомнить подобное исследование от компании Muck Rack, где большинство респондентов проживают в США, то сложности их специалистов более профессионального характера. Там самыми большими вызовами пиарщики называют: получение ответа от журналистов (52%); ограничение бюджета: (45%) – здесь мы виртуально жмем друг другу руки, измерение влияния на бизнес (38%) и поиск соответствующих журналистов (37%). Делают ли вынужденные вызовы украинских коммуникационщиков более конкурентными и устойчивыми на мировом рынке или наоборот более склонными к выгоранию покажет время и спрос зарубежных брендов на украинских специалистов.
Учитывая также настоящее, у нас есть тенденция на отсутствие разработки долгосрочных стратегий. Мы перестали делать планирование на год, потому что трудно предположить, что будет даже в следующем месяце. В то же время мы стали максимально гибки и адаптивны. И когда некоторые иностранные клиенты говорят нам: «Этим проектом мы можем заняться в 2024 году, а вот этим в 2025», нам странно забегать настолько заранее, потому что однажды мы уже проснулись утром, когда все наши стратегии, планы и проекты в один день стали не актуальны и приостановились. Мы двигаемся короткими спринтами, делаем планировку на квартал и понимаем, что в случае чего нужно будет развернуть проект на 180 градусов. Более того, все к этому морально готовы.
Конечно, различий между нашими рынками гораздо больше. В начале сотрудничества с иностранными клиентами важно, например, изучить законодательные моменты. Не плохо знать, сможете ли вы настроить так же легко, как в Украине, таргетирование в Германии, как работает GDPR, или что в Италии нельзя пользоваться чатом GPT. Однако это тоже еще один вызов среди многих. Наши отличия можно превращать в конкурентные преимущества: предлагать иностранным клиентам нестандартные подходы и решения к их запросам, быть более оперативными и стрессоустойчивыми, чем наши иностранные коллеги. Как минимум, мы уже научились проводить рабочие звонки с связью EDGE с подоконником, силой мысли ловя дополнительную «палочку», чтобы еще включить камеру, а остальное – вопрос времени.