Контент бренду — важливий інструмент для формування довіри зі сторони споживача. Саме тому власники бізнесів часто звертаються по допомогу у веденні соціальних мереж до підрядників (фрилансерів або агенцій). Така стратегія дозволяє делегувати велику частину роботи фахівцям та паралельно розвивати бізнес в інших напрямках. Особливо правильним таке рішення стає для власників брендів у нішевих та складних для розуміння загалу сферах: медицина, психологія і т.і.
Чому? Бо підрядники — люди не зі сфери, вони мають свіжий погляд та підхід у поясненні експертних тем простою мовою.
Але як контент-менеджеру, який далекий від наукових та складних тем, готувати контент фахово та водночас цікаво для аудиторії? Пропонуємо дізнатися на досвіді роботи комунікаційної агенції Svitlo з проєктами психологічної підтримки МОМ та фармацевтичними препаратами Heel.
Етапи підготовки контенту
Найважливіше в підготовці контенту на складні для розуміння теми — зрозуміти болі цільової аудиторії та знайти експерта, який має потрібний рівень фаховості для закриття цих болей. Наприклад, у фармацевтичній компанії Heel працює багато медиків із вищою перевіреною (що дуже важливо у наші часи) освітою, які були готові допомогти агенції у створенні фахового контенту. Після аналізу болей ЦА на форумах та в соцмережах контент-менеджер готує питання експерту, домовляється про інтерв’ю та на основі відповідей пише контент-план на місяць. Слід пам’ятати: публікації на медичну та психологічну тематики потребують часу на ретельну вичитку та погодження всередині організації. Тому підготовка починається задовго до постингу. Зазвичай процес будується з наступних етапів:
- Інтерв’ю з експертами 1-2 рази на місяць, з якого виділяють основні теми для публікацій.
- Написання основи контент-плану. Спочатку контент-менеджер прописує цільову аудиторію та рубрики, розподіляє теми, запропоновані методистом.
- Разом із темами та їхнім коротким описом контент-план знову повертається до представників бренду або організації. Вони дають рекомендації та план забирається у роботу. Зазвичай на цьому етапі практично немає виправлень.
- Наступний крок — написання текстів. Більш нейтральні теми пишуться самостійно. Для складних дописів потрібна допомога методиста.
- Готовий план з текстами та зображеннями передаються клієнту на фінальні правки. Всередині матеріали проходять через ряд фахівців, що перевіряють коректність змісту. Врешті після виправлень дописи потрапляють на сторінки брендів та організацій.
Такий підхід у створенні унікального контенту на основі поглиблених інтерв’ю з експертами ми використовуємо вже три роки. Ідея з’явилась під час роботи з будівельною компанією. Тоді ми брали інтерв’ю у прорабів щодо якості будівельних матеріалів, потреб цільової аудиторії і т.і. Цінність таких інсайтів — надвисока, адже знайти в інтернеті матеріали на таку нішеву тему було просто неможливо. Після цього почали впроваджувати такий підхід з усіма клієнтами. І чим складніша сфера для розуміння, тим краще він себе виправдовує.
Чому інформація з інтернету – зло для експертного контенту?
Команда Svitlo виділила три основні причини і одну бонусну:
- Застарілість даних, які не містять інформації про прогресивні методики діагностики чи лікування.
- У статтях не завжди доказова інформація, містицизм, народні методи лікування.
- Матеріали можуть містити банальні похибки, викривлення інформації. Не завжди блоги заповнюють лікарі, часто це можуть бути копірайтери, які так само нагуглили десь інформацію до цього. Виходить зіпсований телефон.
- У випадку з гомеопатичними джерелами в інтернеті може міститись викривлена інформація, що псує враження від направлення в цілому.
Підготовка складного контенту для легкого розуміння
У певних аспектах працювати з нішевим контентом навіть цікавіше. Адже у вас є можливість стати місточком та прокласти шлях бренду до цільової аудиторії простими словами. Як саме?
- Пишіть максимально просто за чіткою структурою. Наприклад, в описі хвороби або ментального розладу зазначайте причини виникнення, симптоми, методи лікування. Якщо пишете про склад препарату й там є специфічні позначки, не забувайте про розшифровку тощо.
- Не спекулюйте заголовками заради охоплень. Тема здоров’я — чутлива та маніпулятивна в інфопросторі. Саме тому важливо працювати не заради кліку, а для того, щоб донести людині ідею турботи про самопочуття та регулярні візити до лікарів.
- Будьте щирими та розумійте відповідальність. Користувач вірить у те, що читає. Саме тому цей контент має бути інформаційно екологічним та на 100% доказовим з наукової сторони.
А як щодо натхнення?
Отже, про підхід поговорили. Але що робити, якщо ідеї контенту для специфічної ніші закінчились вже після кількох місяців співпраці? Спокійно: ніхто не був народжений із комп’ютером у голові, що 24/7 генерує нескінчений потік інформації.
Якщо натхнення покидає контент-менеджерку Svitlo Анну Сорокіну вона робить наступне:
Про що ще варто пам’ятати?
Робота з клієнтом — про взаємну довіру та повагу. Із боку замовника — це переконання у компетенції підрядника. Зі сторони агенції або фрилансера — повне занурення у принципи роботи бренду, його цінності та прагнення.
Пам’ять про ці засади співпраці допоможе вам рухатися у межах довірливо-робочих відносин та приносити ефективний результат навіть для нішевих та, на перший погляд, незрозумілих сфер бізнесу.
Кавер: Freepik