Как с помощью правильных месседжей, дизайна и креативного концепта найти путь к сердцу лучших кандидатов в далекие заморские страны? Инсайты от Зеновия Павлюка, HR Marketing Director SoftServe, на примере маркетинг-лонча девцентра в Мексике.
В январе этого года SoftServe запустил работу трех центров разработки в Латинской Америке — в Мексике, Колумбии и Чили. HR Marketing команда отвечала за выход бренда работодателя на рынок талантов этих стран, чтобы сделать компанию узнаваемой среди потенциальных работников и помочь достичь целей по найму.
Лонч компании мы делали с помощью ряда креативных решений – создания концептов, контента, привлекательного brand identity и событий. Найм в этих локациях происходит на бешеной скорости, и за полгода у нас уже более 350 человек в этих странах. Как мы пытались понять Мексику на расстоянии, как отмежевались от стереотипов и возвращались к ним, какие запреты на цвета существуют в этой стране на законодательном уровне и многое другое — обо всем этом рассказываю далее.
Быть готовыми еще до старта
Важнейшим первым шагом в постижении нового рынка, конечно же, является исследование — для того, чтобы его понять. Сначала мы хотели нанимать местное агентство, которое бы подготовило нам такой детальный ресерч, и даже начали его поиски, но у нас было немного времени, поэтому решили делать все сами. В наши дни в интернете очень много нужной и полезной информации, нужно лишь заложить время и ресурс на ее поиски и систематизацию. Предупрежу: на этом этапе будьте готовы много переводить, ведь вся информация в основном на испанском.
Исследование страны и ее бизнес-показателей. В этом блоке мы искали информацию об ІТ-экспорте Мексики и его объемах, сравнивали местную ІТ-индустрию с другими, определяли ключевые ІТ-центры страны и различия между ними. А также пытались узнать больше о людях. К примеру, мы узнали, что мексиканцы плохо знают английский и фанатично пользуются соцсетями (77%), а больше всего Facebook.
90,9% местных ІТ-специалистов хотят работать по flexible графику.
Исследование рынка талантов. Наша цель — найм ИТ-специалистов в Мексике, поэтому нам нужно было узнать все о местных ІТ, сообществах, популярных языках программирования, потребностях рынка и т.д. Очень много полезных исследований мы нашли на ресурсах hireline и hootsuit. Такая подробная информация позволяет очень хорошо понять ситуацию на рынке, где ты новичок. Так мы узнали, что 90,9% местных ІТ-специалистов хотят работать по flexible графику, а специалисты по JavaScript, SQL, Java — наиболее востребованы на местном рынке.
Исследование профайла ІТ-специалистов. Более всего для исследования профайла нашего типичного будущего работника мы использовали данные LinkedIn Talent Insights и отзывы о компаниях на Glassdoor. Оттуда мы взяли информацию о том, что наиболее типичной причиной для увольнения из компаний является отсутствие возможностей для роста и развития, плохой менеджмент, а 77% специалистов могут принять оффер от новой компании, если она обещает хорошие возможности для карьерного развития.
Исследование конкурентов. Здесь мы выясняли какое количество компаний работает в Гвадалахаре — городе, в котором вы открываем центр разработки. Мы также проанализировали почти все ресурсы для поиска работы в Мексике, самые популярные из них — mx.index, computrabajo, elempleo. Это дало нам понимание какие компании нанимают в Мексике самое активное. Далее — исследовали коммуникации этих компаний — как они говорят в своих соцсетях и на сайте, как описывают свои вакансии, какие ценности и бенефиты для работников выносят на первое место — CSR, преимущества работы в компании, дополнительные вознаграждения и т.д. По каждому конкуренту мы составили подробные таблицы. В этом блоке мы также использовали Glasdoor — в частности, проанализировали конкурентов с самыми высокими оценками и наиболее негативными, чтобы понять какие они и почему.
Сопоставить исследование с собой. Все предложения конкурентов по рынку и потребности ІТ-специалистов мы сопоставили с нашей компанией, определив, насколько мы подпадаем под нужды местных ІТ-специалистов и насколько отличаемся от конкурентов и в чем именно. Это очень ясно показало, в чем наша сильная сторона и что именно стоит коммуницировать и усиливать для ІТ-специалистов на рынке Мексики. Кроме того, мы сформировали 5 персон – портреты потенциальных работников компании. Исследованиями и персонами пользовались все участвовавшие в лонче подкоманды — и каждая из команд из этого исследования могла вытянуть инсайты, которые нужны именно для ее работы.
День мертвых и визуальная стратегия
Когда мало знаешь о стране и даже никогда там не был как турист, есть шанс попасть в чащу стереотипов. Мексика? Текила, сомбреро, гуакамоле или еще цивилизация Майя. Это первые ассоциации, которые приходят в голову, но они точно не подскажут нам, каковы современные мексиканцы. Первые визуальные креативы, которые мы разрабатывали, были для украинского рынка, на который мы сообщали о том, что компания выходит на новый рынок. Здесь мы действительно использовали известные архитектурные памятки Мексики на вижуалах, и это неплохо сработало. Их мы использовали с сообщениями на Workplace и соцсетях компании, пресс-релизе и других PR-материалах в украинских медиа, а также для внутренней коммуникации для всех работников.
Где-то после этого момента, запуская первые креативы, мы начали понимать, что неправильно объединять Мексику, Колумбию и Чили в одно. Они, действительно, очень разные. Это то же самое, когда о нас говорят Восточная Европа или еще хуже постсоветские страны. Параллельно нанимая первых людей там, наших коллег, общаясь с ними теснее, мы увидели то, как им неудобно, когда мы объединяем все в понятие в ЛАТАМ, они часто отмечали свои отличия. Следовательно, мы начали разрабатывать визуальное наполнение для каждой страны отдельно.
Когда в Мексике уже зародилась команда, мы провели с ними сессию, собрали мудборды по каждой стране, услышали, что им важно, что является частью их локальной идентичности. И на основе этого дополнили собственный стиль локальными элементами. Чтобы оставаясь SoftServe, не игнорировать локальные особенности рынка и не быть слишком далекими от аудитории.
На законодательном уровне в Мексике нельзя использовать сочетание цветов их флага в рекламных или других маркетинговых материалах.
Что интересно, на законодательном уровне в Мексике нельзя использовать сочетание цвета их флага в промо-материалах или других маркетинговых материалах, а это зеленый, красный и белый. По совету мексиканских коллег мы обратили внимание на их традиции — в частности, на День мертвых (El Día de Muertos). Это известный во всем мире праздник, который также ассоциируется со страной. Нам казалось, что это точно о стереотипах, но для местных это большая часть культуры, живущая не один день. Так что этим праздником мы вдохновлялись при разработке локальных элементов и подборе цветов. С этим концептом мы начали наш лендинг для Мексики.
Несколько позже, когда команды разрослись до 50-100 человек в каждой стране, мы провели фотосессии в офисе. Для коммуникации с талантами на рынки Мексики мы используем вижуалы с нашими коллегами из Мексики и Колумбии, с которыми люди, которые примут оферы, и будут работать. С одной стороны, это о recognition уже присоединившихся, а с другой — о diversity. Раньше все фотосессии у нас были только с людьми европейского облика из наших девцентров в Украине, Польше и Болгарии. В общем, здесь мы придерживались нашего brand book — все люди на вижуалах компаний в каждой стране — работники SoftServe.
Hola, мы из Украины. Что сказать новому рынку?
SoftServe для Мексики — это в первую очередь, бренд мороженого.
Хотя компании уже 29 лет, опыта выходов на другие рынки и страны не было так много. В 2014-15 годах мы запускали девцентры в Болгарии и Польше, но все же эти рынки значительно иные, чем Мексика. В Украине же компания давно известна, с точки зрения маркетинга больше усилий здесь уделяем на этапе consideration, чем на awareness. И вообще — SoftServe для Мексики — это в первую очередь, бренд мороженого. Соответственно, нашей задачей было сформировать максимально четкие и простые месседжи, которые бы срезонировали местным талантам.
После исследований, множества командных митингов и брейнштормов родились наши первые месседжи для рынков Латама — «In love with technologies since 1993», «SoftServe has its own University. Not every company has it», «Leaders, not bosses. Mentors, not teachers. People, not employees», «We’re looking for people, no for resources. Be one of us in Mexico!», «13000 + offices from Guadalajara to Sofia», «The secret to our success is no secret. When our people grow — we grow», etc. Так же мы запускали публикации в соцсетях и платные диджитал-кампании на обоих языках — английском и испанском — чтобы понять, какой будет работать лучше.
Чуть выше я упоминал о том, что большинство мексиканцев — за гибкий график работы, согласно исследованиям. Вот месседж кампании, выходящий прямо из этих данных.
С 26 марта по 31 августа мы стартовали и завершили 38 промокампаний в социальных сетях, из них 18 — в Мексике. Их общий охват уже превысил миллион человек. Более 350+ кандидатов подались на вакансии через соцсети SoftServe. В результате языковых экспериментов мы поняли, что аудитория кандидатов все же больше откликается на испанский, а вот младшая студенческая реагирует на нее так же, как и на английский.
Меседжи с рекордным пока CTR более 6% касались поощрения интересными проектами и корпоративной культурой, ориентированной на человека. Вроде Leaders, not bosses. Mentors, no employees».
Выход в офлайн
После исследований, дизайн-стратегий, запуска лендинга и первых маркетинговых кампаний мы вышли в оффлайн и в июле приняли участие в известном местном событии Talent Land. Очевидно, что весь мир сейчас постепенно возвращается к жизни после пандемии, и в этом году уже проходят различные конференции и фестивали. Участие в событии готовили наши местные коллеги вместе с несколькими украинскими коллегами, которые поехали туда в командировку. Мы представили на конференции разработки R&D команды, создали специально для события интерактивную VR игру о бенефитах в компании, а также организовали доклады наших украинских и местных экспертов на локации стенда. Мы стали неожиданно популярны среди местных.
Во время Talent Land мы сгенерировали 1396 лидов, а трафик на мексиканский лендинг в эти дни вырос на 62,27%. А это тысячи человек на сайте каждый день. В целом упомяну еще здесь о лендинге — для каждой новой страны мы готовим отдельный лендинг с выжимкой информации, которая будет интересна тем, кто о SoftServe еще не слышал — четко и коротко плюс вакансии в регионе. Этого абсолютно достаточно для начала.
Выводы, кратко
В целом период нашего лонча в Мексике, который мы себе очертили, длится один год. От первых митингов с командами, брейншторма идей и исследований нового рынка — до динамичного роста компании и местной команды. Следовательно, лонч у нас до сих пор продолжается. В конце года мы планируем сделать brand awareness исследования в Мексике, чтобы увидеть конкретику наших успехов и поставить релевантные KPI на следующий год.
Лонч — это много работы и новой информации, но вывод у нас после этого очень простой и лаконичный:
- Люди ищут работу в Мексике так же, как и где угодно в мире. Если у вас есть опыт работы в этом в Украине, вам будут знакомы многие моменты. Все зависит только от их и вашей активности. Надо просто сделать так, чтобы вас нашли там, где ищут работу. Площадок для промо бренда своей компании очень много — главное изучить их и сделать фокус на нескольких, ведь невозможно быть сразу повсюду.
- Бренду важно оставаться собой. Компания не может менять свои стратегии, ценности, брендбуки под каждый новый рынок. Следует только увеличить масштабы и локализовать некоторые моменты.
- Будьте открытыми. Совершенно другая ментальность, культура, правила, отношения между людьми на работе, отношения в командах и с менеджментом — будьте готовы к другой культуре и даже поразительным различиям. Ведь это делает нас openminded, а бизнес тестирует на настоящую глобальность.
- Работайте с местными. Сочетание украинской и локальной команды стало для нас одним из ключевых уроков этого лонча. Украинские работники компании знают внутреннюю кухню и корпоративную культуру, процессы и ценности компании, а новые коллеги, которые присоединились к нам в Мексике, знают местных и все инсайты, связанные с культурой и работой в индустрии лучше нас. Мы увидели силу в этом миксе — командная работа украинцев и мексиканцев дала лучший результат.
Кавер: Unsplash