Як з допомогою правильних меседжів, дизайну та креативного концепту знайти шлях до серця найкращих кандидатів далеких заморських країн? Інсайти від Зеновія Павлюка, HR Marketing Director SoftServe, на прикладі маркетинг-лончу девцентру в Мексиці.
У січні цього року SoftServe запустив роботу трьох розробницьких центрів у Латинській Америці — у Мексиці, Колумбії та Чилі. HR Marketing команда відповідала за вихід бренду роботодавця на ринок талантів цих країн, аби зробити компанію впізнаваною серед потенційних працівників та допомогти досягти цілей по найму.
Лонч компанії ми робили з допомогою низки креативних рішень — створення концептів, контенту, привабливого brand identity та подій. Найм у цих локаціях відбувається на шаленій швидкості, і за пів року в нас уже більше 350 осіб у цих країнах. Як ми намагались зрозуміти Мексику на відстані, як відмежовувались від стереотипів та повертались до них, які заборони щодо кольорів існують у цій країні на законодавчому рівні та ще багато іншого — про все це розповідаю далі.
Бути готовими ще до старту
Найважливішим першим кроком в осягненні нового ринку є, звісно ж, дослідження — для того, аби його зрозуміти. Спершу ми хотіли наймати місцеву агенцію, яка б підготувала нам такий детальний ресерч, і навіть розпочали її пошуки, але в нас було небагато часу, тому вирішили робити все самі. У наші дні в інтернеті є дуже багато потрібної й корисної інформації, треба лише закласти час та ресурс на її пошуки та систематизацію. Попереджу: на цьому етапі будьте готовими багато перекладати, адже вся інформація здебільшого іспанською.
Дослідження країни та її бізнес-показників. У цьому блоці ми шукали інформацію про ІТ-експорт Мексики та його обсяги, порівнювали місцеву ІТ-індустрію з іншими, визначали ключові ІТ-центри країни та відмінності між ними. А також намагались більше дізнатись про людей. До прикладу, ми дізнались, що мексиканці погано знають англійську і фанатично користуються соцмережами (77%), а найбільше Facebook.
90,9% місцевих ІТ-спеціалістів хочуть працювати за flexible графіком.
Дослідження ринку талантів. Наша мета — найм ІТ-спеціалістів в Мексиці, тому нам потрібно було дізнатись все про місцеве ІТ, спільноти, популярні мови програмування, потреби ринку і т.і. Дуже багато корисних досліджень ми знайшли на ресурсах hireline та hootsuit. Така детальна інформація дає можливість дуже добре зрозуміти ситуацію на ринку, де ти новачок. Так ми дізнались що 90,9% місцевих ІТ-спеціалістів хочуть працювати за flexible графіком, а фахівці з JavaScript, SQL, Java — найбільш затребувані на місцевому ринку.
Дослідження профайлу ІТ-спеціалістів. Найбільше для дослідження профайлу нашого типового майбутнього працівника ми використовували дані LinkedIn Talent Insights та відгуки про компанії на Glassdoor. Звідти ми взяли інформацію про те, що найтиповішою причиною для звільнення з компаній є відсутність можливостей для росту і розвитку, поганий менеджмент, а 77% спеціалістів можуть прийняти оффер від нової компанії, якщо вона обіцитяме хороши можливості для кар’єрного розвитку.
Дослідження конкурентів. Тут ми з’ясовували яка кількість компаній працює в Гвадалахарі — місті, в якому ви відкриваємо центр розробки. Ми також проаналізували майже всі ресурси для пошуку роботи в Мексиці, найпопулярніші з них — mx.index, computrabajo, elempleo. Це дало нам розуміння які компанії наймають в Мексиці найактивніше. Далі — дослідили комунікації цих компаній — як вони говорять у своїх соцмережах та на сайті, як описують свої вакансії, які цінності та бенефіти для працівників виносять на перше місце — CSR, переваги роботи в компанії, додаткові винагороди, тощо. По кожному конкуренту ми склали детальні таблиці. У цьому блоці ми також використовували Glasdoor — зокрема, проаналізували конкурентів із найвищими оцінками та з найбільш негативними, щоб зрозуміти які вони і чому.
Співставити дослідження з собою. Усі пропозиції конкурентів по ринку та потреби ІТ-спеціалістів ми співставили з нашою компанією, визначивши наскільки ми підпадаємо під потреби місцевих ІТ-спеціалістів і наскільки відрізняємось від конкурентів і в чому саме. Це дуже чітко показало, у чому наша сильна сторона і що саме варто комунікувати та підсилювати для ІТ-спеціалістів на ринку Мексики. Окрім того, ми сформували 5 персон — портрети потенційних працівників компанії. Дослідженнями та персонами користувались усі підкоманди, які брали участь у лончі — і кожна з команд із цього дослідження могла витягнути інсайти, які потрібні саме для її роботи.
День мертвих та візуальна стратегія
Коли мало знаєш про країну і навіть ніколи там не був як турист, є шанс потрапити в хащі стереотипів. Мексика? Текіла, сомбреро, гуакамоле, або ще цивілізація Майя. Це перші асоціації, які приходять на думку, але вони точно не підкажуть нам, якими є сучасні мексиканці. Перші візуальні креативи, які ми розробляли, були для українського ринку, на який ми повідомляли про те, що компанія виходить на новий ринок. Тут ми справді використали відомі архітектурні пам’ятки Мексики на віжуалах, і це непогано спрацювало. Їх ми використовували з повідомленнями на Workplace та в соцмережах компанії, пресрелізі та інших PR-матеріалах в українських медіа, а також для внутрішньої комунікації для всіх працівників.
Десь після цього моменту, запуску перших креативів, ми почали розуміти, що неправильно об’єднувати Мексику, Колумбію та Чилі в одне. Вони, направду, дуже різні. Це те ж саме, коли про нас говорять Східна Європа, чи, ще гірше, пострадянські країни. Паралельно наймаючи перших людей там, наших колег, спілкуючись із ними тісніше, ми побачили те, як їм незручно, коли ми об’єднуємо все в поняття в ЛАТАМ, вони часто наголошували на своїх відмінностях. Відтак ми почали розробляти візуальне наповнення для кожної країни окремо.
Коли в Мексиці вже зародилася команда, ми провели з ними сесію, разом зібрали мудборди по кожній країні, почули, що їм важливо, що є частиною їх локальної ідентичності. І на основі того доповнили власний стиль локальними елементами. Щоб залишаючись SoftServe, не ігнорувати локальних особливостей ринку і не бути дуже далекими від аудиторії.
На законодавчому рівні в Мексиці не можна використовувати поєднання кольорів їхнього прапора в промоційних чи інших маркетингових матеріалах.
Що цікаво, на законодавчому рівні в Мексиці не можна використовувати поєднання кольорів їхнього прапора в промоційних чи інших маркетингових матеріалах, а це зелений, червоний і білий. За порадою мексиканських колег ми звернули увагу на їхні традиції — зокрема, на свято День мертвих (El Día de Muertos). Це відоме у всьому світі свято, яке також асоціюється з країною. Нам здавалось, що це точно про стереотипи, але для місцевих це велика частина культури, яка живе не один день. Тож цим святом ми надихалися при розробці локальних елементів і підборі кольорів. З цим концептом ми стартували наш лендинг для Мексики.
Трохи пізніше, коли команди розрослися до 50-100 людей у кожній країні, ми провели фотосесії в офісі. Відтак для комунікації з талантами на ринки Мексики ми використовуємо віжуали з нашими колегами з Мексики і Колумбії, з якими люди, що приймуть офери, і будуть працювати. З одного боку, це про recognition тих, хто вже доєднався, а з іншого — про diversity. Раніше всі фотосесії в нас були лише з людьми європейської зовнішності з наших девцентрів в Україні, Польщі і Болгарії. Загалом, тут ми дотримувались нашого brand book — всі люди на віжуалах компаній в кожній країні — працівники SoftServe.
Hola, ми з України. Що сказати новому ринку?
SoftServe для Мексики — це в першу чергу, бренд морозива.
Хоч компанії вже 29 років, досвіду виходів на інші ринки та країни не було аж так багато. У 2014-15 роках ми запускали девцентри в Болгарії та Польщі, але все ж ці ринки значно інші, аніж Мексика. В Україні ж компанія давно відома, з точки зору маркетингу більше зусиль тут приділяємо на етапі consideration, аніж на awareness. І взагалі — SoftServe для Мексики — це в першу чергу, бренд морозива. Відповідно, нашим завданням було сформувати максимально чіткі та прості меседжі, які б зрезонували місцевим талантам.
Після досліджень, безлічі командних мітингів та брейнштормів народились наші перші меседжі для ринків Латаму — “In love with technologies since 1993”, “SoftServe has its own University. Not every company has it”, “Leaders, not bosses. Mentors, not teachers. People, not employees”, “We’re looking for people, not for resources. Be one of us in Mexico!”, “13000 + offices from Guadalajara to Sofia”, “The secret to our success is no secret. When our people grow — we grow”, etc. Так само ми запускали публікації в соцмережах та платні діджитал-кампанії обома мовами — англійською та іспанською — аби зрозуміти яка працюватиме краще.
Трохи вище я згадував про те, що більшість мексиканців — за гнучкий графік роботи, згідно з дослідженнями. Ось меседж кампанії, який виходить прямо з цих даних.
Від 26 березня і до 31 серпня ми стартували й завершили 38 промокампаній у соціальних мережах, із них 18 — у Мексиці. Їх загальне охоплення вже перевищило мільйон осіб. Понад 350+ кандидатів подалися на вакансії через соцмережі SoftServe. У результаті мовних експериментів ми зрозуміли, що аудиторія кандидатів усе ж таки більше відгукується на іспанську, а от молодша студентська реагує на неї так само, як і на англійську.
Меседжі з рекордним поки що CTR понад 6% стосувалися заохочення цікавими проєктами та корпоративною культурою, орієнтованою на людину. На кшталт “Leaders, not bosses. Mentors, not employees”.
Вихід в офлайн
Після досліджень, дизайн-стратегій, запуску лендингу та перших маркетингових кампаній, ми вийшли в офлайн і в липні взяли участь у відомій місцевій події Talent Land. Очевидно, що весь світ зараз потрохи повертається до життя після пандемії, і цього року вже відбуваються різні конференції та фестивалі. Участь у події готували наші місцеві колеги разом з кількома українськими колегами, які поїхали туди у відрядження. Ми презентували на конференції розробки R&D команди, створили спеціально для події інтерактивну VR гру про бенефіти в компанії, а також організували доповіді наших українських та місцевих експертів на локації стенду. Ми стали неочікувано популярними серед місцевих.
Під час Talent Land ми згенерували 1396 лідів, а трафік на мексиканський лендинг в ці дні зріст на 62,27%. А це тисячі людей на сайті щодня. Загалом згадаю ще тут про лендинг — для кожної нової країни ми готуємо окремий лендинг з вижимкою інформації, яка буде цікава для тих, хто про SoftServe ще не чув — чітко та коротко плюс вакансії в регіоні. Цього абсолютно достатньо для початку.
Висновки, коротко
Загалом період нашого лончу в Мексиці, який ми собі окреслили, триває один рік. Від перших мітингів з командами, брейншторму ідей та досліджень новго ринку — до динамічного росту компанії і місцевої команди. Відтак лонч у нас ще досі триває. Вкінці року ми плануємо зробити brand awareness дослідження в Мексиці, щоб побачити конкретику наших успіхів та поставити релевантні KPI на наступний рік.
Лонч — це багато роботи та нової інформації, але висновок у нас після цього дуже простий і лаконічний:
- Люди шукають роботу в Мексиці так само, як і будь-де у світі. Якщо ви маєте досвід роботи в цьому в Україні, вам будуть знайомими багато моментів. Усе залежить лише від їхньої та вашої активності. Треба просто зробити так, щоб вас знайшли там, де шукають роботу. Майданчиків для промо бренду своєї компанії дуже багато — головне вивчити їх та зробити фокус на кількох, адже неможливо бути одразу всюди.
- Брендові важливо залишатись собою. Компанія не може змінювати свої стратегії, цінності, брендбуки під кожен новий ринок. Варто лише збільшити масштаби та локалізувати деякі моменти.
- Будьте відкритими. Абсолютно інша ментальність, культура, правила, стосунки між людьми на роботі, стосунки в командах та з менеджментом — будьте готовими до іншої культури та навіть до вражаючих відмінностей. Адже це таки робить нас openminded, а бізнес тестує на справжню глобальність.
- Працюйте з місцевими. Поєднання української та локальної команди стало для нас одним із ключових уроків цього лончу. Українські працівники компанії знають внутрішню кухню та корпоративну культуру, процеси та цінності компанії, а нові колеги, які приєднались до нас у Мексиці, знають місцевих та всі інсайти, пов’язані з культурою та роботою в індустрії краще за нас. Ми побачили силу в цьому міксі — командна робота українців та мексиканців дала найкращий результат.
Кавер: Unsplash