Контент бренда — важный инструмент для формирования доверия со стороны потребителя. Именно поэтому владельцы бизнесов часто обращаются за помощью в ведении социальных сетей к подрядчикам (фрилансерам или агентствам). Такая стратегия позволяет делегировать большую часть работы специалистам и параллельно развивать бизнес по другим направлениям. Особенно правильным такое решение становится для владельцев брендов в нишевых и сложных для понимания сферах: медицина, психология и т.д.
Почему? Потому что подрядчики — люди не из сферы, у них свежий взгляд и подход в объяснении экспертных тем на простом языке.
Но как контент-менеджеру, который далек от научных и сложных тем, готовить контент профессионально и интересно для аудитории? Предлагаем узнать опыт работы коммуникационного агентства Svitlo с проектами психологической поддержки МОМ и фармацевтическими препаратами Heel.
Этапы подготовки контента
Самое важное в подготовке контента на сложные для понимания темы — понять боли целевой аудитории и найти эксперта, имеющего необходимый уровень профессионализма для закрытия этих болей. Например, в фармацевтической компании Heel работают многие медики с высшим проверенным (что очень важно в наше время) образованием, которые были готовы помочь агентству в создании профессионального контента. После анализа болей ЦА на форумах и соцсетях контент-менеджер готовит вопросы эксперту, договаривается об интервью и на основе ответов пишет контент-план на месяц. Следует помнить: публикации на медицинскую и психологическую тематику требуют времени на тщательную вычитку и согласование внутри организации. Поэтому подготовка начинается задолго до постинга. Обычно процесс строится из следующих этапов:
- Интервью с экспертами 1-2 раза в месяц, по которому выделяют основные темы для публикаций.
- Написание базы контент-плана. Cначала контент-менеджер прописывает целевую аудиторию и рубрики, распределяет темы, предложенные методистом.
- Вместе с темами и их кратким описанием контент-план снова возвращается к представителям бренда или организации. Они дают рекомендации и план уходит в работу. Обычно на этом этапе практически нет поправок.
- Следующий шаг — написание текстов. Более нейтральные темы пишутся самостоятельно. Для сложных постов требуется помощь методиста.
- Готовый план с текстами и изображениями передаются клиенту в финальные правки. Внутри материалы проходят через ряд специалистов, проверяющих корректность содержания. Наконец, после поправок сообщения попадают на страницы брендов и организаций.
Такой подход к созданию уникального контента на основе углубленных интервью с экспертами мы используем уже три года. Идея возникла во время работы со строительной компанией. Тогда мы брали интервью у прорабов по качеству строительных материалов, потребностям целевой аудитории и т.д. Ценность таких инсайтов — сверхвысокая, ведь найти в интернете материалы на такую нишевую тему было просто невозможно. После этого начали внедрять подобный подход со всеми клиентами. И чем сложнее сфера для понимания, тем лучше он себя оправдывает.
Почему информация из интернета – зло для экспертного контента?
Команда Svitlo выделила три основные причины и одну бонусную:
- Устаревшие данные, которые не содержат информации о прогрессивных методиках диагностики или лечения.
- В статьях не всегда доказательная информация, мистицизм, народные способы исцеления.
- Материалы могут содержать банальные погрешности, искривление информации. Не всегда блоги заполняют врачи, часто это могут быть копирайтеры, которые так же нагуглили где-то информацию до этого. Выходит испорченный телефон.
- В случае с гомеопатическими источниками в интернете может содержаться искаженная информация, которая портит впечатление от направления в целом.
Подготовка сложного контента для легкого понимания
В некоторых аспектах работать с нишевым контентом даже интереснее. У вас ведь есть возможность стать мостиком и проложить путь бренда к целевой аудитории простыми словами. Как именно?
- Пишите максимально просто по четкой структуре. Например, в описании болезни или ментального расстройства указывайте на причины возникновения, симптомы, методы лечения. Если пишете о составе препарата и там есть специфические отметки, не забывайте о расшифровке и т.д.
- Не спекулируйте заголовками для охвата. Тема здоровья — чувствительная и манипулятивная в инфопространстве. Именно поэтому важно работать не ради клика, а для того, чтобы донести человеку идею заботы о самочувствии и регулярных визитах к врачам.
- Будьте искренними и понимайте ответственность. Пользователь верит в то, что читает. Поэтому этот контент должен быть информационно экологическим и на 100% доказательным с научной стороны.
А как насчет вдохновения?
Итак, о подходе поговорили. Но что делать, если идеи контента для специфической ниши закончились после нескольких месяцев сотрудничества? Спокойно: никто не был рожден с компьютером в голове, который 24/7 генерирует нескончаемый поток информации.
Если вдохновение покидает контент-менеджерку Svitlo Анну Сорокину она делает следующее:
О чем еще следует помнить?
Работа с клиентом — о взаимном доверии и уважении. Со стороны заказчика — это убеждение в компетенции подрядчика. Со стороны агентства или фрилансера — полное погружение в принципы работы бренда, его ценности и стремления.
Память об этих принципах сотрудничества поможет вам двигаться в рамках доверительно-рабочих отношений и приносить эффективный результат даже для нишевых и, на первый взгляд, непонятных сфер бизнеса.
Кавер: Freepik